要不要做下沉市場(chǎng) 先看清這個(gè)問(wèn)題

倪曉俊

要不要做下沉市場(chǎng)

消費(fèi)分級(jí)

我們做不做下沉市場(chǎng)，首先需要清楚消費(fèi)分級(jí)的問(wèn)題。消費(fèi)分級(jí)可以分為消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)，根據(jù)一系列原因，大家對(duì)此會(huì)有不同的定義和解釋。

由于近期整體經(jīng)濟(jì)放緩，大家會(huì)更多地關(guān)注消費(fèi)降級(jí)的定義。在此之前，則更多關(guān)注消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于商家和創(chuàng)業(yè)者而言，消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，體現(xiàn)在其目標(biāo)市場(chǎng)究竟是更高端的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，還是相對(duì)較低消費(fèi)能力但更廣闊的下沉市場(chǎng)。

從用戶角度來(lái)看，當(dāng)用戶愿意嘗試用不同的消費(fèi)方式去購(gòu)買(mǎi)新的消費(fèi)品時(shí)，在一定程度上就是消費(fèi)升級(jí)。這跟你是什么樣的收入水平，處于幾線城市沒(méi)有關(guān)系。

雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也必然是趨于增長(zhǎng)的水平。所以我們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)處于消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境之中。

新零售適用于下沉市場(chǎng)

對(duì)于新零售，大家也會(huì)有不同的解讀和定義，比如：從人貨場(chǎng)方面對(duì)新零售進(jìn)行重構(gòu);它是線上線下的融合;它是會(huì)員數(shù)據(jù)與庫(kù)存數(shù)據(jù)的打通等。這樣，使得新零售變成了一個(gè)相對(duì)高大上的名詞，針對(duì)的也是消費(fèi)升級(jí)的高端市場(chǎng)。

于我而言，新零售與高端無(wú)關(guān)，與技術(shù)無(wú)關(guān)，我對(duì)新零售的定義是：通過(guò)更多的參與感、使用更高的效率，讓線下消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

綜上來(lái)看，我得出的結(jié)論是：新零售適用于下沉市場(chǎng)。今天，很多企業(yè)，包括新的電商企業(yè)，已經(jīng)證明在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者愿意用新的消費(fèi)方式去購(gòu)買(mǎi)新的消費(fèi)品。同時(shí)，商家和創(chuàng)業(yè)者也愿意為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，給他們更多的參與感，提供更加高效的消費(fèi)形式。

下沉市場(chǎng)的人群畫(huà)像

既然新零售適用于下沉市場(chǎng)，目標(biāo)客群是什么樣的？

首先是小鎮(zhèn)青年。小鎮(zhèn)青年有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是手機(jī)不離手。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得一部手機(jī)就可以滿足社交、購(gòu)物、娛樂(lè)等所有需求，也由此產(chǎn)生了兩個(gè)關(guān)鍵詞：宅和網(wǎng)紅。

所謂宅，就是在家里躺床上就可以買(mǎi)到想要的東西、獲得想要的資訊。所謂網(wǎng)紅，就是通過(guò)手機(jī)就可以打破地域和物理限制，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的商品和娛樂(lè)信息，同時(shí)也會(huì)得到更多的需求信息。

其次是全職奶奶。我把老年消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)化為全職奶奶，全職奶奶最大的特點(diǎn)就是有很多空閑時(shí)間。

廣場(chǎng)舞的盛行說(shuō)明，在娛樂(lè)之外他們對(duì)于購(gòu)物和消費(fèi)，更多關(guān)注的是社交場(chǎng)景。這就是為什么老年消費(fèi)者更習(xí)慣去菜市場(chǎng)購(gòu)物，因?yàn)樗麄儠?huì)跟菜販有更多交互的場(chǎng)景。

老年人也希望在購(gòu)物之余能夠跟同齡人有更多的交流和溝通，正是因?yàn)檫@種交流方式的存在與被需要，使得新的電商購(gòu)物方式，包括拼團(tuán)、社區(qū)拼團(tuán)等在老年人中盛行。

這些老人生長(zhǎng)于資源匱乏的時(shí)代，基本養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習(xí)慣。但隨著整體消費(fèi)能力升級(jí)和和收入增長(zhǎng)之后，他們對(duì)于子女后代，愿意投入更多的成本和精力為他們提供更好的商品。

如果將盒馬與這兩個(gè)人群關(guān)聯(lián)在一起，那么盒馬對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物的定義將能進(jìn)行很好的連接。

