傳統紋樣在廣告設計中的應用

黃纓 丁雅萌

摘 要：傳統紋樣與廣告設計的高度結合，既是發展廣告設計的基本途徑，也是弘揚中國傳統文化的重要手段。本文以傳統紋樣為基礎，通過對傳統紋樣的基本特點的研究，擴展傳統紋樣的展現形式，說明在廣告設計中運用傳統紋樣的必然因素，并解釋不同類別傳統紋樣在廣告設計中的應用。將中國傳統文化運用到現代廣告設計中，可以增加廣告設計的文化意義，促進傳統紋樣創新傳播途徑。

關鍵詞：傳統紋樣;廣告設計;文化傳承

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1004-9436（2020）04-00-04

傳統紋樣是我國幾千年來的國粹之一，不僅體現著我國的歷史長河，同時譜寫著文化的藝術氣息。[1]在我國，主要的傳統紋樣包括幾何紋樣、動物紋樣、花鳥昆蟲紋樣、吉祥紋樣、人物紋樣、器物紋樣等，各類紋樣寓意不同，多是從少數民族紋樣演變而來。隨著社會的不斷發展，文化自信的不斷增強，現代社會各行各業對紋樣的采用也較多。廣告設計是現代宣傳的主要形式及手段之一，是以圖案、文字、顏色組成的具有傳達信息功能的媒介，而傳統紋樣也是廣告設計中所需的元素之一。

1 傳統紋樣的基本特點

中國傳統紋樣的類別形式很多，表現形式豐富，這些傳統紋樣經過幾千年的發展，具有鮮明的民族特色和歷史特色。傳統紋樣是我國文化遺產的主要部分，具有時代性和故事性，主要可以分為：

第一，宗教性。宗教性可列舉為由宗教信仰衍生出的紋樣，比如敦煌壁畫中紋樣的佛教色彩極濃，體現了佛教文化普度眾生、慈悲為懷的基本觀念，在紋樣勾勒中有明顯的佛教特點。

第二，民族性。我國的56個民族代表著56種文化，其中55個少數民族都具有自身的傳統習俗和生活習慣，因此各民族所守護和信仰的有所不同。如回族主要紋樣為單雙螺旋紋、幾何紋樣、阿拉伯文字等，也是中國紋樣和阿拉伯紋樣相結合的重要產物。

第三，人文象征性。具有人文情懷的紋樣主要是用來寄托人內心情感的復合載體，比如古代神獸和現代中國結都象征吉祥，是人們在重大節日祈求健康平安的一種方式。

2 傳統紋樣的表現形式

現今，傳統紋樣的表現形式各種各樣，在各行業都出現了中國傳統紋樣的影子。隨著文化自信的提出，傳統紋樣越來越具有價值，人們推崇中國文化的方式也愈加多元。傳統紋樣主要來源于我國古代民間流傳下來的手工藝品，這些手工藝品大多數來源于人們的生活，帶有時代氣息與濃郁的民族風格特征。我國傳統紋樣經過長期的積累和文化的沉淀，具有豐富的文化價值和實際借鑒意義。[2]

第一，時尚前線。近年來，追趕國潮的品牌越來越多，比如故宮文創，多以故宮文化為設計元素。比如將故宮文化中黑漆嵌螺細花鳥羅漢床作為設計元素，提取其中的紋樣，運用在彩妝故宮螺鈿眼影中（如圖1），體現了對紫禁城時期的向往和緬懷。同時，在時尚界中，多次以中國文化為主題，進行世界品牌的設計，宣揚中國文化。比如，在2017年的巴黎時裝周上，一個中國品牌震驚了全球——蓋婭傳說（Heawen Gaia）。其以水墨暈染的青花瓷作為設計靈感打造了一系列中國風服飾，設計師將青花瓷紋樣打散、解構處理后，提取了梅花紋樣、圖騰紋樣、蝴蝶紋樣等運用于服裝設計，使中國傳統紋樣傳說般地出現在世人眼里。

第二，食品包裝。中國是食物王國，由于地大物博，發展出了各大菜系，而在食品的包裝上，也有商家通過產品“顏值”來吸引消費者。比如稻香村的月餅禮盒，以牡丹為紋樣元素，展現了國人對節日氛圍的向往，體現了每年中秋節的重要性。

第三，房屋建筑。我國傳統紋樣在房屋建筑上有獨特的表現手法，包括山水、花鳥、禽類等，不僅表達了對古人的敬佩，也為延續中國傳統文化奠定了文藝之路。許多保留有名勝古跡的地方，比如各大寺院上的門框花以及鎮脊神獸都是中國傳統紋樣的基本原型。具有傳統紋樣的建筑包括故宮、圓明園、蘇州園林、頤和園等?，F今也有喜歡傳統紋樣的個體戶為自己的房子增添文化氣息，購買傳統紋樣式家具，設計玄關或者院子等，這都體現了我國傳統紋樣在房屋建筑中的使用，也體現了國人對中國傳統文化的尊重和繼承。此外，還有陜西窯洞、北京四合院、喬家大院、安徽宏村等，都以地方特色作為設計元素，出現在本土產品包裝上，成為了本地的象征。

