AB燃料公司轉(zhuǎn)型營銷策略案例研究

李堅亮

摘 要 AB燃料公司在20世紀(jì)90年代依托廣州市內(nèi)一批火力發(fā)電廠，開始從事煤炭的采購、運輸和供應(yīng)等業(yè)務(wù)。隨著對市場的逐步熟悉，其業(yè)務(wù)也從單純的電煤供應(yīng)拓展到了市場煤供應(yīng)，并且供應(yīng)規(guī)模越來越大，市場煤占比也越來越高。但自2012年以來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和珠三角去煤化等調(diào)整的影響，其市場空間被不斷壓縮，發(fā)展前景不甚樂觀。本文通過闡述該企業(yè)的發(fā)展歷程以及企業(yè)發(fā)展過程中不斷調(diào)整的營銷策略，探討企業(yè)在發(fā)展過程中如何選擇相應(yīng)的營銷策略，及時適應(yīng)市場，以求在激烈的市場競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 燃料公司 煤炭 轉(zhuǎn)型 營銷策略

一、發(fā)展歷程

（一）依托電煤，涉足市場煤銷售業(yè)務(wù)

20世紀(jì)90年代，廣州市XY電廠等一批火力燃煤發(fā)電機組建成投產(chǎn)。為保障電廠的煤炭供應(yīng)問題，AB燃料公司成立，其業(yè)務(wù)主要是為XY電廠燃煤機組提供煤炭采購、運輸?shù)葮I(yè)務(wù)。1996年，隨著對煤炭市場的逐步熟悉，AB燃料公司開始涉足除電煤外的市場煤經(jīng)營業(yè)務(wù)。憑借前幾年采購電煤時建立起來的供應(yīng)商、運輸渠道及經(jīng)驗，依托XY電廠碼頭，AB燃料公司以電煤、市場煤“兩條腿”走路，逐步開始著力打造長期穩(wěn)定的多渠道資源供應(yīng)保障體系，以誠信、規(guī)范的經(jīng)營之道逐步開拓珠三角煤炭市場。到2006年，公司煤炭經(jīng)營量超過700萬噸，電煤和市場煤平分秋色，各占一半。

（二）抓住煤炭黃金發(fā)展機遇，做大做強煤炭銷售業(yè)務(wù)

承接開拓期10多年打下的堅實基礎(chǔ)，AB燃料公司抓住煤炭市場良好的暢旺勢頭，努力做大做強煤炭銷售業(yè)務(wù)。建立專業(yè)、規(guī)范的客戶服務(wù)體系，成立客服中心，制定客戶服務(wù)、投訴、出庫等管理制度，構(gòu)建良好的客戶服務(wù)管理體系;以此提升公司軟實力，并且推動公司煤炭一體化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，實現(xiàn)從資源、港口、運輸?shù)戒N售配送、售后服務(wù)的前后一體化。2012年，公司煤炭經(jīng)營量超過1300萬噸，市場煤經(jīng)營量已超越電煤，成為公司凈利潤的最重要來源，公司在珠三角市場占有率（20.75%）位居第一位。

（三）煤炭市場急轉(zhuǎn)直下，銷售業(yè)務(wù)遭遇困境

2012年以來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，煤炭市場價格遭遇斷崖式下跌，煤炭市場價格急轉(zhuǎn)直下，需求持續(xù)不振。隨著市場環(huán)境的惡化，上游大型供應(yīng)商如神華、中煤等“大鱷”直接加入珠三角終端市場爭奪，有限市場競爭日趨殘酷、激烈。同時，政府和民眾對環(huán)保日趨重視和嚴(yán)格，珠三角去煤化趨勢漸趨明顯，單純的煤炭發(fā)展之路越來越窄。

二、轉(zhuǎn)型營銷策略與思路

如上所述，自2012年市場變化以來，單純的煤炭倒手買賣已經(jīng)難以為繼，在市場人員的努力下，AB燃料公司煤炭銷售量雖然仍保持增長，但利潤空間被大大壓縮，經(jīng)常還面臨價格倒掛虧錢的問題。因此，為適應(yīng)外部環(huán)境，公司提出一系列轉(zhuǎn)型營銷思路，重新定位，立足珠三角，努力開拓珠三角外市場，試圖在日漸惡化的市場環(huán)境中走出一條持續(xù)發(fā)展的道路。

（一）品牌策略

優(yōu)勢：經(jīng)過20多年的經(jīng)營積累，“AB煤”以誠信、規(guī)范為本，以數(shù)量足、質(zhì)量優(yōu)及效率高等塑造自身形象，在珠三角市場已建立起“到AB買放心”的良好口碑，珠三角動力煤市場占有率領(lǐng)先。在資源方面，AB燃料公司與國內(nèi)神華、伊泰、同煤等大型煤炭供應(yīng)商有長期良好的合作關(guān)系，而且公司還有參股的煤礦項目、運輸船隊等。這樣就有利于形成縱向一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以豐富、可靠的資源保障為銷售前端提供充分的運作平臺。

