淺談新中產階級消費特性

李昊 萬芙蓉

[摘 要] 隨著改革開放的不斷推進與深入，越來越多受良好教育的年青一代通過努力成為中產階級，擁有較為可觀的收入與儲蓄。他們的消費理念與消費行為因時間與市場的變遷而呈現出與老一輩中產階級不同的特點。通過對長沙市新中產階級的消費特性進行系統性調查，為相關企業提供消費特性方面的粗略研究和可行建議。

[關鍵詞] 新中產階級;消費理念;消費行為

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）03-0039-02

在中國市場化不斷加深的背景下，涌現出一大批不同于老一輩中產階級、所受的教育與擁有的技能的市場能力相對更為優秀的、有品位、具有良好教育背景的年輕人，絕大多數通過付出腦力勞動，諸如從事白領、醫生、律師等職業來獲取高額回報。不俗的消費能力、強大的消費欲望加之龐大的人群基數（即使國內外學者與機構從收入角度對中產階級的定義有著不小的差異，但保守估計中國的中產階級仍超過1億），使得他們成為商品市場上的主力消費者。他們的消費行為或消費理念無疑蘊含著重要的消費信息，對整個市場都將有著不可小覷的引導作用。正確且清晰把握新中產階級的“新”消費理念與“新”消費行為無疑將對諸如企業、政府等各方的部分決策起到重要的影響作用[1]。

一、新中產階級的定義

“新中產階級”并不是全新的概念，它是由“中產階級”發展而來的、具有一定時代特性的新型“中產階級”。就中產階級而言，國內外專家學者和機構地定義并不完全相同，相差甚至十分懸殊：波士頓咨詢公司在2010年給出家庭年收入在6-10萬即為中產階級，2012年則提升至2萬美元;《經濟學人》雜志2016年7月對中產階層的定義是家庭年收入8萬到30萬元人民幣之間的群體。而在國內，李春玲則認為中產階級是有著30000元及以上收入的上層白領人員。就“新”而言，定義者們則就受教育程度、年齡、職業等非收入維度分別給出了具體要求：初中及以上學歷;20-50歲;黨政事業單位的中層干部、中層國企經理、民營企業經理、高級專業技術人員、國企基層管理者、私營小企業經理等。這些條件共同構成了“新中產階級”的定義，成為“新”消費特性諸如“新”消費理念和“新”消費行為的概念基礎[2]。

二、長沙市中產階級消費特性

小組擬定長沙城作為研究的地點各方定義和長沙市具體情況綜合考慮，將新中產階級擬定為個人年收入5-50萬的、年齡在18-50歲之間的人群。針對這類人群的消費特性開展了典型個人調查、群體問卷調查并通過湖南省發改委獲取到了一部分相關數據。有關結論如下：

（一）年收入在5萬到10萬之間的女性

其收入主要用于餐飲（89.5%）、服飾（73.9%），其次是償還貸款（42.1%）、交通消費（36.9%）以及休閑娛樂（31.6%）。而贍養父母、自我修養的提升只占據了相對樣本的10.5%。消費信息來源主要體現為個人、商業和經驗來源，三者平分秋色，都在70%左右，沒有較大的差別，該類消費群體不太相信諸如大眾傳播媒體類的公共來源。主要消費渠道以線下專賣店和網上商城為主，她們中的70%均以此為主流購物方式，而街頭促銷活動和微商代購類渠道并沒有吸引該區間段女性的眼球（分別為31.6%和0%）。其中，57.9%的受調查者認為他人的評價、68.4%的受調查者認為意外情況（漲價或促銷等）會對她們的購買意愿產生主要影響，而消費心情對其影響最小，僅36.8%的受調查者會因為消費心情而受到影響。同時，約30%的該群體成員會進行反饋。總體看來，該類消費群體消費理念以節約型和無保留型為主，超前消費幾乎不存在。

（二）年收入在5萬到10萬的男性

此類人群收入主要用于餐飲（60%）、交通（50%）、還貸（50%）、休閑娛樂（30%），運動健身和自我提升修養幾乎沒有占到消費比重，因該人群的生活壓力較大。消費來源以個人、公共、經驗來源為主，基本在50%左右;商業來源所占比例最小，廣告推銷對此類人吸引力不大，他們不會輕易受廣告的影響。主要購買渠道以網上購物為主，60%的受調查者選擇了網上購物，其次是線下專賣店，擁有50%的選擇者。購買商品是更加傾向于質量，其次為價格，情懷對于他們的消費傾向幾乎沒有影響。35%的人認為消費心情和40%的人認為他人評價對其購買意愿產生了較大的影響，而認為意外情況和情景性對其產生了重大影響的人則相對較少，但也維持在了30%左右的狀態。3成受調查者會進行有效的反饋。消費方式以節約型消費為主，其次是無保留型，不超前消費是這類人群的主流理念（95%），超前消費幾乎不存在。

（三）年收入在10萬到20萬的女性

此類人群收入主要用于餐飲（85.7%）、服飾（71.4%）、教育子女（57.1%）。所有受調查者都認為個人來源是主要的消費信息來源，而只有14.3%的人認為公共來源也是主要的信息來源。購買渠道傾向于線下專賣店和網上商城，占比分別為71.4%和85.7%。質量是此類人群的首選考慮因素，其次是品牌。群體中大多數女性認為消費心情最能影響購買意愿，部分也會受到他人評價或意外情況的影響，而情景性幾乎不會改變購買意愿。購物后選擇反饋的人數和選擇不反饋人數幾乎相同。節約型和無保留型消費理念為主流消費理念，在我們的調查者中，不超前消費的消費理念幾乎得到了這類人群的一致選擇，超前消費幾乎不存在。

