文化創意產業視角下《紅樓夢》文化lP 群落的開發與利用

葉廣隸

（濟南高新區管委會，山東 濟南250101）

一、引言

以經典名著促進文化創意產業的發展，已成為中國文創產業發展的趨勢，“國潮”風產品成為年輕人追捧的對象。深入分析《紅樓夢》文化對于文化創意產業及延伸性服務類目的推進作用，提供適當的發展策略和改進途徑，為《紅樓夢》文化發展成為中國特色的創意文化產業類目有極其重要的現實意義。本文重點探討紅樓文化為創意產業提供的豐富資源，同時也提出關于紅樓文化創意產業的發展策略和相關建議。

二、我國文化創意產業引入《紅樓夢》文化概述

（一）樹立特色城市品牌形象

文化創意產業迅速發展，使得很多城市都認識到了文化創意產業對于城市品牌形象的促進意義，不僅能夠提升城市文化競爭力，還能與地方性旅游業及其他產業融合發展，使得傳統文化、經典文化得以傳承并拉動經濟的發展。《紅樓夢》作為四大名著之一，其中所蘊含的飲食文化，審美文化，詩詞文化，歌舞文化等內容，展現了多元化的文化色彩。隨著中國游客群體整體文化素養的不斷提高，《紅樓夢》文化可作為文旅產業融合發展的重要資源，有助于樹立特色城市品牌形象。

（二）發揮特色文化核心引導作用

由于《紅樓夢》文化發揮著特色文化的引導作用，因此對于中國傳統文化資源的開發具有借鑒意義，研究《紅樓夢》藝術、《紅樓夢》文化、《紅樓夢》延伸產品，可以將這一具有群眾基礎的文化資源作為特色中國品牌的文化基礎，拓展其品牌影響力，使《紅樓夢》文化不再是陽春白雪，而距離人們的日常生活越來越近。讓《紅樓夢》通過特色創意產業走進千家萬戶，走進尋常百姓家，是《紅樓夢》的高知名度和群眾基礎密切結合，發揮了這一特色文化著作的核心價值觀引導作用。

三、《紅樓夢》在中國文化創意產業中的發展現狀

（一）《紅樓夢》的群眾認知度低

《紅樓夢》作為四大名著之一，具有一定的社會影響力，但是以往的紅學研究高高在上，離人們的日常生活感覺非常遙遠，很多人沒有意識到《紅樓夢》文化對于城市的重要意義，更沒有意識到《紅樓夢》文化帶動了中國文化的傳播和拓展。因為沒有采取有效的傳播途徑，沒有把《紅樓夢》文化與通俗易懂的大眾文化相結合，因此，《紅樓夢》的群眾基礎雖然比較豐厚，但是總體認知度低，并沒有完全達成特定的宣傳和傳播需求。這種《紅樓夢》文化雖人人皆知，卻沒有普及的現象存在于中國的大江南北，而國人對于《紅樓夢》的喜愛往往停留在淺表層次，真正對于《紅樓夢》進行研究并展開探索的研究內容不多

（二）《紅樓夢》豐富的文化資源并沒有被充分挖掘

目前，《紅樓夢》的文化資源開發僅僅存在于影視劇、戲劇、旅游產品的開發上，作為一部經典巨著，其內容涉及園林、飲食、醫藥、民俗等多種文化，豐富的內容為產業化開發帶來多種創新可能性，明顯利用不足。相比較《西游記》《三國演義》來說，至少在游戲動漫及其衍生文創品方面，《紅樓夢》文化資源的開發利用顯得有些單薄。

（三）人們對《紅樓夢》延伸產品需求量大，但產品種類少且沒有創意

曹雪芹有非常深厚的傳統文化功底，他的作品中包含著大量的文化知識，《紅樓夢》是他經驗的結晶，人生經驗，社會經驗，感情經驗，政治經驗，藝術經驗，無所不備。但是目前紅樓產品種類比較少，而且創新性不大，大部分的《紅樓夢》延伸產品往往只是一些人偶、掛飾、繪畫、服飾或者文化類書籍等，產品種類太過單一，不能滿足現有的紅樓文化發展需求。有很多消費者反映，現有的《紅樓夢》文化產品體驗性差，吸引力差，產品種類單一，因此，不能夠滿足廣大人民群眾對于《紅樓夢》文化的期望。《紅樓夢》文化資源完全可以被開發，充實現有市場。

（四）缺乏產業生態建設和產品研發機構，難以形成上下游產業鏈

紅樓文創產品主要是影視作品、出版印刷品和旅游園區等，比如影視作品是不是可以和旅游園區合作，作為拍攝地，旅游園區是否可以推出《紅樓夢》相關文創產品。產業研發不足，以故宮博物館的成功案例為例，他們有專門的文創研究院來做系列的產品研發，中國目前《紅樓夢》的研究只停留在紅學的學術研究上，中國藝術研究院作為《紅樓夢》的專門研究機構，但是沒有專門的產業化研究機構。

四、《紅樓夢》文化創意產業產業的發展策略

（一）成立專業的紅樓文化創意產業研發機構，建立必要的產學研結合機制，系統性研發《紅樓夢》文創產業及產品

文化的生命力在于創新和創造。《紅樓夢》有極其深厚的群眾土壤，根植中華，遍布全球。如果我們在《紅樓夢》研究、借鑒、發展上，缺乏創造精神，缺乏創造力，那么《紅樓夢》就難以成為滿足人民精神需求的精神食糧，難以與人民形成新的結合點，也就難以發揮滿足人們對美好生活向往的愿望的作用。創意為先的紅樓文化的極致，與紅學的宗旨是一致的，即最終歸結到對文化創造力的認識、研究、繼承上，歸結到對新的文化經典的呼喚和創造上，歸結到對民族文化復興能力的呼喚上。

