加油站銷量影響因素分析及對策

徐鵬林

摘 要 隨著成品油行業(yè)競爭加劇與新能源行業(yè)席卷而來，加油站作為成品油銷售企業(yè)的基本單元，經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)與日俱增。加油站銷量是加油站KPI指標之一，是衡量一個加油站在市場化競爭中的地位與經(jīng)營成果的關(guān)鍵指標。影響加油站銷量的因素是多樣、復雜的，如果能對這些紛繁的因素理清思路、精準診斷，找到提升加油站銷量行之有效的方式方法，無疑大有裨益。

關(guān)鍵詞 加油站 銷量 影響因素 對策

一、加油站銷量提升面臨的困難

當前經(jīng)濟步入新常態(tài)，在資源供大于求的情況下，成品油這一傳統(tǒng)行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。A公司位于魯豫皖三省結(jié)合部，地處山東地煉資源輻射前沿。從省市兩級來看，加油站經(jīng)營面臨的困難主要有：一是網(wǎng)點開發(fā)成本大，網(wǎng)點發(fā)展質(zhì)量有待提高;二是新能源興起與成品油資源過剩疊加，成品油需求減少;三是成品油市場競爭激烈，國營、民營企業(yè)等多方角逐，營銷支出增長難以有效支撐銷量增長;四是加油站管理不夠精細，與市場化競爭的要求不完全匹配，影響加油站銷量的提升。

二、加油站銷量影響因素

筆者結(jié)合在A公司的實際工作，通過數(shù)據(jù)分析，將影響加油站銷量的因素大體歸納為8個方面：油品質(zhì)量和數(shù)量、加油站位置與價格、品牌、加油站外部環(huán)境、加油站內(nèi)部環(huán)境、油非互動、單筆加油量、管理優(yōu)化與激勵。

（一）油品質(zhì)量和數(shù)量影響

據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息報道，中油BP早期做過的調(diào)研顯示：油品質(zhì)量問題最受廣東消費者關(guān)注。也有專門機構(gòu)做過市場調(diào)查，70%以上的消費者表示，在不熟悉的加油站加油，對油品質(zhì)量和數(shù)量有明顯的戒備心;部分消費者反映，在不熟悉的加油站加油，有時明顯感覺有汽車動力不足和油耗偏高現(xiàn)象。2014年邢臺市3家加油站集中爆發(fā)劣質(zhì)油事件，10天內(nèi)數(shù)千名車主的汽車發(fā)動機及油路系統(tǒng)受損，影響車輛或達到6000輛，對該企業(yè)信譽的影響可謂十分巨大。

（二）加油站位置與價格影響

加油站的位置與價格，對一個加油站銷量的影響是雙重且直接的，在對汽油站、柴油站消費群體作用力上的表現(xiàn)也不盡相同，汽油消費群體屬于消費型，柴油消費群體更多是生產(chǎn)型。

汽油銷售方面，較長一段時期內(nèi)，A公司與競爭對手的相對價格，或持平或優(yōu)惠，可視同是一個常量，但A公司所屬加油站之間銷量懸殊，位置是關(guān)鍵因素。位置決定所處的社區(qū)與商圈，而這些相對固化了客戶流量，對銷量有重大影響。

柴油銷售方面，客戶活動范圍較廣，外地物流客戶在交通沿線上“貨比三家”，對價格（成本）的敏感度很高。A公司大河站，位于國道，長期受競爭對手低價影響，當調(diào)整與競爭對手的價差時，銷量出現(xiàn)明顯變化：2019年1月到3月的銷量一致比較低，月均銷量只有164噸;4月價格跟進對手，銷量增長比較明顯;6月銷量高達890噸;7月，根據(jù)經(jīng)營需要，價格提升，銷量走低。（見圖1，單位：噸）

（三）品牌影響

大多數(shù)消費者都了解中石油與中石化“兩桶油”公司。2019年世界十大石油品牌揭曉顯示，中石油、中石化分別位列第二、第三。那么在成品油消費者心目中品牌的影響力如何呢？參考一篇報道介紹，在全國某4個地區(qū)開展的調(diào)查顯示：消費者選擇中石化加油站占42.6%，選擇中石油占37.8%，其他隨機占19.6%。在油品同質(zhì)化的今天，做品牌要比做產(chǎn)品更能把握未來，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。A公司的“實惠日”活動，就具有很高的品牌建設(shè)影響力，對提升銷量起到了很大的促進作用。（見圖2，單位：噸）

