文化視域下電商品牌的創新與傳播研究
——以三只松鼠為例

矯宇洋

（蘇州大學 藝術學院，江蘇 蘇州215000）

在科學技術飛速發展的今天，中國電商市場日趨成熟，消費者心態逐漸理性化，電商競爭的戰場也逐漸由價格戰轉向品牌創新，這也使得品牌創新成為了電商市場競爭的核心要素，而文化在品牌創新中發揮著舉足輕重的作用，消費者在購買商品的同時，越來越看重品牌本身所承載的企業文化和商業信譽，這在一定程度上促使電商行業向文化產業靠攏。這便要求品牌價值要從文化角度著手，探尋品牌的創新與傳播。

一、中國電商市場發展的現狀分析

電商，全稱電子商務，是以互聯網技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。從上世紀90年代開始，電商依托互聯網逐漸發展起來，已經從開始的萌芽階段發展至現在較為完善的商品交易、物流運輸等完整的交易體系。其發展也帶動了國民經濟水平的提高，產品結構不斷轉型升級，成為當前市場經濟中不可或缺的一部分。2019年，中國電商交易規模持續擴大，依舊穩居全球網絡零售市場第一名。

據國家統計局電商交易平臺調查顯示，2019年電商交易額為34.81 萬億元以上，同比增長6.7%。中國休閑食品電商市場也不例外，其增長速度之快令人震驚，2019年休閑食品電商銷售額達到了766.7 億元，增長速度為25.7%。據艾媒研究院發布的《2019年中國休閑食品電商行業研究與發展報告》顯示，專家預測：隨著國民經濟的迅猛發展以及居民消費水平的提高，2020年中國電商食品市場規模可能會突破900 億元。

如今，休閑食品電商已逐漸構成支撐鏈、平臺電商以及品牌商為一體的產業體系。其中品牌商中便有大眾所熟悉的三只松鼠、百草味、良品鋪子等，同時在現階段中國休閑食品電商市場中，三只松鼠、百草味、良品鋪子三家品牌在2017、2018、2019 三年中，保持占據市場份額的前三名，這與其品牌創新與管理有著密切關系。

以三只松鼠為例，三只松鼠作為目前休閑食品電商中發展速度較快的電商平臺之一，是中國首家食品電商品牌，其從產品以“萌”文化為切入點，在視覺、心理等方面抓住消費者的購買欲，同時以三只松鼠文化理念和品牌形象為基點，陸續進軍其它領域，深受市場的好評。

三只松鼠2012年成立于安徽蕪湖，是一家電子商務有限公司，該公司集產品研發、包裝、銷售為一體，以出售干果、堅果、蜜餞、茶葉等為其主要經營范圍，是國內首家定位于互聯網平臺進行銷售的休閑食品類電商品牌。自2012年上線之后，多次以銷售量第一位居網絡食品銷售電商榜首。三只松鼠以其“慢食快活”的文化理念以及獨特的“萌趣”文化塑造著獨特的品牌文化優勢，品牌文化深入人心，市場影響力也不斷增強。

2012年三只松鼠上線，在“雙十一”中便取得了佳績，以近800 萬的銷售額，奪得了天貓堅果行業魁首。僅僅上線4個月的三只松鼠一夜間，成為“網紅食品”，憑借著其驚人的銷售額成為電商品牌中的奇跡。隨后幾年“雙十一”中，三只松鼠也不負眾望，憑借其產品屢創佳績，一次次拿下了食品類電商銷售第一的榮譽。從2012年到2018年，三只松鼠實現了從0 到800 萬，從800 萬到6.82 億，盡管2017年沒有大幅度的增長，但依舊奪得冠軍。而在2019年“雙十一”，三只松鼠更是以10.49 億的銷售額，同比增長54%，僅是天貓單店的銷售額就已經達到了4.67億元，取得食品類榜單的“八連冠”，打造了休閑食品電商界的神話。

