新媒體營銷有關問題的探討

摘 要：在新媒體時代，營銷服務有了長足的發展與進步。傳統廣告營銷的服務機制及其模式伴隨著新技術的賦能正逐步迭代。當致力于解決信息不對稱的新媒體營銷遇到了以客戶流量完成資源變現的助貸行業，其面臨的不僅是新市場、新機遇，更是助貸行業審慎監管的新挑戰。本文主要根據新媒體助貸營銷的客觀困境分析其現階段存在的問題與解決對策。

關鍵詞：新媒體營銷;助貸;流量;信息安全

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1004-9436（2020）04-0-05

1 緒論

1.1 研究背景

新媒體融合了傳統人際傳播的直接性與大眾傳播的廣泛性的特點，形成了傳播廣度與深度的動態平衡。[1]新媒體憑借當下信息科學與數字技術的賦能，對生產與生活的各種信息傳播進行實時的記錄與追溯。[2]新媒體搭建的信息傳播渠道囊括了原有傳統的傳播形式，進而迭代形成了一種復合式信息傳播閉環。[3]以新媒體為基礎，其營銷與傳統媒體營銷的根本區別是擺脫了固定的傳播媒介的限制。目前，就實際應用的落地形式而言，互聯網是最為常見的新媒體營銷平臺。利用萬物互聯的網絡使其搭載的媒介傳播效率獲得質的飛躍。[4]以互聯網為代表的新媒體，其根本特征是媒介效應淡化，即信息與服務脫媒。[5]當下新媒體營銷實際上整合了過去所有媒介營銷方式的特點，打破了傳統大眾媒體營銷自身的局限性，如超越了有限制的時間、地點，以及擺脫了帶有固定偏好的受眾，使新媒體營銷在互聯網傳播中隔著屏幕直接與他人產生互動甚至服務。其解除了原有技術的限制，促使精準營銷、實時服務、定向需求、客戶偏好畫像等服務措施在新媒體營銷中得以實現。

1.2 研究內容

作為新媒體營銷流量資產合法合規變現的主流通道——助貸，是同時與新媒體、資金方、客戶打交道的中介服務平臺。其通過新媒體營銷的目的，是在不同的傳播環境中利用非傳統傳播手段，解決資金資產信息資源錯配的問題。在傳統營銷階段，廣告是助貸行業所能使用的最好的營銷傳播手段。因為廣告利用大眾媒體可以達到最廣泛的覆蓋，如報刊、宣傳單、廣播甚至電視廣告等大眾媒體的深遠的影響力可以轉化為獲客的關注度與服務、需求的黏性。所以，廣告成為性價比頗高的一種助貸行業搭建獲客渠道的方式。在大眾傳播階段，傳統的廣告使諸多行業的同業市場競爭變得日趨激烈，行業發展處于交替階段，市場主體期望較大變革的來臨。隨著數字媒體和網絡技術的迭代賦能，傳媒的營銷形態、營銷策略以及所涉及的行業監管等諸多方面正發生巨大的變化。[6]媒體傳播應用落地的環境有了實質性的轉變，尤其是處于監管期、轉型期的助貸行業中，新媒體營銷產生了新的問題與特點。

1.3 研究意義

新媒體傳播時代，因營銷所發生的侵犯個人信息安全的現象日趨嚴重。[7]在行業技術大變革的今天，個人信息與網絡行為數據作為核心資源被諸多商業服務領域廣泛追逐。但是以上信息與數據不僅是傳統意義上的個人記錄，更是應給予法律保護的個人隱私。新媒體時代，信息檢索技術的發展使助貸營銷行業能夠利用個人信息和數據完成資源變現，形成落地的商業閉環。然而，新媒體營銷作為一把“雙刃劍”，使用不當會造成個人隱私被竊取盜用，騷擾日常生產生活，破壞行業發展生態，損害新媒體平臺的市場口碑。如何把握與平衡新媒體營銷與助貸監管的矛盾，以此開辟出合規合法的發展道路，是當前處于轉型十字路口的新媒體助貸營銷急切需要解決的問題。一言以蔽之，新媒體營銷作為一種逐漸成熟的技術，其屬性是中性的，不存在優劣之分。但濫用形成道德與法律的風險與善用促進行業迭代的機遇并存。