（四）加油站外部環(huán)境影響

在消費者對一個加油站的銷售政策與服務(wù)并不清楚的情況下，多數(shù)消費者會通過加油站的外部環(huán)境來選擇是否進站。首先，加油站要有可視度。一般要在進入油站前200米左右的位置能看到主標識牌或罩棚邊緣，給客戶預留足夠時間做進站準備;油站周邊道路環(huán)境是否有建筑物、廣告牌和高大樹木遮擋;加油站現(xiàn)場要有員工服務(wù)，避免顧客不能等待一閃而過;優(yōu)惠價格牌應(yīng)當擺放在出入口顯要位置，在站內(nèi)立柱上宣傳達不到可視化。其次，加油站進出要有便利度。加油站地平面盡可能與道路平面接近，如果地平面比道路低陷過大，會影響顧客進站的決定;油站沿路開口最佳為不低于60米，方便車輛進出;如果公路中間有隔離帶，會對銷量產(chǎn)生很大的影響。

（五）加油站內(nèi)部環(huán)境影響

加油站客戶管理：統(tǒng)計分析客戶主要構(gòu)成，研究不同類型客戶的個性化消費需求、用油量、消費周期、消費量異常變動的原因，然后有針對性地制定營銷方案。對比柴油客戶和汽油客戶的特點，柴油消費者對價格較為敏感。柴油客戶可以分為工地工程車隊、個人所有的工程車輛、過路的貨運車輛、周邊運輸?shù)霓r(nóng)用車、工礦企業(yè)等。農(nóng)用車和過路的貨運車對價格較為在意，制定營銷方案時可以更多地參考相對零售價格是否合理;車主喜歡的是直降，而司機更希望是加滿贈;工礦企業(yè)對油品質(zhì)量、合規(guī)發(fā)票、車輛管理等服務(wù)是否周到較為在意，制定營銷政策的時候應(yīng)偏重于高質(zhì)量全方位的服務(wù)。

便利店商業(yè)氛圍的營造：科學配置便利店各項裝修裝飾，營造濃厚的商業(yè)氛圍，有助于優(yōu)化客戶的消費體驗，促使便利店氛圍和客戶消費習慣一體化、同步化。比如便利店裝修時色調(diào)的選擇、各功能區(qū)的配置、商品的陳列、商品的多樣化、重要節(jié)日的氛圍營造、服務(wù)項目的多樣化等因素，都會對顧客的消費體驗有重要的影響，給客戶的印象會直接影響其“回頭率”。

（六）油非互動影響

加油站為了穩(wěn)定老客戶、吸引新客戶，通常會策劃一些加油送、積分兌換、加油換購等活動，這是避免價格直降導致效益過多流失的一種有效營銷手段，有現(xiàn)實作用。油非互動對加油站銷售規(guī)模的擴大有很大的促進作用，也得到了大多數(shù)消費者的認可。從圖3（單位：萬元、%、萬噸），我們可以看出2018年A公司油品銷量、非油銷售收入、油非轉(zhuǎn)化率變化趨勢基本一致，油品和非油品相互促進、共生共榮。

（七）單筆加油量影響

可以把一個加油站的銷量公式簡單化：銷量=進站車輛*單筆加油量。我們在管理中發(fā)現(xiàn)，在一個加油站一段時期內(nèi)，不同班組的單筆加油量是有一定差距的，這就說明員工主觀上的努力對銷售有直接影響。對標單筆加油量，能夠很好直觀地反映不同站點的營銷意識，也可以客觀真實地評價員工與消費者之間的互動成效。

（八）管理優(yōu)化與激勵影響

事物的發(fā)展和變化是內(nèi)因和外因共同作用的結(jié)果，外因是條件，內(nèi)因是根本。我們改變不了外部存在的客觀條件，但是可以不斷優(yōu)化內(nèi)部管理機制，實現(xiàn)公司資源最優(yōu)組合，堅持“以奮斗者為本”，制定科學的激勵政策。美國心理學家亞當斯提出公平理論，又稱社會比較理論，側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性、公平性及其對職工生產(chǎn)積極性的影響。雖然公平本身是一個相當復雜的問題，也與個人的主觀判斷有關(guān)，但并不影響其對我們的重要啟示：影響激勵效果的不僅有報酬的絕對值，還有報酬相對值。科學有效的薪酬激勵模式是提高加油站銷售積極性、管理主動性、服務(wù)規(guī)范性的基本保證，對加油站銷量提升有深層的影響，反之，就會產(chǎn)生制約。