（四）年收入在10萬到20萬的男性

此類人群收入主要用于餐飲（83.3%）、還貸（83.3%）和自我修養提升（100%），其次為交通（66.7%）和教育子女（66.7%）。消費信息來源的分布較為均勻，公共來源分布則相對較少，為33.3%，多數受調查者認為其他三種渠道都是主要的信息來源。購買渠道方面，50%的人選擇線下專賣店、83.3%的人選擇網上商城作為自己的主流購物渠道，個人經營與街頭促銷為個例。品牌和質量是其購買的主要考慮因素，其次是價格。消費心情和他人評價為主要影響因素，三分之二的受調查者如此認為，其次是情景性，群體中約有三分之一的人視其為重要影響因素。他們中的大多數人不會進行反饋，反饋者只能占到16.7%的比例。其主要的消費理念也呈現出節約型和無保留型消費，超前消費僅為個例。

（五）年收入超過20萬的人群

此類人群收入用于餐飲（57.9%）、還貸（55.6%）、旅行（52.6%）、教育子女（47.4%）、人際交往（42.1%），交通（15.8%）、贍養父母（15.8%）并不是主要的消費選項。消費信息來源以個人來源和公共來源為主，受調查者中分別有68.4%和47.4%的人選擇了它們;商業來源也占有部分比例，經驗來源最少，證明該收入水平人群更信任別人的推薦，購物挑選時間較少，相信身邊人的建議而不太相信廣告。購買渠道以網上購物為主，占據總體的68.4%，而去實體店的人只占21%，接受微商代購和街頭促銷的更少，說明該收入水平階段的人時間較少，更傾向于網上挑選，方便快捷而不信任微商和促銷。質量是他們考慮的首要因素，其次為價格再是品牌，情懷的選擇人數最少。消費心情是影響購買意愿的主要因素，為42.1%;其次是他人的評價，意外情況和情景性因素較少。大部分人選擇不反饋，接近80%。節約型、無保留型消費觀念幾乎持平，各占40%，無節制型則相對較少。

三、新中產階級消費特性分析

收入的主要用途會因年齡、工作崗位、收入大小、性別等因素而產生影響，但餐飲和還貸幾乎占據了全部新中產階級的主流消費項目;隨著收入的提高，交通等基本生活開銷所占的比重會逐步的減小。消費信息來源中公共來源是某些年齡較小的新中產階級的主要選擇，而個人，商業，經驗來源三者幾乎都有采納。購買渠道普遍以線下專賣店和網上商城為主，這也與現實市場的主流消費渠道相吻合。商品的首要考慮因素普遍為質量，其次收入較低的更看重價格，年齡較小的新中產階級更加看重品牌，情懷只是某些收入較高，年齡較大的新中產階級的選擇。購買意愿的改變四種皆有，他人的評價占據很大比重，這也可以看出新中產階級在購買商品時看中實際的使用體驗。商品的反饋以不反饋為主，雖然多數新中產階級喜歡通過他人評價進行商品的選擇，但他們并不太樂意向其他的潛在購買者展示自己的使用情況。因新中產階級人群的年收入只是在一個相對較高的水平上，并不能隨心所欲地進行消費，所以消費方式以節約型消費和無節制消費為主，但隨著收入的增加，我們也能在收入相對較高的新中產階級的樣本中找到某些生活幸福指數極高的樂天派新中產階級選擇超前消費。

四、可行性建議

（一）市場或市場中的企業

從數據和數據分析來看，線下專賣店和線上門店成為了新中產階級的主流購物渠道，因此，針對新中產階級的消費特性，各類線上線下賣場應努力提升消費者的購物體驗，諸如增加在線下賣場設立母嬰室或開設各類飲食休閑類鋪位、在線上盡量為消費者提供更多的產品信息、完善退換貨機制等行為，通過向他們傳遞他人的良好的使用經驗、減少針對新中產階級的實地促銷的活動。同時，針對新中產階級的商品可以適當向輕奢品牌邁進，并展現出能夠體現出企業文化的商品特色。但商品的定價應更加精細化和合理化，如此才能受到此類人群的青睞。新中產階級相對較為看中商品的質量和性價比，嚴控產品質量，提高產品技術含量也將是十分重要的一環。通過強體驗，重品牌，塑調性，提質量等多項行為并舉，使企業于新中產階級更具吸引力。

（二）政府

從宏觀來看，市場具有一定的自我調節性，政府無需做過多的干預，但可以通過一定的手段幫助市場更好的釋放市場的活力。由于新中產階級注重商品的質量與品牌，政府可以通過制造新的消費增長點推動高端市場的發展，同時在繼續保持文化產業主導地位的態勢下，注重引導綠色消費，健康消費。但在推動發展與轉型的同時，也要加強對商品質量的把控，從源頭扼殺問題產品進入市場，以損害消費者對于市場與政府的信心和滿意度。通過促增長，深轉型，嚴把關，使市場在更加現代化的同時，更加針對消費者，成為以消費者為導向的市場。

[參考文獻]

[1]許榮.新中產階級：概念及其特征[J].浙江學刊，2004（3）：44-47.

[2]姚麗芳.新時代我國中產階層的界定與量化新方法[J].北方經貿，2018（12）：3-6.

[責任編輯：潘洪志]