基于認知模式的創業機會識別研究

馬昆姝

摘 要：創業活動，尤其是機會型創業正在推動我國經濟持續發展。個體如何識別有價值的創新性機會，是創業研究的核心問題。因此，基于模式識別理論，從創業機會識別的不同階段，結合創業機會的特性，分析了創業機會識別過程中不同識別模式的作用，為更好地厘清機會識別這一認知過程提供了研究新視角。

關鍵詞：創業機會;機會識別;識別模式

中圖分類號：F270? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）02-0061-02

大眾創業萬眾創新，正推動我國經濟的持續發展。據全球創業觀察（GEM）中國報告，中國創業活動的創新能力和國際化程度不斷提高，中國機會型創業的比例已經從2009年的50.87%提升到如今的70.75%。我國創業活動的這一發展趨勢，不僅印證了創新驅動是全面提高我國經濟整體競爭力的重要舉措，也進一步凸顯了創業機會與機會識別對創業活動的重要性。因此，研究有必要重點關注創業者是如何識別到創業機會，尤其是有價值的創新性機會的。

創業機會識別的認知過程目前尚不明晰。但基于認知科學的模式識別理論為創業機會識別打開了一扇窗，關注與機會相關的一些認知機制，可以更好地解釋個體的認知模式如何決定他們加工復雜信息以識別機會。

一、模式識別理論

模式識別源自認知心理學。所謂模式，是指有若干元素或成分按照一定關系形成的某種結構。借助模式識別，主要研究人如何通過大量的認知活動完成確認、區分模式的識別任務。認知研究總結了一些識別模式來解釋人類的識別過程，主要有以下四個方面。

（一）特征分析模式

特征分析模式（feature-analysis models）認為，所有復雜的刺激都是由一些可區分、相互分離的特征組成的，借助其特征可以識別出目標客體或模式（Larsen和Bundesen，1996）。這些特征儲存在人類的記憶中，個人一旦遇到外部刺激，出于識別區分的目的，就會將新刺激與記憶儲中存事物的特征進行比較。特征匹配成功與否，主要依賴于特征刺激的可分解性。比如，我們在字母表中能識別出字母“X”，是因為可以分解為中心交叉且四腳等長的特征（Hubel和Wiesel，1979）。

（二）目標模式

目標模式（object pattern）就是在復雜的多個外部刺激中識別到目標客體或模式（Matlin，2002）。當某個刺激確認為與目標模式相同，就得到識別。因此，為了識別到某個特定的目標，必須事先貯存與之對應的目標信息。一旦目標在外形、大小、方位等某一方面有所變化，則必須變化與之對應的特定信息模板，否則就不能識別或錯誤識別。

（三）原型模式

原型模式（prototype models）的突出特點是認為在人腦的記憶中貯存的是原型。原型表征的是與物體相關的一個類別或范疇的概括表征（Solso，1999），即代表某類客觀成分的抽象形式，反映了一類客體具有的基本特征。按照原型匹配的理論，在模式識別過程中，外部刺激只需與原型進行比較，而且由于原型是一種概括表征，這種比較不像前兩種模式匹配要求的準確程度，只需近似的匹配即可。因此，這類模式識別更加靈活，更能適應環境的變化。

（四）樣例模式

樣例模式（exemplar models）是指，人們在對新事物進行分類時，雖然有明確的規則，但通常還會受到先前接受的樣例信息的影響（Allen和Brooks，1991）。樣例模型下，個體將新事物與記憶中的樣例進行對照。相對于原型模式來說，這一認知模式比較簡單。樣例的形成較之原型來說，不需要個體對信息做進一步的再加工，只需要進行比較即可。

以上這些認知模式都可以為解讀創業機會識別提供一個全新的視角，這無疑為機會識別研究提供了一個有益的切入點。其中，原型模型由于更具有抽象性和概括性，因此在模式識別中可以應用于更為復雜的物體或模式的識別。從這個層面上來說，這個識別模式與創新性的創業機會的識別模式可能具有更高的相似度和相關性，這為創業機會識別研究指出了一個新的研究視角。

二、基于認知模式解讀創業機會識別

創業的本質在于價值創造，主要是將機會的潛在價值轉變為現實價值的過程。這一過程主要圍繞創業機會這一核心開展，重點關注以創業機會識別為中心的行為過程。從認知視角對機會識別的研究近十年才剛剛興起，有一些較為重要的研究成果逐漸出現在國際頂級的管理期刊與創業期刊，而國內這方面的研究目前仍較為缺失。

（一）創業機會識別

創業機會識別作為創業行為過程中的核心環節，不是一蹴而就的機會感知行為，而是一個以創業機會為核心的過程，包括著創業機會的感知、市場需求與資源的匹配等的行為過程（Ardichvili等，2003）。由于創業機會識別的這一“過程性”，學者們將機會識別劃分為不同階段，有包括機會找尋、機會認同、機會評估的三階段模型（Lindsay和Craig，2002），有聚焦機會和評估機會的兩階段模型（McMullen和Shepherd，2006）。