3 在廣告設計中運用傳統紋樣的必然因素

在廣告藝術設計中，情感因素的融入能滿足人們在精神上的需求，更能體現人們對傳統文化的喜愛。現代廣告藝術的表現形式多樣，主要有平面廣告、招貼廣告、數字媒體廣告、明星代言廣告等多重手段，而傳統紋樣在廣告設計中主要體現在平面廣告、數字媒體廣告等中。傳統紋樣經過現代化處理和升華，成為最終產品，而這些現代化傳統紋樣具有以下因素：

第一，社會性。社會性通常是通過現代技術對傳統紋樣進行修復或者改造，形成復合型傳統紋樣，既具有傳統紋樣的基本特征也有現代社會的元素，這種廣告設計能夠被更多的人接受，在不破壞原紋樣的基礎上增添新的元素，是對中國傳統紋樣的延續和更新。在廣告設計中，更多使用吉祥紋樣、幾何紋樣、花鳥紋樣、植物紋樣等。吉祥紋樣一般用在重大節日，寓意希望;幾何紋樣一般用在現代設計中，通過簡單變化，可以重新釋義;花鳥紋樣和植物紋樣一般用在包裝設計中，體現產品的文化性。

第二，經濟性。各行業的競爭壓力越來越大，廣告設計同樣面臨巨大的挑戰，各行業在創新創意上不斷更迭，而人民群眾日漸增長的民族情懷也越來越強烈，在設計中經常以龍鳳紋樣的形象象征吉祥，這不僅增加了產品的設計美感，同時提高了消費者的認知度，塑造了品牌形象，進一步肯定了傳統紋樣的無限價值和有限價值，使更多的消費者為文化藝術買單。[3]傳統紋樣能夠在不同行業起到不同作用，與不同的產品結合能夠體現不同的經濟效益。

第三，文化性?，F今社會文化交流跨度大，融合范圍廣，設計的包容性也不斷擴展。文化本身就是一種藝術，傳統紋樣是歷史的產物，集齊了中國5000年的精華，是我國文化遺產和國粹。廣告設計作為主要的宣傳手段之一，與傳統紋樣相結合更能體現其價值，延伸文化的精神，將產品主題與傳統紋樣相匹配，形成統一的“新”文化，在辭舊迎新的基礎上，體現傳統紋樣的現代性。長遠看來，傳統紋樣在文化性上更具挖掘深度。

第四，美觀性。多元化的社會形式，所包含的社會產物包羅萬象，但傳統文化是永遠不會過時的存在，它具有比其他產物更持久的美觀性和更有價值的借鑒性。我國多種紋樣體現著不同的風格和意境，不同的圖案、幾何狀態、色彩搭配等能創造出不同的紋樣。美觀性在廣告設計中能夠第一時間抓住消費者的眼球，激發消費者的購買欲，提升品牌識別度，對消費者傳達可觀的視覺效果。

4 廣告設計中傳統紋樣的應用

傳統紋樣作為中華傳統文化的精髓，在各行業的使用中具有升華作用。我國傳統紋樣類別繁多，運用的行業不同，代表的意義不同，但傳統紋樣一般都能夠為廣告設計帶來良好的效益和精致的視覺效果。廣告設計中的傳統紋樣大多通過打亂—重組、統一—分割、組合—分散等現代手法進行改造，成為迎合社會的傳統紋樣，但又不失其真實意義和傳統意義。

第一，幾何紋樣在廣告設計中的應用。幾何紋樣一般在是器具上提取的圖案紋樣，經過整合形成單一的幾何紋樣，主要有云紋、回紋、勾云紋、孔釘紋、錦紋、繩紋、蒲紋、谷紋、云雷紋、連珠紋等。廣告設計中的幾何紋樣大多在民族特色的海報制作中，通常使用于食品業、文創產品、酒類、茶類、服裝類等，是各大類別中最為常見和最常用的傳統紋樣。幾何紋樣具有排列組合的規則性和易于創新的空間。

