“美美與共”

李正周

【摘 要】在多元融匯的時代背景下，標志呈現出了新的特征，梳理總結標志設計的發展趨勢，有利于強化設計師對標志的認知，增強標志的時代感，提升標志設計的針對性和應用性。本文緊扣現代設計的發展趨勢，根據智能化時代的媒體特征，結合案例分析了現代標志符號化、民族化、動態化、字圖化、系統化的五個發展趨勢。

【關鍵詞】標志設計;符號化;民族化;動態化;字圖化

中圖分類號：J524文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）08-0106-02

“美美與共”是費孝通先生所提出的觀點，基本的內涵是指不同文化的相互學習、互相借鑒、互相包容，要辯證地吸收不同的文化。中國的設計近年來發展很快，這與學習不同國家優質的設計文化是離不開的。美國設計理論家維克· 巴巴納克（Victor Papanek）在其著作《為真實世界而設計》中談道：“設計的最大作用并不是創造商業價值，而是成為一種適當的社會變革過程中的元素”。造物貫穿了整個人類的發展史，為社會發展和文明進步提供了不可或缺的重要力量，造物最初的目的也不是為了創造商業價值，而是以實用為主，是服務于人的生產活動。隨著社會的發展，人的實踐能力不斷加深，思維意識也不斷發展，審美需求逐漸萌發。在整個社會進程中，設計貫穿了整個發展過程，成為文化系統中的重要組成要素，也順理成章地成為社會變革中的元素。

一、符號化

戰后的美國商業極度繁榮，成為現代設計發展的重要陣地，設計作為一種創造商業價值的手段，展現出了無窮的魅力，正如王受之教授所言：“雖然‘形式追隨功能的設計原則是由美國芝加哥建筑派的領導人物之一路易斯·沙里文在1907年提出來的，但是在美國競爭激烈的商業市場上，設計所遵循的原則，其實是形式追隨市場。對于企業來說，最重要的并不是設計能否推動社會進步，而是能否促進銷售。”[1]商業的繁榮也極大地推動了設計的發展，設計與商業已成為相輔相成的統一關系，企業為了樹立形象來鞏固地位、傳播價值、穩固受眾群體、宣揚企業文化，使自己在競爭中立于不敗之地和獲得更大的發展空間，“企業形象設計（CI）”設計應運而生，并且為商業的發展起到了推波助瀾的作用，CI包括MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別），當中最為直觀的當數視覺識別（VI），它在企業形象建立的過程中最為直接有效。

標志在視覺識別系統中占有重要地位，是文化價值與思想情感高度凝聚的符號。在信息時代下，極簡主義風格盛行，信息的傳達展現出簡潔、準確、清晰的特征，促使標志設計向著高度凝練、簡約的方向發展，呈現出顯著的符號化特征。上海華與華營銷咨詢有限公司就以“超級符號就是超級創意”為核心，其所提出的“超級符號”風靡整個設計界，深刻影響了中國的設計。東莞市五源企業形象設計有限公司創始人伍小泉出版了“有源符號”一書，書中強化了“有源”與“符號”兩個概念，并輔以鮮活的案例加以分析。可以說這兩家企業所提出的“符號”非常具有代表性和實踐價值、意義。浙江嘉興市旅游發布的“心游嘉興”的標志（見圖1），就是一個典型的“超級符號”。整體造型為紅船，體現“紅船啟夢、心游嘉興”的主題，融合了紅船、古橋倒影、江南屋檐、笑臉、波浪等元素，突破了傳統的書法、水墨設計風格，將常見的元素進行提煉、歸納和重構，整體簡約、凝練，具有超強的包容性與現代感，是標志設計符號化趨勢的典型代表案例。

二、民族化

“民族的就是世界的”這句話大家早已耳熟能詳，從全球知識經濟融合發展的角度來看，這句話的內涵無疑是非常具有價值和意義的。日本、韓國等亞洲國家的設計為什么在世界上能占有一席之地，這與他們堅持立足本土、傳承創新本民族傳統文化是分不開的。王受之教授就指出：“而日本的現代設計自從第二次世界大戰之后發展以來，早就在1960年代已久成為國際設計的主力之一，并且具有強烈的民族特色，很值得我們研究和學習”。[2]中國香港設計師靳埭強、陳幼堅以及大陸的韓美林、王粵飛、陳紹華等知名設計大師都對中國傳統文化有深刻的理解和認識，并在國際上展現了東方傳統文化韻味。例如2008年北京申奧的標志就是以中國傳統水墨、太極圖形結合奧運五環設計而成，造型獨特，形象鮮明，魅力無窮，廣受贊譽。

隨著各國文明的交流日漸頻繁、深入和寬廣，在設計領域逐漸出現重視本土化元素設計與應用的趨勢。到近年來，中國標志設計界越來越注重傳統、地域、民族文化的運用，出現了很多優秀的案例。例如貴州上行品牌設計公司的“亮歡寨”品牌升級項目（見圖2），因為亮歡寨是以苗家飲食文化為背景的企業，官方解釋是運用了苗寨、風雨橋、鼓樓、牛角、刀山、裙擺等元素設計而成，大眾通過標志能清晰地識別出這些元素。在全球化的浪潮下，中國的設計想要在國際上擁有立足之地，必須持續地研究、挖掘、傳承和創新中國的優秀傳統文化，不斷兼收并蓄、互學互鑒，這樣才可能走出一條適合自己的特色發展道路。

