媒體融合時代如何做大做強主流輿論

李能全

(重慶市墊江縣融媒體中心，重慶408300)

一、前言

當前，縣級融媒體中心正廣泛建立，標志著媒體融合從中央級、省級媒體過渡到縣級媒體，推動著媒體融合努力實現全國范圍內的打通。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習會上指出，我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。盡管現階段傳統媒體與新媒體在媒體融合方面已經做出了一系列積極探索，但對其融合狀況進行分析，這種融合具有較強的局限性，僅在形式上實現了融合，卻未能在內容與實質層面實現深度融合，因而難以取得融合實效，在引導主流輿論方面也缺乏傳播影響力。究其原因，主要在于傳統主流媒體沒有建構起關于媒體融合的全面認知，沒有把握在媒體融合時代做大做強主流輿論應遵循的原則，沒有將新興媒體真正融入新聞傳播與輿論引導。為突破這一狀況，傳統主流媒體應把握“三個優先”的媒體融合方向，在實踐中落實好移動優先、視頻優先和直播優先的原則，采取科學策略壯大主流輿論陣地，做大做強主流輿論。

二、媒體融合時代做大做強主流輿論的路徑分析

移動優先、視頻優先以及直播優先三條路徑，能夠使得宣傳內容成功吸引更多的用戶，抓住更多的受眾，提升傳統主流媒體的輿論引導力，從而做大做強主流輿論。

（一）移動優先：優先發展移動傳播

移動優先，即優先發展移動傳播，優先應用移動媒體呈現宣傳內容，進行主流輿論傳播，這一路徑主要基于移動智能設備普及程度的不斷提高而提出[2]。習近平總書記指出，“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”在手機等移動智能設備的支持下，人們獲取資訊的方式與習慣發生了變化，各類移動媒體也日益在新聞傳播中占據優勢，微信、微博、APP 等移動端的用戶數量與受眾基礎不斷擴大，這在很大程度上導致報紙、廣播、電視等傳統媒體的新聞受眾群體不斷縮小[3]。根據中國互聯網絡信息中心所發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97 億，而網民中使用手機上網人群的占比達到99.3%，足見移動傳播用戶基礎的龐大。移動媒體的興起，不僅擠占了傳統媒體的生存空間，而且還帶來了“全民皆媒”的變化，應用移動媒體，人人都可以成為新聞事件和新聞評論的發布者，這進一步加大了主流輿論的引導難度。為此，要想做大做強主流輿論，就必須探索實施移動優先的路徑，優先發展移動傳播，借助移動傳播，構建輿論傳播的全新陣地，擴大宣傳內容的輿論影響力，有效引導輿論。值得注意的是，移動優先并不意味著放棄傳統媒體傳播方式，事實上，由于傳統媒體在新聞公信力方面所具備的優勢，在很長一段時間內，仍會是主流輿論的主要宣傳陣地。移動優先原則下，最重要的是推進傳統媒體與移動媒體實現深度融合，發揮不同傳播方式各自所具備的優勢，借助微信、微博、APP 等載體拓寬主流輿論的宣傳方式和宣傳路徑，讓人們能夠應用移動傳播平臺獲取來自傳統媒體的新聞信息和新聞評論，有效增強主流輿論影響力。

（二）視頻優先：加快生產短視頻

在各種形態的新聞信息之中，視頻對于受眾而言最具吸引力，也最為受眾所認可，尤其是短視頻，更是受到廣大受眾的青睞。根據QuestMobile 發布《2020 中國移動互聯網春季大報告》顯示，2020年3月抖音這一短視頻平臺的月活躍用戶數達到5.18 億，快手這一短視頻平臺的月活躍用戶數達到4.43 億，足以反映出短視頻的受歡迎程度。短視頻一般時長為15-60 秒左右，內容高度凝練，可以承載圖像、文字、聲音、動畫等多種多樣的新聞素材形式，主題十分鮮明，符合信息時代人們碎片化接受訊息的需要。通過加快生產短視頻、應用短視頻，呈現主流輿論的宣傳內容，能夠有效抓住受眾的注意力，快速將主流輿論的思想內容傳遞給受眾，借助視頻這一具備生動性與直觀性的形式，增進受眾對于主流輿論內容的理解與認同，取得良好的宣傳效果，有利于推動主流輿論做大做強。加快短視頻生產，要求把握短視頻的特征，圍繞輿論宣傳內容，選擇最符合要求的新聞素材，從而充分發揮短視頻這一形式的優勢，改善輿論宣傳效果。與此同時，需要進一步提高短視頻制作能力，對各個平臺的短視頻和受眾群體加以分析，著力增強短視頻對于平臺用戶的吸引力。

