文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)

陳森

摘 要：在國家大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的今天，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全國范圍內(nèi)落地開花。同時(shí)，以此為基礎(chǔ)衍生出一種的新形態(tài)——文化復(fù)合空間，內(nèi)嵌實(shí)體書店、文創(chuàng)產(chǎn)品等細(xì)分類項(xiàng)，如同文化燈塔，點(diǎn)亮“城市之光”。何為文化復(fù)合空間？在商業(yè)至上的時(shí)代它又是如何立足的？本文試圖以此為課題，剖析文化類實(shí)體店鋪的生存之道。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);實(shí)體書店;文化復(fù)合空間;產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

中圖分類號(hào)：G24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 03-0-02

在如今的城市文化版圖上，我們樂于看到，越來越多由老舊廠房、舊市場改建而來的文創(chuàng)園區(qū)或稱文化復(fù)合空間的出現(xiàn)。文化復(fù)合空間是傳統(tǒng)文創(chuàng)園區(qū)的一種衍生形態(tài)，空間內(nèi)減少辦公、廠房類用房，而將居民的日常生活融入其中，以其文藝、時(shí)尚、清新的特點(diǎn)，吸引了大量年輕顧客群體的光顧。在這種復(fù)合了實(shí)體書店、文創(chuàng)產(chǎn)品、親子書店、影劇院、餐廳、咖啡廳的新型社區(qū)，消費(fèi)者獨(dú)自而來或攜家人朋友，可以消磨一整天的悠閑時(shí)光，成為當(dāng)下年輕人偏愛的生活方式。文化復(fù)合空間既可以是一家店內(nèi)經(jīng)營多個(gè)項(xiàng)目，也可以是由幾家相似氣質(zhì)的店鋪組成的聯(lián)合社區(qū)。前者如日本蔦屋書店，臺(tái)灣誠品書店;后者如近期初露鋒芒的北京隆福寺文化街區(qū)。在蔦屋與誠品駐足，可以感受到文化的包容性，感受到經(jīng)營者的細(xì)致與雄心;在隆福寺街區(qū)的更讀書社、木木藝術(shù)社區(qū)、%精品咖啡甚至京A精釀吧，可以體驗(yàn)到藝術(shù)的多樣性，品嘗到生活的種種滋味。

文化復(fù)合空間的成立，無法或缺的支點(diǎn)是實(shí)體書店，書店也是整個(gè)文化空間的框架所在。在大眾的常識(shí)中，實(shí)體書店已經(jīng)消失，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰又會(huì)去實(shí)體店里買不打折的書呢？事實(shí)是，日本蔦屋等大型書店集團(tuán)盈利率年年上漲;西西弗、言幾又、中信等大型連鎖集團(tuán)每個(gè)月在不同城市均有新書店開業(yè)。其實(shí)，掌握了經(jīng)營之道，以實(shí)體書店為主營業(yè)務(wù)的文化復(fù)合空間，在城市文化生活中擁有非常頑強(qiáng)的生命力。在成功生存的同時(shí)，他們還培養(yǎng)了一批具有消費(fèi)能力、且養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣的文化消費(fèi)者。

目前，傳統(tǒng)圖書行業(yè)在復(fù)蘇，線下書店開始新一輪擴(kuò)展熱潮，新零售下實(shí)體書店行業(yè)也在重構(gòu)和升級(jí)，從單一的銷售圖書業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)容、文化、生活交互體驗(yàn)空間。具有圖書內(nèi)容運(yùn)營能力的公司開始布局線下實(shí)體店，摸索社區(qū)社群經(jīng)濟(jì);另一邊，有線下實(shí)體店的文化公司開始自我升級(jí)，成為文化生活復(fù)合空間。線上與線下的相互融合，促使書店成為城市文新化地標(biāo)，同時(shí)成為文化消費(fèi)的入口，這也為文化復(fù)合空間的城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)打下基礎(chǔ)。

一、理解文化消費(fèi)者并尊重其消費(fèi)需求

一切新形態(tài)的誕生都是源于民眾生活發(fā)展的需要。在物質(zhì)富余的今天，消費(fèi)風(fēng)向指向了更深層次的精神需求。分析當(dāng)下文化消費(fèi)者的精神文化需求，就能夠理解文化復(fù)合空間緣何能夠贏得消費(fèi)市場的青睞。

（一）空間需求

嘈雜的社會(huì)環(huán)境下，越來越難覓得一方凈土。實(shí)體書店通常能夠提供安靜、宜人、潔凈的獨(dú)處空間，同時(shí)也適合各種形式的人員組合。這就要求書店在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的合理性：不同性質(zhì)的經(jīng)營區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，既不造成人員、設(shè)施之間的相互干擾，又能實(shí)現(xiàn)人與人的文化連接。如消費(fèi)者選擇家庭出行，則有親子閱讀配套設(shè)施，達(dá)成了陪伴孩子的愿望，也能通過閱讀獲取自身的幸福感，同時(shí)不對(duì)別的顧客造成干擾。