二、三只松鼠的品牌定位與形象塑造

三只松鼠在自身文化理念的基礎上，以精準的品牌定位與親近的品牌形象，為企業帶來了巨大的經濟價值。①在互聯網高速發展的時代，現代人的文化理念和生活方式也在逐漸發生變化。當前市場，網絡推廣對于企業擴大市場以及增加訂單有著不可忽視的作用，因而也成為眾多企業的市場發展手段之一。可以說，這不僅與當前社會的發展趨勢相符合，同時也與消費者的消費特性相吻合。企業若抓住互聯網這個平臺，根據自身情況采用獨特的方式，進行合理的宣傳，并貫穿相關文化理念，便能夠吸引很多的消費者；反之，也會引起消費者的不悅，背離宣傳的初衷，起到反作用。因此，互聯網對于電商平臺來說，既是機遇，也是挑戰，只有真正抓住機遇，迎接挑戰的那些企業，才能夠在互聯網的浪潮中脫穎而出，擁有自己的一方立足之地。三只松鼠便是在互聯網中抓住了機遇，得以立足于電商平臺之巔。

（一）三只松鼠的品牌定位

1.產品市場的劃分

休閑食品作為快速消費品之一，是人們在閑暇、休息時所食用的食品，主要分為干果、糖果、蜜餞、糕點、風干肉質食品、膨化食品等，隨著生活水平的提高，休閑食品也深受市場追捧。三只松鼠目前經營的產品主要集中在干果、堅果、蜜餞、茶以及肉質食品。當然，休閑食品定位人群為老年人、中年人、青年人和兒童，三只松鼠對此也有明確劃分，主要消費對象為青年人和兒童。與此同時，三只松鼠也對自己產品不斷創新并進行細致的劃分，不斷推出自己的核心產品。

2.品牌文化的定位

三只松鼠在品牌文化的定位上，將產品定位于年輕一代，這類消費者傾向于便于攜帶、綠色健康、干凈衛生的產品，同時，對生活質量有較高的要求，渴望情感的交流，對目前流行文化的接受度也較高。因此，三只松鼠提出了“慢食快活”的文化理念和“森林食品”的食品理念，以此達到極致的客戶服務和顧客體驗。同時，營造獨特的“萌”文化，希望搭建與消費者之間的溝通橋梁，例如三只松鼠與荔枝電臺、啪啪FM 合作推出的《松鼠樹洞》電臺欄目，每一期以不同的主題展開討論，同時將主播設定為三只松鼠之一“松鼠小美”，去傾聽各位消費者的心聲，加強消費者與品牌間的情感溝通。

3.目標群體的選擇

三只松鼠主營干果、堅果、蜜餞、茶葉等袋裝食品，將市場定位在年輕一代消費群體，即80 后、90 后、00 后（大約10-40 歲之間）。其目標群體，個性鮮明，喜歡追求新鮮事物，對生活品質要求高，注重購物的體驗性，對產品外觀、口感、健康、衛生、便攜等都有一定的需求。這類消費群體作為網絡的主要使用者，對網絡的依賴感較強，同時在消費中較為理性化，既要考慮其價格，又會考量其質量，注重網購體驗與精神體驗。因此，三只松鼠的產品也綜合考慮了消費者的各種需求，以期更好地滿足消費者。

（二）三只松鼠的形象塑造

三只松鼠在品牌形象表達方面，以三只可愛的小松鼠作為形象，直觀明了的反應其品牌名字“三只松鼠”，造型生動活潑，也順應了其消費群體的審美，在發展過程中也逐漸形成了可愛有趣的“萌”文化，與消費者進行心靈上的觸碰與情感上的溝通。同時，松鼠作為一種可愛的小動物，以堅果為食物，并且對食物的優劣程度比較挑剔，這也與其產品緊密結合，呼應其產品質量。此外，采用松鼠的形象，并以動漫的風格賦予三只小松鼠不同的性格、樣貌，這種“萌”文化打動著每一位消費者，讓他們過目難忘。

在品牌形象方面，將三只小松鼠擬人化，還有各自不同的名字，憨態可掬，彰顯其特點。“鼠小美”作為三只松鼠中唯一一個女性形象，集溫柔嫻熟、善解人意、美麗大方于一身，帶有蝴蝶結，是當代女性的代表，同時其形象又印制于女性喜愛的花茶包裝上；“鼠小酷”以現實生活中的技術宅為原型進行設計，是當代理工科宅男的真實寫照，同時印制于一些補腦的堅果外包裝上；“鼠小賤”反應的則是以生活中的屌絲為原型進行設計的，代表著當代許多為夢想而拼搏的上班族，同時也將其印制于風干肉類食品的包裝上，給予上班族能量與動力。在其官網頁面和店鋪頁面中，也是將三只活潑可愛的小松鼠與相關活動與事件緊密結合，給消費者一種生活在“松鼠世界”中的感覺，這也在很大程度上讓其品牌增添了幾分親和力，拉近了消費者與品牌之間的距離。