首先，對(duì)小鎮(zhèn)青年而言，第一個(gè)要素就是買(mǎi)得到。從這點(diǎn)出發(fā)，盒馬要進(jìn)入這樣的市場(chǎng)，就必須保證很宅的小鎮(zhèn)青年在家里通過(guò)手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)盒馬購(gòu)物就能買(mǎi)到自己需要的商品。我們要滿足他們購(gòu)買(mǎi)便利的需求。

我對(duì)“買(mǎi)得到”進(jìn)行了這樣的定義：當(dāng)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上、在手機(jī)端看到商品時(shí)，無(wú)論是網(wǎng)紅商品，還是休閑零食，都可以通過(guò)盒馬的品牌，通過(guò)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，將這些商品迅速在盒馬APP中找到。

對(duì)于全職奶奶而言，要保證兩點(diǎn)：第一，提供社交場(chǎng)景;第二，保證食材新鮮安全。

全職奶奶需要有社交場(chǎng)景，需要在線下跟同齡人和商戶有更多交流，所以，我們完全可以在線上為他們提供更多的、類似于拼團(tuán)的電商購(gòu)買(mǎi)方式，提供好的購(gòu)物體驗(yàn)，保證他們?cè)诰€上線下都能買(mǎi)得開(kāi)心。

他們?yōu)榱藢O輩們的健康與成長(zhǎng)，又將食品是否安全、是否新鮮、是否有營(yíng)養(yǎng)擺在了生鮮消費(fèi)主要的位置，所以還要保證他們買(mǎi)得放心。

如果把你的宗旨和要給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的具體畫(huà)像放在一起，是完全契合的。

綜上，在考慮要不要做下沉市場(chǎng)時(shí)，試著把你的宗旨和要給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的具體畫(huà)像放在一起，看是否完全契合，這樣答案自然明確。

如何做下沉市場(chǎng)

在立項(xiàng)之前，我們總裁并沒(méi)有給出明確的方向和目標(biāo)，沒(méi)有告訴我如何去做好下沉市場(chǎng)，唯一告訴我的就是一句話：盒馬mini、盒馬菜市，都是在現(xiàn)有的盒馬體系中進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言無(wú)非關(guān)注三句話：短期關(guān)注頂層設(shè)計(jì)，中期看效率，長(zhǎng)期靠商品力。這是零售的本質(zhì)。

在考慮新的業(yè)態(tài)如何去做時(shí)，先要復(fù)盤(pán)盒馬發(fā)展過(guò)程中的四條線路：

B2C模式。盒馬最早是從B端直接到C端用戶的方式進(jìn)行的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋范圍廣，只要是物流可配送到的地方都是配送半徑。不過(guò)劣勢(shì)也很明顯，履約時(shí)效差，商品的豐富度不足。

店倉(cāng)一體模式。所謂店倉(cāng)一體模式，就是去中心化的生鮮電商，我們基于門(mén)店就可以獲得更高的履約效率：第一是快，30分鐘到達(dá);第二是成本低，我們大幅降低生鮮商品的履約成本。

了解盒馬的人都知道，盒馬資產(chǎn)比較重，復(fù)制比較慢。這樣的難，一方面形成了我們的壁壘，但另一方面，也略微限制了我們的發(fā)展。

前置倉(cāng)模式。后來(lái)，針對(duì)重資產(chǎn)的問(wèn)題又誕生了前置倉(cāng)的商務(wù)模式。用輕資產(chǎn)可以快速?gòu)?fù)制，但由于銷(xiāo)售方式單一，很難同時(shí)承擔(dān)平衡損耗跟缺貨的關(guān)系，導(dǎo)致它較難建立盈利模型。

社區(qū)拼盤(pán)模式。社區(qū)拼盤(pán)模式將最后一公里履約改為自提模式，使庫(kù)存確定性有所保證，也將履約成本大幅降低，但在用戶體驗(yàn)的時(shí)效性上是有所損失的。

如此一來(lái)，盒馬mini到下沉市場(chǎng)，我們究竟如何去做呢？我們會(huì)通過(guò)效率的提升，把原本的重資產(chǎn)和重成本進(jìn)一步降低。

首先，我們繼續(xù)沿用了盒馬最優(yōu)秀的特點(diǎn)，店倉(cāng)一體的模型設(shè)計(jì)，它有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，去中心化流量的獲取。由于有門(mén)店，不用像傳統(tǒng)電商不斷地推，就可以快速獲得足夠流量。

第二，履約成本低。今天我們能夠?qū)崿F(xiàn)最快半小時(shí)達(dá)的配送半徑，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)較低的履約成本。