（二）閱讀需求

碎片化的生活節(jié)奏下，閱讀成了奢侈品。目前不少實(shí)體書店提倡“放下手機(jī)”，真正將注意力聚焦到閱讀本身，找回讀書的本質(zhì)。根據(jù)亞馬遜中國日前發(fā)布“亞馬遜中國2019全民閱讀報(bào)告”，基于收到的近1.4萬份有效問卷，近五成受訪者一年閱讀總量超過10本。[1]雖然仍然處于世界范圍內(nèi)的低位，但這個(gè)數(shù)字在逐年攀升。爬升的數(shù)據(jù)使我們相信，中國人有閱讀的渴望，并且逐步落實(shí)在行動(dòng)上。這一心理轉(zhuǎn)變給了實(shí)體書店生存的機(jī)遇。

（三）衣食住行需求

在如何盈利這個(gè)問題上，每家書店會(huì)給出不同的答案。但有一點(diǎn)是被共同認(rèn)可的：提供與“衣食住行”相關(guān)的服務(wù)，盈利可能性極大。復(fù)合文化空間在回應(yīng)民眾精神文化需求的同時(shí)，又通過物質(zhì)消費(fèi)將消費(fèi)者留在店里，形成了可持續(xù)的良性發(fā)展模式。事實(shí)上，精品咖啡與簡餐業(yè)務(wù)在文化空間的成功經(jīng)營，基本可以幫助實(shí)體書店覆蓋成本。復(fù)合經(jīng)營了書店、咖啡、簡餐等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的文化空間，通常會(huì)再融入自己擅長的合作項(xiàng)目，如親子書店、文創(chuàng)產(chǎn)品、科技類體驗(yàn)產(chǎn)品空間、文具玩具、聽力產(chǎn)品等。復(fù)合空間，復(fù)合運(yùn)營，復(fù)合收益，所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)共同組成復(fù)合文化空間的財(cái)務(wù)報(bào)表。

（四）線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)需求

美國亞馬遜線下書店在美國已全面鋪開，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也努力將他的當(dāng)當(dāng)書店開設(shè)到更多的城市。線上與線上閱讀是不可分割的共生關(guān)系，線下書店可以成為城市文化消費(fèi)入口，催生體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。電商布局線下書店，線下圖書企業(yè)積極線上化，變身內(nèi)容供應(yīng)商，虛實(shí)整合下帶動(dòng)二者共贏。電商開設(shè)實(shí)體書店，在給讀者接觸紙質(zhì)書機(jī)會(huì)的同時(shí)，大大提高了顧客與商家之間的黏性，把一家電子商務(wù)企業(yè)變成了真實(shí)可感的存在。

（五）親子活動(dòng)需求

隨著國家生育政策的放開，親子市場的藍(lán)海區(qū)域再度擴(kuò)大。家長會(huì)為孩子安排豐富的外出活動(dòng)，這種趨勢(shì)催生了一批親子文化社區(qū)類品牌。根據(jù)國海證券發(fā)布的《2018傳媒行業(yè)深度報(bào)道》，少兒圖書在實(shí)體書店中發(fā)揮的作用變得越來越重要，2017年少兒童書占銷售25%以上的實(shí)體書店比例為26.4%，較2016年的23.37%提升了3個(gè)百分點(diǎn)。2017年開卷數(shù)顯顯示少兒圖書占到圖書零售市場的碼洋比重達(dá)到24.64%，為第一大細(xì)分品類。[2]少兒閱讀市場的快速增長，也使得少兒圖書成為市場增長貢獻(xiàn)較大的類別。作為無甄選書本能力的少兒，父母偏向線下體驗(yàn)式消費(fèi)，該需求催生了線下空間的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

二、探索文化復(fù)合空間的經(jīng)營之道

以現(xiàn)有經(jīng)營狀況來看，文化復(fù)合空間靠會(huì)員費(fèi)用、餐飲、精品咖啡、圖書銷售等業(yè)務(wù)可以覆蓋經(jīng)營成本。但若想在經(jīng)營上有所突破，文化空間的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

（一）電子書、有聲書市場的聯(lián)動(dòng)