紅樓粉絲對紅樓人物的衣食住行命運悲歡有著細致入微的體察與共情，紅樓涉及的風土人情、社會百態、人間方物都對其生活起著極大的作用，因此針對《紅樓夢》中的衣食住行以及其他與老百姓生活關系密切的方面進行系統性研究有巨大的市場價值。如《紅樓夢》中的花、鳥、魚、蟲與中國老百姓的情趣生活關系密切，如果能夠挖掘這些特色的文化內容，研發系列的紅樓產品，像故宮文創一樣成系列成體系，必然會引爆市場。而這些工作都極具專業性，故宮文創之所以能夠做到十個億的年產值是基于有故宮研究院做研發支撐。紅樓相關文創產品需要有很深厚的紅學功底及文創產業素養的專業人員，投入長期的研發工作，才有高品質的成果，僅憑借商業機構獨自承擔此類研發工作及研發成本，很難實現。這也是目前紅樓文創產業開發不盡人意的重要因素之一。故此，需要成立由政府投資，相關科研機構和文創產業專業運營商一起組成的紅樓文化新型研發機構。科技部公布的關于促進新型研發機構發展的指導意見，也明確提出文化創意產業及相關機構應從事科學研究，技術創新和文化研發等一系列服務，在突出體制創新，強化政策引導保障的過程中注重激勵并約束并舉，調動社會各方的積極參與，為了強化產業技術供給，促進科技成果轉移，在新型研發機構管理運行的過程中，提供新的社會性保障。

（二）進行紅樓文化IP 群落開發，用紅樓人物引領紅樓美學生活方式

目前中國文化IP 的開發還局限在單個IP 的開發上，唯一可以算得上IP 群落的是故宮文化IP 群落的開發與利用，也是目前中國最成功的的文化IP 產業案例，一年的銷售額破十億。縱觀故宮文創IP 開發，有兩個核心要素：一是系統性，一是實用性。所謂系統性是指整個產品系從設計研發、制作、營銷、銷售、消費者社群運營都形成了一個完整的體系和鏈條。所謂實用性是與消費者的需求緊密結合，這也是傳統與現代的融合點所在，能夠完全運用于現代生活中，是傳統文化IP 開發的核心所在。基于故宮文創的成功經驗，筆者對紅樓文化IP 群落的開發策略也從系統性和實用性出發，提出一套以“人物”為創作源頭，以“生活方式”為開發邏輯的開發策略。

知乎上有一個問題“如果以《紅樓夢》和曹雪芹為IP 開發文創周邊產品，你最想要的是什么？”網友的回答琳瑯滿目，足夠開發出一個《紅樓夢》博物館文創產品體系，堪比“故宮文創”。從風月寶鑒的VR 黑科技,到十二釵的香水、人偶，再到妙玉的茶具套裝、秋爽齋的文房四寶、蘅蕪苑家居香氛套裝，甚至還有寶玉和蔣雨涵的同人小說，筆者在看網友們的神答復時，簡直就如劉姥姥進入了一個紅樓夢“文創IP”大觀園，眼花繚亂，腦洞大開，形成了《紅樓夢》文創產品開發的兩條產品線：一是圍繞紅樓人物主題的《紅樓夢》女子書院，開設探春書法課、惜春繪畫課，迎春棋弈，晴雯女紅，黛玉教詩詞，王熙鳳教你項目管理等時下女性流行的人文美學課程。二是大觀園“生活方式”的文創產品開發，圍繞衣食住行的主題，將紅樓中的相關情景描述進行現代化的改良。葉朗在《美學史大綱》中講“清代前期是中國古典美學的總結時期，明代則是這一總結的準備時期。”而《紅樓夢》恰恰就生于這個時代，以其器物為例，就可以開發出中國最優秀的器物美學產品。《紅樓夢》有很多生活瑣事，涉及服飾、飲食器具、家具等日常生活器物，如第七回的宮花，第二十四回的手帕，第二十八回的茜香羅、紅麝串，第三十五回的梅花絡等。這些日常生活中的器物，如果結合“功能性”“現實性”有極大的市場價值和受眾群體。

（三）從客戶需求入手，精準畫像消費群，做到《紅樓夢》文創產品開發精細化

結合《紅樓夢》文化和產業創新的發展舉措，將客戶標簽化精準化，對于客戶進行精準畫像給客戶以貼標簽的方式歸類，由于紅樓夢的文化內涵非常豐富，因此《紅樓夢》的客戶標簽也可以是多層次的，客戶需求變化性較為明顯。紅樓夢分類之后的標簽可放置系統內進行數據分析和統計，結合互聯網云計算的優勢，最終判斷針對不同層次客戶，應該提供什么樣的營銷策略和營銷服務。《紅樓夢》的愛好者一般是深諳傳統文化或喜歡傳統文化及事物的人群，年齡分布比較廣泛，這一精準畫像有助于推進紅樓夢文化的創意產業發展。

五、結論

綜上，在百年紅學蓬勃發展的學術研究基礎上，針對《紅樓夢》相關文化創業產品及產業進行系統性研發，開發出系列的滿足人民大眾對美好生活向往的紅樓人物IP 和紅樓美學生活產品有其巨大的市場價值和文化意義，也是弘揚中國優秀傳統文化最被民眾喜聞樂見的一種方式，具備社會效益和經濟效益的雙重意義。