2 新媒體助貸營銷的困境

2.1 業務層面

助貸行業主要的營銷客戶是線上客戶。從2003年初至今，度小滿、京東數科、騰訊搜索、分眾傳媒、今日頭條、廣點通等主流新媒體平臺陸陸續續地主動推出流量變現的助貸營銷合作。助貸行業的客戶流量多為新媒體平臺直接線上注冊或者點擊著落頁進入展示引導頁面而獲取API導流通道，從而進入諸多助貸公司的SaaS服務平臺，以此對接CRM（客戶關系管理）系統進行數據加密脫敏并實時地分配至當地的一線人員線上業務管理端。[8]此類結算方式按照新媒體流量投放市場的主流定價模式，有諸如CPA（Cost-Per-Action單客按有效注冊結算）、CPS（Cost-Per-Sales單客按有效交易結算）、CPC（Cost-Per-Click單客按點擊結算）、CPM（Cost-Per-Mille單客按千次展示結算）等多種常用結算的方式。其中，CPA、CPS因為客戶主觀需求意愿強烈，營銷較為精準，流量質量較高、價格適中，從而得到助貸行業的青睞。而其他的獲客流量多為線下推廣，如大眾媒體的紙質海報、廣播電視等方式，這部分獲客渠道因為地推自身客觀受限及同業間無差異化競爭導致推廣營銷效率不是很高。所以助貸行業在獲客渠道方面是新媒體平臺為主，大眾媒體為輔。[9]然而，在2018年5月，銀保監會發布第22號文《銀行業金融機構數據治理指引的通知》，要求對金融服務尤其是助貸活動中涉及的個人信息進行保護。此文一出，一大批以流量變現為主營業務的新媒體營銷平臺被停業整頓，新媒體巨頭亦開始對助貸業務的營銷格外敏感審慎。以今日頭條、騰訊搜索為代表的新媒體頭部平臺開始減少相關助貸營銷市場的流量投放，如開展得如火如荼的助貸業務被監管當局緊急地踩了剎車。

2.2 監管層面

新媒體主流推廣的助貸營銷以CPA結算模式倒買倒賣披露客戶信息，涉嫌違規違法。而以CPS結算模式，因為其數據需求方前期無墊資行為，對需求方的合同約束力不如CPA嚴苛，所以導致個人信息二次甚至多次被曝光，騷擾電話、垃圾短信以及電子郵件等隨之而來，充斥著普通百姓的日常生活。這一社會現象引起了工信部、公安部等國家多部委的廣泛關注，并及時發文采取了嚴厲監管懲處措施對涉嫌違規違法信息披露的新媒體平臺進行整改與懲處。在助貸行業監管背景下，新媒體營銷遭受嚴重波及，上游流量數據被阻塞，業務量高開低走，所合作的助貸市場整體利潤急劇下滑。一大批體量規模不大、業務能力不強、抗風險能力不足的助貸企業紛紛裁員倒閉，而助貸行業中其他幸存者也在尋求新媒體助貸營銷的轉型與發展，避免受到過多當下行業監管的負面影響。至此，新媒體助貸營銷處于充滿不確定選擇的岔路口，助貸行業結構化的調整、營銷服務內涵式迭代在監管趨嚴的當下已然十分被動。