在服務設計方面，三只松鼠從痛點問題著手，尤為注重用戶體驗和顧客感受，因而對相關服務從文化與體驗上進行設計與分析，這也在很大程度上決定了三只松鼠的成功。消費者在收到產品的同時，也會收到三只松鼠送出的衍生小禮品，例如三只松鼠訂制紙盒、濕巾、鑰匙扣、果殼袋、封口夾以及快遞小哥的寄語，不得不說，這種細致入微的服務態度，也給了消費者極佳的用戶體驗，使得品牌親和力有所提升。

另外，三只松鼠打造三只松鼠系列周邊產品，如公仔、抱枕、掛件、水杯等，也提升了自身的品牌影響力。其中，三只松鼠員工在其工作中更是將自己與公司文化完美融入，將自己視為一只“松鼠”，以鼠來為自己命名，上到公司創始人，下到公司員工，都是如此。在與消費者的溝通中，從客服到售后，都喚顧客為主人，這也打造出其自身獨有的“主人”文化，區別于天貓、淘寶中其他品牌的“親”文化，采用“萌”式營銷，讓客服成為消費者的“萌寵”，這種代入感、新穎感，很大程度上吸引了顧客的消費，給了顧客良好的消費體驗。

三、文化視域下三只松鼠的創新策略

三只松鼠從上線以來就一直在食品類行業中領先，這離不開其公司的創新策略。在創新策略方面，三只松鼠主要在其產品吸引力、品牌親和力、市場影響力三方面從文化角度著手進行創新，取得了很大突破。

（一）產品吸引力

三只松鼠在產品的創新上主要體現在視覺、味覺、實用性上。

首先，在產品的視覺方面，三只松鼠以“鼠小美”“鼠小酷”“鼠小賤”三只小松鼠的卡通形象為基礎，以“萌”文化為切入點，將其設計與產品包裝盒、包裝袋、食用工具以及一系列創意衍生品當年，其視覺沖擊力、影響力非常大。同時，其包裝設計簡潔大方，便于攜帶，這也與當前受眾群體的審美偏好與流行文化相吻合。

另外，在味覺上，食品企業要想抓住消費者的心，就要先抓住消費者的胃，味覺對于該行業顯得尤為重要。因此，三只松鼠提出“森林食品”的理念，從健康綠色的角度出發，對各類產品及其相關口味進行研發，并在產品的種類和口味的差異上，根據不同人群的喜好進行精細的劃分，滿足了消費群體的要求。

最后，在其產品的實用性方面，也進行了相關的考量。設計應當是服務于人的，并且應當注重功能性與美觀性的統一。三只松鼠的設計不僅僅停滯于當前市場的外觀上，而是對其功能性進行設計，又有一定的文化理念在其中，使其滿足“好吃好玩”的特點，給消費者帶去新穎的審美體驗與具有創造力的實用需求。

（二）品牌親和力

三只松鼠在品牌文化方面以“萌”文化為創新特色，客服及售后采用可愛的昵稱，如“鼠小柳”、“鼠小飛”等，與消費者溝通，以消費者萌寵的身份稱消費者為主人，讓消費者在心理上產生愉悅與親近，品牌的親和力大大提升。另外，三只松鼠員工皆為80 后和90 后，他們對于當前消費市場有自己獨特的看法及感受，這與其目標群體人群在一定程度上能夠達成一致，可以站在消費群體的視角下對品牌文化及產品設計上做出不同的見解，簡單來說，就是員工有一定的個性，創新力度強，思想活躍，能夠站在目標客戶的立場上看待問題、分析問題、解決問題。在面對如今社會中青年工作壓力大、學業繁重、感情受挫時，能讓他們有一處宣泄，開設《松鼠樹洞》電臺欄目，據了解，這款節目也是三只松鼠用戶最喜歡的欄目，每期發布一個主題，例如“初戀時光”、“同桌的你”、“一個人，也要好好喝杯茶”等，借助《松鼠樹洞》傾聽消費者的心聲與想法，同時，員工自行錄制，制作用心，月播放量能夠上萬，拉近了品牌與用戶之間的距離。