鑒定模型上，盒馬mini門(mén)店鑒定成本降到了十分之一，第一家門(mén)店應(yīng)該是在半年之后實(shí)現(xiàn)了盈利，這與鑒定模型成本大幅下降是密切相關(guān)的。可以說(shuō)，盒馬mini是盒馬下沉市場(chǎng)最有效率的解決方案。

在中期階段，我們更多關(guān)注的是效率的提升，它包含商品效率、履約效率和盈利模型。

在商品效率上，我們首先關(guān)注的是品類的滲透率，尤其是生鮮品類滲透率。這是因?yàn)楹旭R本質(zhì)上是生鮮電商，希望通過(guò)更多、更好的生鮮購(gòu)物體驗(yàn)吸引更多的線下消費(fèi)者，我們不希望成為普通的便利店。

其次關(guān)注的是現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售比例，這是現(xiàn)實(shí)中盒馬mini和其他社區(qū)生鮮電商，或者社區(qū)生鮮小店差異較大的地方。

當(dāng)把門(mén)店做得更小之后，通過(guò)全面貨架的數(shù)字化之后去掉了懸掛鏈，實(shí)現(xiàn)了店商一體揀貨、線上線下同一盤(pán)庫(kù)存。

同時(shí)，我們又將配送半徑從3公里縮短到1.5公里，使得我們的倉(cāng)內(nèi)作業(yè)成本、配送成本、平均履約時(shí)長(zhǎng)等方面，在生鮮門(mén)店原有的最佳物流解決方案上進(jìn)一步降低30%以上。

我們的線上占比保證了GMV（成交總額）的規(guī)模，也保證了線上每一筆訂單都是可以賺錢(qián)的。

所以，通過(guò)商品效率、履約效率和盈利模型上的提升，我們獲得了一個(gè)在下沉市場(chǎng)最佳的，也更輕的盈利解決方案，就是盒馬mini。

商品力是我們一直致力于打造的，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有完全具備，但這也是盒馬mini未來(lái)要持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)點(diǎn)。

在商品力的打造上，客戶價(jià)值第一是我們打造生鮮電商的壁壘。我們永遠(yuǎn)先去考慮消費(fèi)者存在什么樣的痛點(diǎn)，然后基于這樣的痛點(diǎn)去創(chuàng)造新的需求。當(dāng)然，這一過(guò)程必然是艱難的。

不過(guò)，我們會(huì)通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，包含我們的產(chǎn)品技術(shù)、商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力和對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的一些運(yùn)用，將所有痛點(diǎn)全部打通之后，把其中的困境一一解決。

同樣，消費(fèi)者的痛點(diǎn)會(huì)成為我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的需求會(huì)成為我們GMV的增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)我們用新技術(shù)應(yīng)用去解決這些創(chuàng)造新需求中的困境時(shí)，就會(huì)形成相應(yīng)的行業(yè)壁壘。

牛奶這個(gè)品類是盒馬商品力做得最成功的一個(gè)。線下消費(fèi)者到超市購(gòu)買(mǎi)牛奶，往往會(huì)找日期最新鮮的;在線上，由于消費(fèi)者沒(méi)有跟你建立起信任關(guān)系，會(huì)懷疑你送來(lái)的牛奶是不是最新鮮的。

所以，我們解決的第一個(gè)問(wèn)題是用極低的履約成本將冷藏鮮奶送到家。為了解決信任問(wèn)題，我們做了“日日鮮”牛奶。從自有品牌日日鮮開(kāi)始，衍生到現(xiàn)在80%以上的品牌鮮奶只售賣(mài)一天。

這時(shí)候，我們就解決了消費(fèi)者對(duì)于鮮奶有效期的憂慮，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也創(chuàng)造了一個(gè)新的需求。與此同時(shí)，也帶來(lái)了新的技術(shù)問(wèn)題，當(dāng)原本保質(zhì)期有七天的鮮奶只售賣(mài)一天時(shí)，如何保證訂貨量的準(zhǔn)確性？

現(xiàn)在，盒馬的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)會(huì)根據(jù)各種情況來(lái)判斷次日的整體銷(xiāo)量，從而形成自動(dòng)訂單，保證訂貨的準(zhǔn)確率。比如立體的銷(xiāo)售情況、商品的促銷(xiāo)情況、競(jìng)品的促銷(xiāo)情況，以及今天的天氣情況，甚至是今天的溫度狀況。

由于解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了新的需求，使得這個(gè)品類的需求大幅增長(zhǎng)，也由于技術(shù)的加持，使得這個(gè)商品的損耗大幅度降低，使不可能變成可能，贏得了顧客的充分信任。