3 新媒體助貸營銷存在的問題

3.1 新媒體助貸營銷門檻低

柯布-道格拉斯（Cobb-Dauglas）的生產函數理論認為，[10]除了勞動力之外，技術、資本是對產出有重要相關性影響的兩個自變量。[11]對于新媒體平臺，想要獲得穩定的業務利潤與可靠的外部投融資甚至關鍵市場的預期與口碑，須通過技術賦能在同業市場競爭中取得優勢，獲得高于市場正常利潤的超額利潤，以此形成新媒體營銷產出增加的正向發展閉環。[12]助貸獲客流量作為當下火熱的助貸企業生存與發展的重要基石，更為重要的是當下新媒體營銷獲客的搜索與導流較為方便，其技術壁壘不高，可以快速復制落地并規模化地推廣。所以，一大批以數據服務為主營業務的新媒體平臺及其外包服務機構敏銳地嗅到了商機，開始批量化地倒賣倒賣流量信息。通過數據信息檢索等技術手段進行全流域爬蟲，尤其是針對以助貸服務為標的的領域投入大量資金、人員、技術等資源進行接入、獲取并多次輸出變現進而違規違法的獲利。由此衍生個人信息被曝光盜用、垃圾電子郵件、短信及電話等日常騷擾現象的出現并且屢禁不止。客觀上由于市場的準入門檻較低、技術壁壘不高而引起的同業過度競爭，導致過多的參與者涌入。另外，該市場領域內長期存在供需信息嚴重錯配的現象，使得新媒體助貸營銷中獲客流量的需求精準性、數量穩定性、信息安全性得不到合法保障。上述存在的問題，進一步導致新媒體營銷業務亂象叢生，市場口碑與客戶印象不佳，以致其逐步發展畸形，被外部乃至監管層詬病。

3.2 新媒體助貸營銷監管缺位

雖然當下與助貸營銷相關的行業監管法規與文件，即類似于2018年5月銀保監會出臺的第22號文，開始逐步出現在公眾的視野，拉開了行業整改與轉型的序幕。但是各部委與地方政府發文謹慎小心，因為對當前營銷思路與模式的改變，使新媒體營銷服務落地的形式與特點及其對社會經濟發展的宏觀影響尚未及時得到客觀的綜合性評估，所以諸多監管部門在新媒體助貸營銷的領域采取措施略顯滯后、懲處力度不夠、后續監管邏輯不嚴謹，導致非合規甚至違法的現象依舊存在。另外，新媒體自身所處領域就有關類似助貸合作的規范性法規與自律性文件較為欠缺、行業監管理念較為落后、應對處理的能力與經驗較為匱乏，以致當前監管局面處于被動。新媒體助貸營銷的越位、相關領域監管的缺位使該現象對助貸行業的發展甚至整個社會與經濟的穩定造成了一定的負面影響。

3.3 新媒體助貸營銷責權不對等

新媒體營銷背景下，助貸行業的基本作業模式多為線上獲取推廣流量經過服務轉化獲客資源變現。就服務轉化過程而言，助貸服務定價并不是固定的，它當下沒有規范化、制度化，更沒有制度化的服務報價公示，其具體的服務價位取決于當次助貸服務的實際情形。所以，這里常常出現新媒體平臺在與助貸行業具體的機構簽訂服務合同，只有流量前置定價無法跟進后續服務的現象。因為行業鏈條涉及服務的機構眾多，具體的助貸機構與新媒體營銷平臺只是中間環節，不能產生營銷服務的主導作用，所以，對于助貸行業的營銷合作，新媒體平臺除前期營銷流量前置定價外，后續服務幾乎不能干涉。然而，因為助貸行業不嚴謹的業務批復所帶來的連帶責任是現階段大概率出現的事件，所以新媒體營銷的責任與權利是不匹配、不對等的。新媒體將營銷的流量推廣到助貸機構后，對于后續服務的定價是無權直接干預的。所以，這很容易因后續的助貸服務定價問題而對所涉及的新媒體營銷平臺產生有關道德甚至法律責任。

4 新媒體助貸營銷對策

4.1 提升技術壁壘，引導行業轉型

科技與機制賦能、持續創新、擁抱迭代的行業變化是以技術先行為代表的知識經濟時代發展的趨勢。[13]新媒體的出現給諸多領域的營銷帶來了前所未有的改變，提升了行業的發展效率，優化了行業的結構與布局，強化了行業的社會與經濟價值。但是，隨著當下技術和理念的革新，也推動了某些機構非合規業務的興起。例如，非法爬蟲，違規竊取并盜用個人信息，涵蓋了消費與網絡習慣以及個人聯系方式等后臺隱私數據，并且有傾向性地推廣營銷。較為典型的例子即為非正規金融機構的保險、理財、信用卡外包業務的短信、電子郵件以及更為直接的個人電話營銷。這對于公民的個人信息安全產生了劇烈的負面波及，嚴重影響個人的日常生產和生活。因此，對于可以接觸、存儲公民個人信息的頭部新媒體及其他平臺，應以高度的責任感和使命感提高思想站位、強化行業擔當、完善數據安全、提升技術壁壘，使不合規的第三方合作機構不能隨意接入、獲取公民個人有關信息，以此倒逼包含助貸營銷服務在內的新媒體平臺進行合規的整改與轉型，夯實正向發展的行業生態基礎。