目前電子書、有聲書市場的發(fā)展還處于起步階段，但能看到，二者市場占有率在逐步攀升。電子書的起步源于kindle、掌閱等電子閱讀器的普及，目前一本新書的出版，出版社常常將作者的電子版權(quán)也一并簽下，制作電子書銷售。電子書便攜、實(shí)惠又環(huán)保的閱讀方式深受市場歡迎。有聲書的市場還未獲大規(guī)模開發(fā)，令人驚喜的是“耳機(jī)森林”的聽書模式在商場、電子產(chǎn)品體驗(yàn)店已經(jīng)非常普遍。科技變革給閱讀重新賦能，耳朵也取代眼睛，在碎片化生活中，“聽”書也將作為一種新閱讀方式普及開來。

文化復(fù)合空間可以設(shè)立平板閱讀區(qū)、耳機(jī)森林區(qū)，以新奇的閱讀體驗(yàn)吸引不同閱讀習(xí)慣的文化消費(fèi)者光顧。

（二）打破原有格局，打造生活方式銷售集群

在如今的文化復(fù)合空間內(nèi)，銷售行為似乎隱匿不見，實(shí)際上是銷售方式產(chǎn)生了改變，使購買意愿與行為于無形間完成。所謂的生活方式，涉及生活的方方面面，其中可以設(shè)置的銷售點(diǎn)非常密集。料理書旁邊擺放優(yōu)雅的鍋具、餐具，室內(nèi)設(shè)計(jì)書旁邊設(shè)置家居飾品，兒童繪本書旁則堆滿玩具周邊。一系列的細(xì)微改變，增加了銷售的可能性，也滿足了消費(fèi)者的需求。上文提到的蔦屋書店，打出了“可以居住的書店”稱號(hào)，甚至在店內(nèi)設(shè)置了電器區(qū)，真正為讀者的“衣食住行”提供一站式服務(wù)。蔦屋做出這樣的大膽設(shè)置，并不是憑空而來。這基于它大量的研究數(shù)據(jù)，基于它對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者的認(rèn)知程度，做到了“比你還了解你自己。”文化復(fù)合空間留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，是對(duì)他們的理解和尊重、對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究和對(duì)消費(fèi)者需求的新創(chuàng)造，這才是它的核心競爭力。

（三）友好的政府關(guān)系，助力文化復(fù)合空間飛速發(fā)展

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開政府關(guān)系的支持，這一點(diǎn)，在文化產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。以北京市為例，去年發(fā)布了《北京市關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，其中提出到2020年，以大型書店為骨干，打造一區(qū)一書城的綜合文化體驗(yàn)中心;以特色書店為依托，打造重點(diǎn)街區(qū)標(biāo)志性文化品牌;以社區(qū)書店為抓手，打造15分鐘公共閱讀服務(wù)體系的發(fā)展目標(biāo)。[3]這些目標(biāo)不只是紙面支持，市政府每年也予以財(cái)政支持。北京市對(duì)新型文化社區(qū)的重視，給了相關(guān)從業(yè)者巨大信心。

獲取政策支持也有另一種思路，文化復(fù)合空間可以與市、區(qū)、縣圖書機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作運(yùn)營，重新激發(fā)市、區(qū)、縣圖書機(jī)構(gòu)的活力。再次以蔦屋書店為例。2013年，蔦屋書店開始與日本武雄市圖書館合作，改變了武雄市圖書館的很多傳統(tǒng)做法：延長營業(yè)時(shí)間;365天無休;增加音像租賃業(yè)務(wù);把蔦屋書店的星巴克咖啡店運(yùn)營也融入進(jìn)來。同時(shí)，還改變了圖書館的圖書分類方法，用新的消費(fèi)者生活方式作為圖書分類標(biāo)準(zhǔn)，圖書館變成了可以端著咖啡自由閱讀的場所。[4]蔦屋書店在這個(gè)僅有五萬人口的小城鎮(zhèn)里，它實(shí)現(xiàn)了一年進(jìn)館人數(shù)100萬人次，它大大帶動(dòng)了城市的活躍度。這個(gè)項(xiàng)目成功，給國內(nèi)為數(shù)眾多的圖書機(jī)構(gòu)一個(gè)啟發(fā)。與經(jīng)營活泛的新型文化社區(qū)合作，將是多贏之舉。

（四）強(qiáng)強(qiáng)合作，賦能文化復(fù)合空間新業(yè)態(tài)

前不久，中信出版與日本著名生活方式集合店蔦屋書店的母公司CCC集團(tuán)達(dá)成合作意向。該集團(tuán)將和中信一起，在中國進(jìn)行文化商品的企劃以及銷售，更重要的，蔦屋書店在生活提案方面積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)幫助中信店鋪項(xiàng)目方面的合作。[5]類似這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)民眾來說是普惠的好消息。新型的文化社區(qū)業(yè)態(tài)將融合出版，影像，音樂制作，實(shí)體書店運(yùn)營、數(shù)據(jù)庫市場營銷業(yè)務(wù)、各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和新型平臺(tái)服務(wù)，成為文化行業(yè)的“雜貨鋪”。越來越多國內(nèi)的實(shí)體書店連鎖商，也不滿足于某一家店鋪的營收，而是向軟件開發(fā)、大數(shù)據(jù)銷售方向轉(zhuǎn)型。