第二，動物紋樣在廣告設計中的應用。動物紋樣相對幾何紋樣更加細膩，講究動物形態的把握與整個畫面的比例。動物紋樣一般使用在廣告設計的插畫、化妝品、食品、飾品等方面。最為典型的饕餮紋，是青銅器中最常見的傳統紋樣，是古人融合了自然界各種猛獸的特征，同時加以自己的想象而形成的，其中獸的面部巨大而夸張，裝飾性很強，常作為器物的主要紋飾，與古代人民的文化生活息息相關，充分體現了古代勞動人民的智慧和創造能力，同時也被稱為獸面紋，通常用在家具設計、建筑設計以及人民幣中。因此，各界使用越多，其對廣告設計的借鑒性越強。

第三，花鳥昆蟲紋樣在廣告設計中的應用。花鳥昆蟲紋樣一般用于古代瓷器上，折射出古代人對尊榮華貴的熱愛和對器具的嚴格要求?；B昆蟲紋樣主要有百花紋、團花紋、寶相花紋、柿蒂紋、蓮花紋、蓮瓣紋、忍冬紋、纏枝紋、卷草紋、折枝紋、蕉葉紋、瓜果紋、海石榴紋等，通常運用于時尚雜志、地理圖報、海報封面、化妝品包裝等方面，裝飾性強、細膩程度高，多有吉祥之意，表達昌盛、和平，寓意明確且實用。

第四，吉祥紋樣在廣告設計中的應用。在中國民間，流傳著許多含有吉祥意義的圖案。每到年節或喜慶的日子，人們都喜歡用這些吉祥圖案裝飾自己的房間和物品，以表達對幸福生活的向往、對良辰佳節的慶賀。吉祥紋樣顧名思義蘊含吉祥之意，在現代廣告設計中，多應用于喜事，包括窗花、剪紙、器具等，主要有卍字紋、如意紋、開光紋、拐子紋、帶狀紋、螺旋紋等，多出現在廣告設計的邊框設計中，產生裝飾效果，其視覺效果沖擊力強，并且使用次數較多，能夠對廣告設計的主要產品產生烘托作用。[4]

第五，人物紋樣在廣告設計中的應用。人物紋樣的經典為我國敦煌莫高窟的壁畫，這種壁畫被提取后最終運用在許多領域，同時也有敦煌文創中心，專門用來紀念和發揚敦煌文化。我國較注重神明祭祀等，許多人會祭拜關公關二爺，京劇臉譜的紋樣也在廣告設計中得到了多次使用。人物紋樣能夠給人一種威嚴之感，同時形成廣告設計的代入感。傳統紋樣的使用不僅能夠提升廣告設計的質量，還能夠發揚我國傳統文化，在文化自信的道路上不斷前進。人物紋樣能夠展現歷史感和故事感，使廣告中的主題相融合。[5]

第六，器物紋樣在廣告設計中的應用。器物紋樣多在藝術設計教學中作為典型示例，成為最基本的設計基礎，也是平面構成的基本設計范圍，為廣告設計打下藝術設計的基礎。[6]器物紋樣在廣告設計中的使用較多，在書籍封面、農產品包裝、瓷器、家具、服飾等中都有涉及。器物紋樣同幾何紋樣、花鳥昆蟲紋樣相融合，一般出現在器物上，且能夠共同使用在一件作品上。廣告設計中的器物紋樣是根據幾何紋樣和花鳥昆蟲紋樣進行變換而得出的產物。

5 結語

傳統紋樣是我國傳統文化的國粹之一，對廣告設計的發展具有推動作用和繼承作用。在現代廣告設計中，傳統紋樣具有很高的文化性和審美性，提高了廣告設計的發展速度。在不打破傳統文化的基礎上，廣告設計能夠對傳統紋樣進行創新，使我國的傳統文化現代化，促進廣告設計與傳統紋樣的融合，用新的手法繼承和發展我國傳統紋樣，為未來的廣告設計和傳統紋樣增添新力量，并且提高廣告設計的競爭力。

參考文獻：

[1] 胡一琳.論中國傳統裝飾紋樣在廣告設計中的應用[J].廣告創意，2018，9（11）：230-231.

[2] 施月.中國傳統文化對現代廣告藝術設計的影響[J].智庫時代，2018（49）：104-105.

[3] 黃靖雯.淺談傳統裝飾紋樣在現代廣告設計中的應用[J].規劃與設計，2018（01）：111.

[4] 賈雅晶.網絡廣告設計中傳統文化元素的應用[J].視聽，2018（11）：190-191.

[5] 王鑫，詹云，等.中國傳統文化元素在現代平面設計中的應用[J].湖南包裝，2019（3）：102-105.

[6] 陳禹竹，蔡福全.傳統紋樣在品牌設計中的傳承與創新應用[J].藝術科技，2019（03）：204.

作者簡介：黃纓（1968—），女，山西新絳人，研究生，博士，教授，研究方向：視覺傳達。

丁雅萌（1994—），女，山西運城人，碩士研究生，研究方向：視覺傳達。