思路：出于對市場分析的前瞻性，AB燃料公司早在2010年，就開始逐步建立AB煤系列產(chǎn)品，開始實施“AB+數(shù)字（A）+數(shù)字（B）”的產(chǎn)品命名方式，試圖建立自己的品牌。雖然煤炭具有其大宗商品固有的同質(zhì)度高、可替代性強的特點，較難形成差異化品牌，但2012年煤炭市場發(fā)生變化之后，很多企業(yè)經(jīng)營困難，煤炭質(zhì)量供應(yīng)參差不齊。借著這樣一個契機，AB燃料公司開始了品牌建立之路。堅持誠信、規(guī)范的經(jīng)營宗旨，以客戶為中心，扎根珠三角，面向全國，進(jìn)一步豐富、充實品牌內(nèi)涵;制定完善的品牌管理、品牌推廣、品牌保護(hù)制度體系，提升公司業(yè)界形象和影響力，努力建設(shè)珠三角持續(xù)領(lǐng)先的大型煤炭供應(yīng)商，建立穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)、清潔和具有市場競爭力的現(xiàn)代能源服務(wù)供應(yīng)體系。

（二）產(chǎn)品差異化策略

優(yōu)勢：AB燃料公司有自己的煤礦資源和長期合作的供應(yīng)商，在北方港口早年就與天津港、曹妃甸港、秦皇島港等合作。其中，曹妃甸港有專用的場地，可以利用曹妃甸等北方港口專用堆場為樞紐，科學(xué)、靈活地運用配煤技術(shù)，為客戶提供適用、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢煤種。近年來，煤炭市場慘淡，客戶在煤炭采購中議價能力逐步增強，對煤炭的熱值、環(huán)保等指標(biāo)要求越來越精細(xì)，同時他們也愿意使用摻配后的質(zhì)量更均衡、價格更低的煤炭。因此，根據(jù)北方采購市場和南方銷售市場的不同特點，如果采取不同的配煤策略則可以降低硫分、水分、灰分等各項指標(biāo)，讓煤質(zhì)更為均衡。不同的配煤方案可以滿足客戶的細(xì)致需求，使公司保質(zhì)、高效地履行與客戶簽訂的銷售合同。

思路：以客戶需求和合同指標(biāo)為導(dǎo)向，以不同煤種之間的混合配比提高煤種附加值和性價比，形成具有鮮明AB特色的優(yōu)勢煤種，取得“降劣升優(yōu)”效果，在增強市場競爭力的同時也創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而保質(zhì)、高效地完成銷售目標(biāo)。

（三）其他策略

公司除了主要在打響品牌知名度和制造適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品兩個方面下功夫外，還重點在市場擴(kuò)張、推廣渠道等方面作出了相應(yīng)策略。市場擴(kuò)張策略：立足華南地區(qū)，對華南地區(qū)外的華北、華東、華中和西南地區(qū)潛在客戶進(jìn)行全面摸查調(diào)研，利用各種渠道與潛在客戶進(jìn)行溝通交流，了解需求，推廣適合他們的性價比更高的產(chǎn)品。推廣渠道策略：初步建立電商平臺，為品牌推廣，產(chǎn)品、服務(wù)的延伸和拓展提供了渠道。極致客戶服務(wù)策略：推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，通過客戶滿意度調(diào)查，對涉及客戶的各環(huán)節(jié)進(jìn)行評價，持續(xù)改進(jìn)品牌服務(wù)。

三、策略實施及成果

2012年以來，為應(yīng)對較長一段時間內(nèi)的煤炭市場競爭異常激烈、供過于求的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，AB燃料公司積極實施相關(guān)轉(zhuǎn)型營銷策略，努力增強市場競爭力。

第一，在供應(yīng)鏈方面，通過煤炭采購、物流、倉儲、加工（摻配）、分銷等環(huán)節(jié)的整合，不斷降低貿(mào)易成本，提升品牌價值，為客戶提供性價比較高的產(chǎn)品。

第二，在產(chǎn)品系列方面，通過推行“AB”系列以“AB+數(shù)字（A）+數(shù)字（B）”動力煤產(chǎn)品命名方式，規(guī)范了“AB煤”品牌產(chǎn)品種類和熱值范圍，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)，提升了品牌的知名度和影響力。

第三，通過同行業(yè)、跨行業(yè)調(diào)研后，編制詳細(xì)品牌管理體系文件，闡明了“AB煤”品牌的品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌商標(biāo)和視覺系統(tǒng)管理等內(nèi)容;明確把 “產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化”與“客戶服務(wù)”作為“AB煤”品牌內(nèi)在核心價值的著力點，更是規(guī)范了電煤的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，力求為客戶和用戶創(chuàng)造價值。

第四，制訂品牌推廣宣傳方案，加強公司品牌形象的宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)電商與供應(yīng)鏈金融平臺，全面實施“走出去”戰(zhàn)略，夯實珠三角市場，立足南方，大膽開拓長三角、北方市場、華中市場和西南市場。

第五，采購端充分發(fā)揮曹妃甸港場地的配煤優(yōu)勢，引導(dǎo)主渠道供應(yīng)商采取場地交貨運作模式，為科學(xué)配煤提供可操作條件，以達(dá)到降低采購成本的目的，同時增強公司對資源的掌控能力。