考慮到創業的本質在于價值創造，創業機會特別重要的維度特征就是機會的價值性，即創業機會是一個利潤機會。此外，創業機會本質上還是一個“新價值”的創造（Smith，2009），而來自不同變化的創業機會所對應的創新程度各不相同。因此，創業機會還具有介于復制模仿和顛覆創新區間內的連續分布的創新特性。

（二）模式識別下的創業機會識別

基于之前學者的研究，可以從創業機會識別的兩階段入手，結合創業機會的特性，從認知識別模式來進行剖析。

1.機會識別的第一階段：創業機會的聚焦階段

在機會識別的這一階段，創業個體主要是聚焦在創業機會的甄別，如何從創業機會的特性發掘出可以作為衍化為創業行動的機會。一般來說，價值性和創新性是吸引創業者聚焦的重要因素。在這個階段，從價值性識別機會，則需要機會具有突出的價值性，吸引潛在創業者的關注;從創新性甄別機會，個體則需要先對“新”做出表征并加以辨別。

個體在聚焦階段對不同的創業機會特性，通常是采用不同的認知模式。對機會價值性的判斷，鑒于對機會市場的不確定，個體往往并難以通過具體的識別模式做出判斷，而更可能采取信息不完備情況下的啟發式認識模式完成識別。而對機會創新性的識別，則可能有賴于模式識別理論中的原型模式和樣例模式。之前有研究指出具有原型的個體可以更好的識別到創業機會（Baron，2006）。根據原型理論，個體基于自身的認知和經驗對創業機會的“新”做出概況和界定，形成關于抽象的“新”原型，如果遇到與這個抽象的原型相匹配的創業機會，個體就能識別出這個機會。而樣例相對原型來說較為簡單，個體只需要具有例如新的創業個例或新的創業故事等關于“新”的樣例，而個體在聚焦機會時會將這一機會與樣例進行對照，并做出初步的機會識別。考慮到創新性是介于復制模仿和顛覆創新的連續分布，正好符合樣例與原型對創新性提取的分布情況，因此，個體通過樣例和原型來識別創新特性也會分布在一個連續的區間中。此外，在個體更熟悉情景下，樣例模式有助于機會識別，而在個體相對沒那么熟悉的情景下，原型模式的應用則更為廣泛（Baron，2006）。

2.機會識別的第二階段：創業機會的評價階段

進入機會識別的第二階段，個體心中已經有經過甄別的創業機會。而創業者如何進一步識別這些已經初步相中的機會呢？本階段主要是評價創業機會與資源的匹配。傳統的管理研究認為判斷是基于目標結果的期望，Sarasvathy（2000）則指出創業個體面對的更多是奈特不確定性，是追求戰略合作、吸納資源消除創業不確定性的過程。對創業個體來說，創業機會的評價階段是在認知上對機會與資源進行整合匹配的過程。個體在該階段主要會依賴目標模式和特征分析模式。一方面，個體追求與機會匹配的目標資源，會設定目標資源的相關信息，并通過目標模式來找尋并識別與機會匹配的資源;另一方面，由于資源具有較強的分散性，個體不得不將資源分解為更為細化的特征，并借助特征分析模型完成資源的找尋和識別。這兩種識別模式會相互配合，有助于個體完成資源整合和匹配，以更好地完成機會識別的第二階段，并進入接下來的創業機會開發過程，實施創業行為。

從以上分析可見，通過認知的模式識別理論可以更好地厘清創業機會識別的過程，對創業機會識別的認知過程分析更為清晰，因此，有必要引入模式識別來解讀機會識別這一黑箱，為促進有價值的創新型創業提供有益的理論參考和實踐指導。

參考文獻：

[1]? Ardichvili，A.，Cardozo R.，Ray S.A Theory of Entrepreneurial Opportunity Identification and development[J].Journal of Business Venturing，2003，18（1）：105-123.

[2]? Baron，R.A.，and Ensley，M.D.Opportunity Recognition as the Detection of Meaningful Patterns：Evidence from Comparisons of Novice and Experienced Entrepreneurs[J].Management Science，2006，52（9）：1331-1344.

[3]? Lindsay，N.and Craig，J.A framework for understanding opportunity recognition[J].The Journal of Private Equity，2002，（8）：13-24.

[4]? McMullen，J.S.，and Shepherd，D.A.Entrepreneurial Action and the Role of Uncertainty in the Theory of the Entrepreneur[J].Academy of Management Review，2006，31（1）：132-152.

[5]? Smith，B.R.Matthews，C.H.，Schenkel，M.T.Differences in Entrepreneurial Opportunities：The Role of Tacitness and Codification in Opportunity Identification[J].Journal of Small Business Management，2009，47（1）：38-57.