除此之外，三只松鼠還開設欄目“ins 圖片精選”，即鼓勵消費者在instagram 上傳三只松鼠相關形象或體驗產品時的照片，三只松鼠再從中選取發布與微信公眾平臺，供微信用戶作為壁紙或表情包使用，很大程度上，加強了品牌宣傳力與品牌親和力。

（三）市場影響力

市場的影響力對于一個企業是尤為重要的，尤其對于食品行業來說，除了產品質量，行業口碑和市場反響對于其發展也會有著很大的影響。在這一方面，三只松鼠在前期便打下了堅實的基礎，僅僅上線八年，就已經發展到了行業巔峰，這離不開三只松鼠在宣傳方式上面的創新。面對影視行業的快速發展，采用明星效應、廣告植入成為各大品牌進行線上宣傳的一個方向。三只松鼠近幾年在各大熱播電視劇中頻頻出現，比如國產大陸電視劇《歡樂頌2》、《小別離》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、《三十而已》以及韓劇《W 兩個世界》等，“三只松鼠”以各種方式出現，或是臺詞推廣、或是鏡頭特寫又或是劇中插入廣告等，都對三只松鼠的宣傳起到了很好地效果，從而增強其市場影響力。不僅如此，三只松鼠早在2014年便成立了動畫公司“松鼠萌工場”，面向兒童推出了漫畫和卡通片，其中同名動畫片《三只松鼠》，以其勵志與可愛的卡通形象塑造，也受到了大眾的好評，并且以松鼠最愛的堅果穿插于其中，不露痕跡地將產品做了很好地宣傳，打開了兒童市場，這也使得家長紛紛為孩子掏腰包，市場的影響力也得以進一步提升。

目前三只松鼠已經投入了大量的動漫、電影、影視劇等，就是為了將IP 形象完整化、生動現實化，從而實現IP 帶動產業，為完成商業變現鋪路。②

在品牌競爭中，對手百草味、良品鋪子開始推出線下銷售，三只松鼠也不甘示弱。2016年9月，三只松鼠在安徽省蕪湖市成功開設首家線下體驗店——“三只松鼠投食店”，僅僅開店一月，其銷售額便已經超過240 萬元。有了成功的經驗，三只松鼠也逐步有計劃地在各個城市開設體驗店，以此打造“一城一店”，這也為三只松鼠線下銷售鋪設了道路。進入2020年，各地松鼠聯盟小店面臨著巨大的挑戰，三只松鼠及時采取措施，與各地店長進行專項溝通，從而幫助店長減少疫情期間的損失，順應疫情沖擊，引導店長運用社群營銷模式打造“可移動的零食店”，即店長通過微信朋友圈、福利群等，刺激顧客線上自主下單，店長親自配送，同時店長還可以幫主人買奶茶、買菜、取快遞等，吸引了很多顧客下單，在疫情期間，也在很大程度上減少了損失，促進了消費。

另外，三只松鼠正在打造“松鼠小鎮”，一座集旅游、娛樂、消費、文創等產業為一體的綜合主題商業樂園，依然以“萌”文化為特色，以三只松鼠為基礎，建設松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街三大功能區，目前也在有條不紊的建設之中，想必這一定會大幅度地提升三只松鼠的市場文化影響力與宣傳力。

四、結語

在互聯網高速發展的時代，電商品牌競爭加劇，對于一個電商來說，品牌創新是非常具有挑戰性的，不僅要考慮產品的質量與顧客的需求，也需要從文化的角度去迎合市場，走出自身品牌獨特的發展道路。三只松鼠在市場的競爭中，從市場文化、用戶需求、品牌建設上深入挖掘，大膽創新，探索出一條符合自身發展的文化道路，避免了市場上的同質化現象，其新穎的服務模式與文化理念，受到了市場的好評，這也為其它飲食類電商的品牌建設與品牌創新提供了借鑒，以更好地創造出屬于自己的有價值的內容。

注釋：

①鄭剛,鄭青青.三只松鼠:如何憑借創新異軍突起? [J].清華管理評論,2017(6).

②黃天鴻.三只松鼠:同名動畫片打造娛樂化IP[J].銷售與市場：管理版,2018(6).