（五）集成銷售數(shù)據(jù)，走向更廣闊的市場

所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的公司，最終都會(huì)成為大數(shù)據(jù)公司，這是文創(chuàng)企業(yè)未來發(fā)展的大勢(shì)所趨。文化復(fù)合空間通過相關(guān)性經(jīng)營，為每一位進(jìn)店消費(fèi)者建立會(huì)員檔案，獲取用戶的消費(fèi)傾向，搭建自己的數(shù)據(jù)庫，以此打開數(shù)據(jù)交易市場的大門，探索更多更全面的合作經(jīng)營領(lǐng)域。蔦屋書店的積分卡，同時(shí)是便利店積分卡、商場積分卡。同一名消費(fèi)者在蔦屋的購買習(xí)慣，加上便利店、商場、餐館消費(fèi)記錄，數(shù)據(jù)成了蔦屋最寶貴、最搶手的資源，引來多方品牌合作。龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)讓蔦屋輕松還原用戶畫像，進(jìn)而提供精準(zhǔn)服務(wù)，成為日本文化市場的獨(dú)角獸。

三、復(fù)合文化空間業(yè)態(tài)光明在前，未來可期

近期北京書店業(yè)發(fā)生了一些變動(dòng)：因愛琴海商場更換物業(yè)，單向空間愛琴海店即將徹底閉店;因市政拆除違章建筑，三里屯的老書蟲書店閉店擇新址開放;因不可抗因素，讀庫位于北京郊區(qū)的庫房面臨搬遷。似乎，實(shí)體書店的寒冬要來了。但筆者認(rèn)為，由于經(jīng)營場所不理想而產(chǎn)生的閉店風(fēng)險(xiǎn)，是可以在謹(jǐn)慎選址、良好政府關(guān)系溝通中消解掉的。

同時(shí)我們看到的積極因素是，以上的書店、文化空間均不是由于經(jīng)營原因而閉店。相反，大型連鎖書店西西弗、言幾又、全民暢讀、鐘書閣等將新店開到了更多的城市、園區(qū)、商場，獲得了資本市場的認(rèn)可與追逐。以書店為核心的城市復(fù)合空間品牌“言幾又”，早在2018年已經(jīng)完成1.2億人民幣B輪融資，旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能，致力于打造一個(gè)涵蓋書店、咖啡廳、藝術(shù)畫廊、文創(chuàng)生活館、創(chuàng)意孵化地的“城市文化空間”。[6]西西弗的掌門人金偉竹也表示“西西弗完成了從1.0-2.0的轉(zhuǎn)型，獨(dú)創(chuàng)出物理書店+閱讀體驗(yàn)+書友會(huì)+信息交流的平臺(tái)。”[7]消費(fèi)者的認(rèn)可、投資人的看好、經(jīng)營者的信心，說明新型復(fù)合文化空間在城市中仍大有可為。

在時(shí)代快速發(fā)展、人群回歸實(shí)體的今天，摒棄不利因素，圍繞消費(fèi)者需求，抓住政策機(jī)遇，找準(zhǔn)經(jīng)營模式，復(fù)合文化空間定能創(chuàng)造新的文化消費(fèi)習(xí)慣，成為新時(shí)代城市文化地標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng).亞馬遜發(fā)布“2019全民閱讀報(bào)告”：近半讀者年閱讀超10本[EB]，2019-4-23.

[2]國海證券.傳媒行業(yè)深度報(bào)告：二線城市書店恢復(fù)正向增長4.61%，新零售下書店有望成為城市文化消費(fèi)入口[EB].中證網(wǎng)，2018-1-18.

[3]北京市人民政府辦公廳.北京市關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見[EB].北京市廣播電視局網(wǎng)站，2018年7月18日.

[4]中信商業(yè)家.解碼日本蔦屋書店的新零售秘笈[EB]，2019-10-16.

[5]證券時(shí)報(bào).中信出版牽手日本CCC集團(tuán)將開展多方面戰(zhàn)略合作[N].新浪財(cái)經(jīng)，2017年05月11日.

[6]Alien.言幾又完成1.2億元B輪融資，盛世資本領(lǐng)投[EB].投資界微信公眾號(hào)，2017年11月06日.

[7]王諍，韓哈哈.誰復(fù)活了實(shí)體書店？[EB].北京青年周刊搜狐號(hào)，2017-4-17.