探析知識付費興起原因、問題及未來發展趨勢

田宇鷺 余楊

摘 要：2016年是知識付費新常態的一年，也被稱為知識付費元年[1]。知識付費的因高質量的內容、優質內容垂直細分、資本的快速變現和緩解受眾的精神壓力等原因受到用戶和媒體平臺的歡迎。隨著Web3.0時代的到來，知識付費也面臨著一些問題，如受眾需求逐漸增高、平臺的版權問題頻發、沖動型用戶的占比量大等原因。但總體來說，知識付費的前景一片光明，未來不僅需要高素質專業內容的提供者，垂直細分的優質內容也需要受眾的媒介素養的提高。

關鍵詞：知識付費;高質量;垂直化;個性化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-0-01

知識付費是一種對知識內容本身進行收費的模式。媒體平臺利用高質量的內容吸引受眾興趣，受眾通過支付手段購買知識內容，通過受眾購買閱讀痕跡追蹤用戶信息，為用戶提供精準內容推送。內容平臺實現了既有業務的升級和迭代，付費內容平臺滿足付費用戶享受會員待遇既擁有特殊的內容的權限，區分了付費與不付費的區別，滿足付費用戶的獨特性的心理訴求。

一、知識付費興起的原因

（一）驅趕低趣味內容，追求高質量內涵

隨著新媒體的發展，網絡信息內容以爆炸式趨勢增長，信息冗余現象嚴重，虛假信息也在時效性的“逼迫”下病毒式傳播，導致信息的質量與真實性受到挑戰。一些受眾為提高自身的知識素養，滿足對高質量內容需求，將視野推向知識付費。如CCTalk一個教育平臺，用戶可以在上面選擇自己喜歡的課程，通過網絡支付手段進行線上聽課，以滿足自身的知識需求。在互聯網時代，網絡授課逐漸變得普遍，用戶利用終端設備，隨時隨地都可以暢游在知識的海洋里。

（二）優質內容垂直細分，另辟盈利渠道

Web3.0時代的到來，萬物皆媒，各平臺蜂擁而起，為在眾多平臺中脫穎而出，平臺需要找到自己的特色即獨特的消費主張，垂直細分優質內容，以滿足不同需求的用戶的喜好。喜馬拉雅在知識付費的平臺中可謂是佼佼者的存在，獨特的消費理念，高質量的音頻內容，吸引了不少用戶的注意力，增加了用戶黏性。知識付費一改傳統媒體的廣告收益的營銷特性，將知識付費和廣告收益雙重結合，增加平臺利潤。

（三）市場趨利的背景下，資本快速變現

大部分的平臺都是在利益驅動下產生的，為了追逐利益，平臺將知識內容快速變現。借助媒體話語權的控制下，反復說服受眾，誘導受眾知識付費，其本質依舊是平臺在市場的趨利下資本變現的變現。

（四）受眾壓力增大，知識緩解精神焦慮

在消費升級的背景下，經濟信息快速發展，“快”給人們帶來了諸多精神和物質的雙重壓力，受眾為緩解焦慮感，從知識中獲得慰藉。知識還可以使受眾獲得階層標簽，社會談資，以及優勢資源，以此進入高等圈層，將壓力轉化為動力，緩解精神焦慮。

二、知識付費存在的問題

（一）平臺難以滿足受眾日益增長的文化需求

在互聯網環境下，平臺創新能力不充足，內容質量下降，無法滿足用戶日子增長的文化需求，因此，傳授雙方再次陷入“僵局”。知識和碎片化閱讀是相互矛盾的，怎樣將內容填充到受眾的碎片時間內，是滿足受眾需求的手段之一。

（二）版權問題是亟待解決的問題

我國的知識消費觀還不健全，部分消費者當發現自己需要的內容需要付費時，消費者往往不會選擇去支付購買，而是尋找不需要付費的同等內容。因此，部分趨利者看好這一消費市場，盜版現象嚴重，影響原作者的經濟收益。

（三）沖動型用戶付費后沒有實質性內容追逐

平臺為增加用戶基礎，在內容銷售上用大量吸引眼球的標題，以誘導用戶消費，部分沖動型用戶產生購買欲望并實施購買行為，在知識付費后，對知識內容本身并不感興趣，或無法堅持等原因放棄后續的內容追逐。

三、知識付費未來的發展趨勢

（一）發展體驗式內容創新

在“用戶為王”的時代，平臺了解用戶需求，多層面刺激用戶感官體驗，如AI技術的引用，實現人機合一，增加用戶的興趣以獲得用戶黏性。體驗式內容的發展是未來內容發展的趨勢之一，知識付費緊扣這一主題，抓住發展潮流，便抓住了用戶。

（二）加上技術創新避免知識破譯

版權問題是知識付費的一道枷鎖，只有解決版權問題知識付費的發展才能明朗。平臺提高技術創新，加強對知識的保護，避免知識密碼被破譯。由于新媒體節點式傳播的特點，盜版內容快速傳播，對原創性付費內容造成極大的破壞力。

（三）發揮平臺優勢提供精準個性化服務

知識付費平臺想要獲得更多的流量，就需要將受眾細分，通過付費方式獲得依靠垂直化的稀缺優質內容，利用付費會員階級化等手段精準描繪用戶畫像，為用戶提供獨一無二的精準推送服務和個性化內容服務，打造不用用戶不同服務的營銷手段，滿足用戶的獨特心理訴求。

四、結語

知識付費興起是受眾知識素養提升、媒體平臺發展下的產物，是新媒體發展的方向之一。它的未來有很大的發展空間，但同時也存在著亟待解決的問題。知識付費是一把雙刃劍，平臺用好就會擴大用戶量，增加用戶黏性;如若用戶不好，將會失去用戶的忠誠，失去用戶的信任。因此，平臺把握好“度”的衡量，利用技術的創新，促進知識付費全方位、多層次的發展。

參考文獻：

[1]喻國明.線上知識付費.主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊，2017（05）.

其他作者簡介：

余楊，女，漢族，遼寧沈陽人，講師。研究方向：新媒體廣告、文化傳播。