三、動態化

回顧標志的發展歷史，可以明顯感覺到標志由“靜態到動態”的變化，如德國漢諾威博覽會的標志就是典型例證。標志動態化的發展歸納起來有兩個原因，一是標志藝術的發展需要更為豐富的視覺語言和表現形式，動態的展示效果比靜態的更富有視覺沖擊力和感染力，能更加立體化地呈現標志的創意構思和視覺效果;二是現代智能技術、新媒介的發展使標志呈現的傳統紙質媒介發生了變化，手機、數字屏、電腦成為新興的展示媒介。隨著人機交互技術的發展，“互動性”成為現代設計的重要特征，動態的效果能很好地與受眾互動，提高客戶的參與度，更精準地刺激和促使受眾產生心理體驗，從而更加迅捷地完成標志信息的傳達，產生情感共鳴。正如心理學家、藝術理論家魯道夫·阿恩海姆曾說：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現象。”動態化的設計趨勢要求標志設計師在設計時要充分考慮各設計元素之間的組織關系，要做到主次分明、邏輯清晰、結構緊密，并且要進一步模擬標志在不同媒介上動態化呈現時的視覺整體效果，要高度重視形態的完整性、空間性和色彩的過渡關系以及形與色的整體協調和高度統一關系。

四、字圖化

“英文LOGO一詞其實指的就是文字類標志”[3]近年來，各種標志的抄襲事件不斷上演，比如日本設計師佐野研二郎設計的東京奧運會標志就是一大抄襲丑聞。我們不管這種“相似”是主觀惡意還是客觀巧合，畢竟其高度的相似性已經成為現實。圖形有文字不可比擬的優勢，但是圖形的雷同的確是一個問題，有時候確實難以避免，卻并不是抄襲。在這種情況下，為了避免圖形設計的方式出現后續復雜問題，中國標志設計界刮起了一股“字圖化”設計風。誠然“字圖化”的標志本身就是標志的一種表現形式，只是在這樣的趨勢下并鑒于其具有相似度低的特征而被廣泛運用。

在現代的傳播中，信息傳達變得更為便捷、快速。對于企業的宣傳來講，必須在最短的時間內實現最佳的傳播效果，這對信息的收集、處理、歸納和分層提出了更高的要求，也不斷提高了標志設計的難度。傳統的標志傳達是“圖形+文字”，受眾既要記住圖形，又要記住文字，就形成了受眾的兩個記憶點，在一定程度上增加了記憶的難度。而字圖化的設計風格將文字與圖形高度互融，圖中有字，字中有圖，字圖合一，這就把傳統的兩個記憶點合二為一，直觀地降低了受眾的記憶難度，提高了標志信息傳達的有效性，同時也降低了企業在運營、傳播中的成本。

五、系統化

標志的應用貫穿于整個品牌形象的建立過程中，是品牌形象識別中的核心視覺要素。在信息化時代背景下，企業對標志和品牌形象的需求呈現出普遍化的現象。這對視覺傳達設計領域來說是一大好消息，同時也推動了品牌形象設計領域的提質現象，更在一定程度上促進了設計學學科的發展。回歸到企業建立品牌形象的原點“塑造形象鮮明、獨一無二、特色突出的企業形象”來看，如何在“品牌”林立的環境中凸顯自身品牌的獨特調性、展現企業獨特的文化魅力就成為品牌形象設計中首先要解決的問題。基于這樣的前提，標志的系統化設計方法應運而生，并很快成為品牌形象設計中的主流趨勢。

系統化的標志設計需要建基于周密的市場調研和設計師的系統設計思維能力、豐富的實戰經驗，如果僅僅從視覺形象上來分析，呈現出高度凝練化和整體性的視覺效應，標志成為一個簡練的“超級符號”。從標志的形、色延伸出豐富、直觀的輔助圖形和輔助色系統，輔助圖形的多樣化、色彩的多元化、應用的靈活性是系統化標志設計的重要特征。系統化的標志設計手法改進了傳統的“重標志、輕形象”的傳達方式，突破了單一的企業形象設計模式，更加注重標志信息傳達的整體性，有效提高了標志設計的視覺傳達力，有利于在受眾當中形成整體性的視覺印象。以上行設計的品牌升級案例“阿杜炒蟹”為例（見圖3），在標志設計上摒棄了螃蟹的形象，采用“燈管+霓虹燈”為元素設計，鮮明地體現了夜市品牌的調性。輔助圖形設計以人們猜拳行令的語言和經營內容為主題（見圖4），形成了一系列的符號系統，烘托出了夜市熱鬧繁榮的景象，進一步凸顯阿杜炒蟹的夜市品牌特色。色彩的設計和應用體現了夜晚閃爍的霓虹燈光特征，直觀明了、別具一格。

六、結語

伴隨著社會的進步，人類的文明程度持續提高，審美不斷多元化發展，在一定程度上催生了不同設計風格的發展和演進。當今的設計師一定要掌握標志設計與發展的規律，使創作的標志展現出當今的時代風貌。標志作為視覺識別系統的核心符號，其地位與價值不言而喻，在社會進程中，標志的形態、形式也緊跟時代潮流而不斷發展、變化。設計師既要深深地扎根于中國傳統文化中去汲取養分，又要與時俱進，站在時代潮流頂端，不斷兼收并蓄，深刻把握標志的演變進程和理念內涵，預判標志的未來發展趨勢。把握住未來就抓準了命脈，才能持續不斷地賦予標志新的時代特色。

參考文獻：

[1]王受之.世界現代設計史[M].中國青年出版社，2015].P194.

[2]王受之.世界現代設計史[M].中國青年出版社，2015].P423.

[3]陳楠. 從東京奧運會會徽“抄襲”事件談標志設計的現狀與趨勢[J].裝飾，2017（7）.