第六，銷售端通過配煤操作加快煤炭的銷售和出庫，力爭變劣勢為優(yōu)勢。根據(jù)終端用戶需求加強配煤頻率并科學(xué)配煤，努力滿足不同類別客戶對煤種的各項指標(biāo)要求，并力求經(jīng)濟(jì)、高效。

第七，抓住各供應(yīng)商的優(yōu)惠、促銷政策選擇性調(diào)入低成本煤種并摻配，不同煤種之間的摻配所得的煤種一般較市場價低5～10元/ 噸。成本優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟(jì)效益明顯，市場競爭力進(jìn)一步增強，為公司開展華北直銷、海進(jìn)江等北方銷售業(yè)務(wù)提供了較好的低成本資源。

第八，緊貼市場，充分發(fā)揮價格委員會等專業(yè)委員會的作用，建立快速靈敏的價格決策機制，努力成為珠三角地區(qū)煤炭市場的價格領(lǐng)導(dǎo)者。

第九，注重重點客戶培養(yǎng)，推行中介商管理和激勵制度，發(fā)展一批穩(wěn)定的終端工業(yè)用戶;對珠三角外地區(qū)潛在客戶進(jìn)行全面摸查調(diào)研，利用各種渠道與潛在客戶進(jìn)行溝通交流，了解需求，推廣適合他們的性價比更高的產(chǎn)品。

第十，以電商平臺項目建設(shè)和推廣為契機，依托ERP系統(tǒng)上線，推動公司由傳統(tǒng)貿(mào)易商向現(xiàn)代貿(mào)易商轉(zhuǎn)型，使客戶可以通過平臺快速查到自己的賬款余額、訂單流轉(zhuǎn)、交易統(tǒng)計數(shù)據(jù)及線上各煤種的成交情況等信息;開展客戶推廣及優(yōu)惠促銷活動，引導(dǎo)、吸引客戶登陸并使用電商平臺，提高工作效率。

第十一，建立客戶服務(wù)工作管理機制，為客戶提供解決爭議的有效途徑，委托專業(yè)咨詢公司進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。通過客戶對公司業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的評分，找出問題并認(rèn)清自己與競爭對手的差距，提出可行的改進(jìn)方案。

第十二，開源的同時也需節(jié)流。公司合理控制管理費用和各類經(jīng)營成本支出，加強財務(wù)管理，創(chuàng)新信用管理體系，科學(xué)、有效地服務(wù)于公司經(jīng)營業(yè)務(wù)和市場開拓步伐。

通過采取上述一系列的營銷策略措施，即便煤炭市場持續(xù)低迷，AB燃料公司近年來仍不斷進(jìn)步，在激烈的市場競爭中利用自身資源和營銷策略優(yōu)勢取得一系列成果。

第一，“AB煤”品牌形象在業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣。眾多客戶認(rèn)可“AB煤”品牌的價值，其物美價廉的品牌形象已深入客戶心中，并且在越來越多的客戶間傳播、推廣。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量提升。編制了詳盡的品牌管理手冊，其詳盡的內(nèi)容促進(jìn)公司進(jìn)一步加強基礎(chǔ)管理。公司管理更加規(guī)范，員工品牌意識明顯加強，同時手冊里有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，大大促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

第三，差異化產(chǎn)品獲認(rèn)可。利用配煤技術(shù)開發(fā)出適應(yīng)不同客戶的產(chǎn)品，其工作程序雖然有所增加，但大大提升利潤空間。神華、中煤等超大煤炭供應(yīng)商對這一塊領(lǐng)域（配煤）競爭欲望不強，AB燃料公司正好可以利用自身優(yōu)勢快速發(fā)展此項業(yè)務(wù)。目前，各用戶對AB燃料公司的配煤產(chǎn)品都表示高度認(rèn)可，既滿足了他們的使用需求，又可以節(jié)省成本。

第四，客戶開拓取得很大進(jìn)展。在立足珠三角和鞏固原有客戶的基礎(chǔ)上，AB燃料公司一方面加強客戶管理和服務(wù)，一方面積極開展業(yè)務(wù)拓展工作，給客戶提供更物美價廉的差異化產(chǎn)品，客戶數(shù)量穩(wěn)步增長，逐步擴(kuò)展到北方市場。

第五，煤炭銷售量大幅提升。轉(zhuǎn)型營銷策略實施后，AB燃料公司近幾年業(yè)務(wù)量不但沒有下降，反而急速上升，2019年煤炭經(jīng)營量已經(jīng)超過3000萬噸，市場占有率穩(wěn)居珠三角地區(qū)首位。

第六，效益穩(wěn)步提升。在最能體現(xiàn)公司策略實施效果的效益方面，AB燃料公司實施了配煤、品牌價值提升等措施，利潤空間雖然沒有2012年以前那么大，但仍能獲得較多的利潤，相比同期同行業(yè)有明顯的優(yōu)勢。在煤炭市場形勢一度低迷、惡劣的情況下，AB燃料公司走出了一條持續(xù)發(fā)展的道路。