三、加油站銷量影響因素的對策

對加油站銷量影響因素的診斷需要眼睛“向內(nèi)看”，精準分析，找出一些“接地氣”、能執(zhí)行、有效果的辦法。鑒于此，本文按照“假設(shè)—驗證”的方式進行了一些嘗試，提煉與總結(jié)出加油站銷量提升的策略，如表1所示。

在客戶管理、單筆加油量、管理優(yōu)化與激勵方面，筆者通過案例具體闡述：

（一）客戶管理案例

在信息時代，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)管理平臺對客戶實施專項管理，對不同類型的客戶實施集約化管理，成效顯著。A公司新亞加油站，5公里范圍內(nèi)有多個競爭者，柴油客戶不穩(wěn)定。新亞站為穩(wěn)定流動、零散客戶，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺公司共享合作，加油站柴油銷量得到了明顯提升。在運用大數(shù)據(jù)平臺前，1—3月平均銷量為180噸左右，4月份與平臺公司合作，銷量提升明顯，月銷量提升到300噸左右，5月份銷量達到頂峰411噸。（見圖4，單位：噸）

（二）單筆加油量案例

2019年第二季度初，成品油市場似乎還在“寒冬”中，銷量極速下滑。A公司受整體行情影響，加上雙層罐改造的影響，同比下滑非常明顯（4月1日—8日同比下滑達19.01%）。公司制定對策，出臺提升“加滿率”方案。一是從日常細節(jié)著手，比如價格調(diào)整前所有加油機張貼“漲價溫馨提示”;二是研究客戶消費升量分布規(guī)律，“一站一策”，精準采用階梯式加滿降策略;三是調(diào)整考核方向，制定《A公司分類競賽辦法》，“加滿率”成為考核加油站經(jīng)理的核心指標。4月份，A公司提槍筆數(shù)下降4.35萬筆時，單筆升數(shù)卻增長了2.1升，所有站點同比“加滿率”都有所提升，按照實際提槍13.2萬筆計算，相當于汽油銷量增加了205噸。

（三）管理優(yōu)化與激勵案例

A公司在優(yōu)化內(nèi)部管理方面進行了一些嘗試：一是改進工作管理機制，專業(yè)部門、片區(qū)、加油站三方聯(lián)動、合署辦公，并通過視頻掃站、巡站診斷、巡檢督辦相結(jié)合的方式，確保政策按照既定路線圖落實。二是油卡非潤一體化管理，實施客戶經(jīng)理“油卡非潤”營銷“一肩挑”。三是優(yōu)化創(chuàng)新激勵機制，改變“大一統(tǒng)”式激勵模式，借鑒亞當斯的公平理論來制定競賽規(guī)則，在每個加油站內(nèi)部開展班組競賽。結(jié)合經(jīng)營需要，分不同時期與階段，從辦卡數(shù)、加滿率、卡銷比、非油品收入、單品完成、油非轉(zhuǎn)化率等指標中選擇2～3個指標作為KPI指標，對站長、綜合管理員、營銷員分類進行考核，充分激發(fā)員工動力。2019年4月，A公司開展分類競賽以來，把辦卡數(shù)、卡銷比作為考核指標，業(yè)績提升成效明顯。（見圖5，單位：%;圖6，單位：張、%）

影響加油站銷量的因素多種多樣，既有經(jīng)濟環(huán)境，也有企業(yè)內(nèi)部管理等方方面面。站在企業(yè)管理者的角度，更多是通過經(jīng)營環(huán)節(jié)診斷、對癥下藥來提升管理質(zhì)量，以適應(yīng)競爭并在競爭中贏得主動。

參考文獻

[1] 呂家鵬.影響消費者選擇加油站的因素分析[DB/OL].新浪博客，2008.

[2] 加油站管理規(guī)范[Z].