符號學視閾下的品牌塑造

劉爽

摘 要：20世紀60年代，廣告代理公司BBDO將百事可樂打造成了一個年輕的品牌。近年來，百事可樂的年輕化戰略將其年輕形象植入了消費者的內心。本文基于符號學的觀點，解讀百事可樂公司年輕化調性的輸出路徑，從而深入理解品牌塑造與廣告要素間的關系。

關鍵詞：廣告符號;意義三角模型;百事可樂;年輕化調性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-02

作為年輕化道路上的先行者，百事可樂的年輕化戰略已逐漸形成體系。近年來，百事主要從產品、代言形象、行為觀念三方面展開年輕化營銷，通過包裝個性化、代言人年輕化、年輕正能量觀念輸出等行動與年輕群體進行交流。

一、廣告符號與品牌：基于皮爾斯的意義三角模型

每一則廣告都是對品牌的長期投資，而廣告對品牌的塑造本質上是借助符號意義，符號的意義推進了品牌內涵的生成。現代社會中，消費者的追求已從產品層面上升為對品牌意義的需求，如此，打造個性的品牌調性顯得尤為重要。

（一）符號與意義三角模型

在符號學的理論范疇中，符號包含能指（音響形象）與所指（概念意義）①。皮爾斯提出了意義三角模型，以此對符號意義進行解析。他認為，對象、符號、意義是主體，符號是對象的表征，象征著某種意義，這種意義是對象的意指。

以百事對品牌年輕化調性的構建為例，百事作為客體對象，它的一切廣告符號都是其表征，而廣告符號又象征其傳達的年輕化調性，從而在品牌與意義之間建起一座橋梁。

廣告符號是一個錯綜復雜的體系，將能指與所指的概念延伸開來，符號往往包含三層意義。①直觀意義：即“能指與所指”，傳達產品概念，其基本作用是產品概念指向。②內涵意義：第一層符號組成新的能指，指向一個新的所指，傳達有關產品的附加概念。③行為意義：主題表達的某些行為傾向。

（二）百事廣告符號系統

（1） 直觀意義符號。包括百事的名稱、包裝、標準色等。“百事可樂”這個名稱符號，指向“可樂”這類產品。這類符號對于品牌調性的打造并無直接作用，但在包裝上做文章成為百事塑造品牌的突破點。

（2） 內涵意義符號。包括代言人的形象符號、音樂符號等。內涵意義的傳達因結合直觀符號而得以實現，此時，“百事可樂”成為“可樂”產品的代名詞（能指），在形象符號等的作用下，共同指向年輕的意義。據意義三家模型，這種意義再次指向品牌，達到打造年輕調性的目的。

（3） 行為意義符號。傳導行為意義的前提，在于符號能夠構建畫面或情節。這集中體現在百事打造的系列微電影廣告——《把樂帶回家》。廣告表達的主題思想站在年輕群體的立場，情節傳遞的年輕化的意義隨之附加在品牌之上。

二、年輕化：百事可樂的品牌符號要素

（一）外觀符號：直觀意義向內涵層面延伸

最初，百事可樂視覺識別系統中的經典藍色包裝，在消費者心中形成的是有關產品概念的認識。以此為突破口，百事可樂的包裝符號著力表現年輕化的意義。

汽水飲料市場主要包裝標準色：①藍色：百事可樂;②紅色：可口可樂、非常可樂;③黃色：怡泉汽水;④綠色：七喜、雪碧;⑤橙色：芬達、冰峰。可見，紅色、橙色、綠色等偏暖色是飲料市場上較為普遍的顏色，而百事藍色主色調始終是較為獨特的，這樣的包裝效果一方面有利于品牌示差，在消費者心中更鮮明的品牌形象;另一方面，其作用集中體現為藍色的色彩屬性。藍色作為百事可樂的表征，象征著某些既定的意義，這種意義被附加在品牌之上。藍色傳達的符號意義向來是平靜的、寒冷的，在百事的世界里，藍色原本的情感得以延伸，更加偏向個性、新潮、年輕等意義。

（二）名人符號：復制年輕，傳遞內涵

為凸顯其年輕、活力的品牌個性，潮、酷等特質成為百事挑選代言人不可或缺的因素。2019年，百事聯手代言人王嘉爾、鄧紫棋，圍繞口號“For the love of it”，發布廣告歌曲《熱愛就一起》。王嘉爾、鄧紫棋作為當下人氣明星，深受年輕群體的追捧，與百事所追求的年輕形象一致。這類形象符號所蘊含的意義，以及在消費者心中所能喚起的關于年輕形象的聯想逐漸遷移到品牌中去。