（三）直播優先：重視開展直播活動

直播優先，即重視開展直播活動。相較于一般的傳播形式，直播具有一系列突出優勢：借助直播這一形式，幫助受眾了解新聞現場的最新情況，實現對于新聞事件最新進展的動態報道，進一步增進受眾對于新聞事實的了解，提高新聞報道的真實性與實效性，讓受眾能夠在第一時間內了解新聞事件的全貌信息，幫助受眾做出正確的價值判斷，進而增強受眾對于主流輿論的認同，推動主流輿論進一步做大做強。與此同時，實施直播優先路徑，還能夠切實增強新聞報道的現場感，讓受眾擁有身臨其境的良好體驗，進一步促進新聞報道工作質量得到改善，加快主流輿論做大做強的步伐。最為重要的是，借助新媒體，傳統媒體可以充分發揮自身在新聞現場報道方面的優勢，快速向受眾傳遞新聞事實，從而加快媒體融合進程。

實施直播優先路徑，首先必須堅持新聞報道的真實性和及時性原則，充分保證直播內容質量；其次，需要掌握應用移動媒體開展直播的具體方法，確保直播活動能夠順利開展，避免技術上的問題影響直播進程；最后，應在直播活動中應用創新思維，重視創新直播的內容與形式，并通過直播增進與受眾之間的互動，獲得來自受眾的有效反饋。

三、媒體融合時代做大做強主流輿論的具體策略

（一）優化新聞采編流程，再造輿論傳播平臺

習近平總書記指出，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變。為此，應正確認識媒體融合，避免簡單地將媒體融合等同為將不同的媒體形式相加，而應重視通過優化新聞采編流程，再造輿論傳播平臺，將各種不同的媒介資源與輿論生產要素加以全面高效整合，從而推動不同媒體輿論信息、傳播技術、傳播平臺與傳播終端實現深度融合，在融合的過程中產生質變，進而最大限度地實現一體化效能，打造在輿論傳播方面真正具備強大傳播影響力和傳播競爭力的新型主流媒體。

（二）重視創新體制機制，煥發媒體全新活力

媒體融合時代，主流輿論傳播的相關媒體，應積極主動地適應媒體融合的發展方向和趨勢，對體制機制和組織形態加以靈活調整和優化創新，著力打破媒體內部傳統的傳播格局與利益格局，遵循媒體融合發展規律，對各項資源和生產要素進行合理分配，推動技術、資金、人才等不同的生產要素向媒體融合這一主流輿論傳播的發展方向傾斜，構建與之相適應的傳播利益機制，從而真正將新聞輿論采編人員的積極性與主體性調動起來，促使他們主動在輿論傳播的過程中發揮創新創造思維，切實提高輿論傳播效果。

（三）應用新興傳播技術，改善輿論傳播效果

主流媒體應重視應用政府與相關部門的信息資源，借助大數據技術和人工智能技術，快速獲取新聞線索，精準向受眾推送新聞內容，進一步提高媒體傳播力與影響力。與此同時，應重視在H5、VR、AI、動漫、長圖、快閃等新興傳播技術手段的支持下，對新聞輿論的表達方式加以創新，進一步提高新聞表達內容對于受眾的吸引力，鞏固受眾基礎。比如，為紀念建軍節90周年，《人民日報》客戶端就借助人臉識別、融合成像等技術，制作了《快看吶！這是我的軍裝照》H5 作品，借助這一作品，用戶可以在上傳自己的照片之后，快速獲取虛擬“軍裝照”，而且還可以分享到微博、微信朋友圈，該作品上線后短時間瀏覽量破10 億，成為現象級產品。這一作品反映出新技術應用對于增強新聞作品互動性和傳播影響力的積極作用，亦是主流媒體積極應用新技術改善傳播效果的表現。

（四）加大人才培養力度，提高綜合業務能力

面對5G、人工智能和媒體融合發展的新形勢，如何打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍，對于做大做強主流輿論至關重要。媒體融合時代，主流媒體應加強新聞業務能力培訓工作，構建媒體融合實踐能力長效可持續培訓機制，切實提高新聞工作者的綜合業務能力，為推進媒體深度融合發展創造良好條件。

與此同時，新聞工作者要不斷錘煉“四力”，即“腳力、眼力、腦力、筆力”。一方面要堅持守正創新，秉持我國新聞工作的優良傳統；另一方面則要主動學習新的傳播知識、傳播技術、傳播思維和傳播方法，練就媒體融合傳播的真本領，努力成為全媒型、專家型人才。

四、結語

“所當乘者勢也，不可失者時也。”媒體融合時代，我們只有堅持一體化發展方向，大膽探索移動優先、視頻優先、直播優先的“三個優先”發展路徑，創新媒體融合運作模式，積極推動媒體融合向縱深發展，不斷擴大主流價值影響力版圖，繼續提高正面宣傳質量和水平，我們才能牢牢掌握輿論場主動權和主導權，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。