圖2 百事代言人年齡曲線（以代言年份為參考）

根據年齡曲線分析：

（1） 代言人平均年齡26.6歲，保持在“青年”階段（據中國傳統年齡階段，17～29歲為青年），并呈現“年輕化”的趨向。

（2） 代言人在所處年代受歡迎程度較高，攜帶的粉絲群體較大，且與百事可樂的目標群體幾近一致。

顯然，百事對于代言人形象及年齡階段的考量直接影響品牌調性的打造。通過代言形象將年輕的調性附加于品牌之上，其附著力往往更強。

（三）符號文本：情節暗示行為

2016年，《猴王世家》，由六小齡童、李易峰出演。情節要素：傳承、奮斗、夢想、下一代。2017年，《家有兒女》，由宋丹丹、高亞麟、楊紫、張一山、尤浩然出演。情節要素：家庭、愛、事業、夢想。2018年，《霹靂爸媽》，由鄧超、吳莫愁、周冬雨、王嘉爾。情節要素：家庭、代溝、青春、夢想。2019年，《把樂帶回家之摘星者》以宇航員為故事主角，由鄧超、楊洋、周冬雨、張一山、劉昊然等共同出演，上演一場百事的冒險追夢之旅，致敬正在奮斗、堅守崗位的人。情節要素：家庭、冒險、堅持、夢想。

符號文本情節化，以引發共鳴為前提，在消費者在解碼時將符號意義與品牌信息相結合，使品牌形象被受眾接受。據上文，廣告中關鍵情節普遍包含青春、追夢，張一山、王嘉爾、周冬雨等的角色是多數年輕形象的代表，奮斗、追夢以及家庭是他們人生現階段的主題，符號文本將這部分群體帶入情節之中。情節所要傳達的主題思想，即是符號文本所要傳達的行為意義，如廣告中奮斗、追夢、堅持等行為傾向。在《霹靂爸媽》中，說唱、霹靂舞、嘻哈服飾、團圓飯、人物等符號通過情節串聯起來，表達出主題思想，即“年輕追夢與回首望家”，通過對象群體的解碼與共鳴將這種年輕化的意義與品牌形象掛鉤。

三、符號傳播效果及發展趨勢預測

（一）效果及其生成機制

“年輕化”戰略對，真正將百事可樂塑造成了“年輕一代的選擇”。基于符號同目標群體展開交流，將意義附加于品牌之上，是品牌塑造形象的根本途徑。然而品牌形象的概念是對外而言的，這種外向型的結果如何通過單向符號輸出產生效果？正如上文對百事微電影的分析，符號傳達年輕化意義中介入了“對象解碼與共鳴”環節。正是依賴目標群體對符號意義的解讀，符號對于品牌的塑造作用才得以體現。同樣以百事為例，在其廣告活動中，只要符號傳達的意義能被消費者定義為“年輕”，那么理所當然，品牌的對外形象也會逐漸年輕化。

共通的意義空間

符號意義（輸出：年輕）消費者解碼（輸入：年輕）年輕化的品牌調性

（二）年輕化符號發展趨勢：多樣化與互動性強化

（1） 橫向多樣性趨強。2018年，百事聯手《星球大戰：最后的絕地武士》，推出百事可樂星球大戰限量罐，隨后，百事結合年輕人的產品偏好與熱點話題，推出上海時裝周限量罐、百事可樂emoji限量罐等產品。年輕群體所追捧的，無論是主流文化還是亞文化，都經歷著快速的發展甚至更新換代，“借勢營銷”、“打造熱點”成為數字營銷的有力手段。與此同時，能夠與年輕意義掛鉤的符號體系，將隨著網絡文化的不斷發展而逐漸壯大。符號的多樣化意味著以年輕形象為方向的品牌擁有了更多打造調性的細分渠道。

（2） 縱向互動性趨強。2019年，百事再次與潮流文化并肩同行，聯手《蜘蛛俠：英雄遠征》，推出蜘蛛俠限量罐。三方通過騰訊QQ 打造出的AR互動場景展開營銷。在QQ平臺，用AR掃描天空，可見蜘蛛俠從天而降，從遠處扔出蜘蛛俠限量罐的百事可樂。以網絡為核心的技術不斷發展，為品牌與目標群體的交流提供了更廣闊的空間。以AR（增強現實技術）等新興技術為載體的廣告形式將在更大程度上與消費者展開互動。在此基礎上，符號所傳遞的年輕化意義所具備的附著力將得到空前強化。

四、結語

廣告符號要素在品牌塑造中有著關鍵的作用。廣告對品牌的塑造本質上是借助符號意義，符號的意義推進了品牌內涵的生成。而未來是年輕群體的，品牌只有與年輕人站在一起，打造年輕化的品牌形象，才能走得更遠。百事的年輕化道路取得了顯著的成效，對于互聯網經濟下有著同樣發展方向的品牌提供了借鑒樣本。圍繞年輕化的主題，考量符號所能傳達的意義，與年輕群體展開深度溝通，是品牌年輕化的必經之路。

注釋：

①Laura E.B. Key，Brittany Pheiffer Noble 普通語言學教程[M].Macat Library：2017-07-13.

參考文獻：

[1]李敏.符號學視角下的廣告說服機制探究[J].新聞研究導刊， 2018，9（01）：229-230.

[2]梁建飛.廣告符號的意義鏈及其特征分析[J].新聞界，2016（16）： 28-31.

[3]姚婉潔.從符號學角度看廣告的編碼與解碼[J].視聽，2017（01）： 187-189.