4.2 健全監管體系，完善數據安全

面對技術的日新月異以及信息數據的幾何級數增長，政府立法和監管的步伐必須緊跟甚至超過技術的發展。[14]總的來說，首先，在現有相關的法律法規基礎上，新媒體本身以及其他行業的監管與自律機構應大力整頓違規違法披露買賣個人信息的行為，逐步推進數據安全保障體系與保障能力的優化與建設。其次，須組織和優化其他相關行業的法律法規的實施，梳理相關條款，明晰責權利，為監管部門提供有效的法律法規依據，營造高效透明的行業監督管理體系。[15]以逐漸完善的監管體系為基礎，強化新媒體助貸營銷的整頓力度，提高其違法成本，形成行業監管震懾，以此倒逼新媒體平臺明晰責任主體，審慎營銷。[16]最后，逐步深化與各國政府、行業的交流與合作，取其精華去其糟粕，積極學習國外較為先進的監管理念與經驗，共同保護區域乃至全球的個人信息安全。以此形成較為完善的個人信息保護網，對宏觀的行業發展、社會經濟繁榮穩定持續賦能。

4.3 定價決定經營，留余方可共贏

對于合作方——助貸機構，新媒體營銷平臺要出具明確的價格限制以及合法合規的服務流程。[17]要形成常態化數據追溯機制，強化定期檢查后續流量臺賬的意識，持續跟進信息轉化情況及其營銷獲客的助貸體驗度，貫徹實質性的行業事前指導、事中服務、事后溯源。對于高于市場平均價格的助貸服務責任主體，新媒體營銷機構要主動取消合作，回收已輸出的營銷數據，不允許繼續接入平臺流量。另外，對于新媒體平臺聲譽造成損傷的要保留追究法律責任的權利，以此倒逼合作機構形成透明化、合理化、制度化的營銷服務定價機制。就新媒體助貸營銷領域而言，其具體服務定價在新媒體營銷機構、助貸行業、客戶三方共贏的交匯點上，使合作各方相輔相成、互惠互利，實現多方共同收益。只有這樣的定價與經營，才能逐步構建新媒體營銷良性發展的閉環。

參考文獻：

[1] 蔡泉水.新媒體環境下我國主流意識形態安全研究[D].南昌大學，2016.

[2] 王美娜.淺析“媒介融合”大背景下如何做好氣象信息傳播[A].公共氣象服務委員會，水文氣象學委員會，中國氣象局公共氣象服務中心，水利部水文局：中國氣象學會.第31屆中國氣象學會年會S10第四屆氣象服務發展論壇——提高水文氣象防災減災水平，推動氣象服務社會化發展[C]. 2014：240-244.

[3] 鮑立泉.數字傳播技術發展與媒介融合演進[D].華中科技大學，2010.

[4] 王軍峰.斷裂與轉向：理解新媒體的“新邏輯”——兼論互聯網的傳播學意義[J].視聽，2016（11）：4-5.

[5] 王欣，王寧.淺論如何有效利用新媒體進行市場營銷[J].商場現代化，2014（05）：59-60.

[6] 楊旻旻，邱薏莼.新媒體綠色營銷的特點和對策探究[J].新聞研究導刊，2018，9（14）：107.

[7] 杜啟順.新媒體時代隱私權的法律保護[J].中州學刊，2017（10）：52-55.

[8] 唐瑭.綜合結算系統及其關鍵技術研究[D].南京郵電大學，2014.

[9] 何海鋒，楊文堯天.從數據管理到數據治理——《銀行業金融機構數據治理指引》的核心邏輯[J].銀行家，2018（07）：68-69.

[10] 李智博，沈寶宇，葉威.中國高技術產業增長中人力資本貢獻研究[J].中國科技產業，2005（10）：71-74.

[11] 王文偉.低成本高新技術企業的技術創新效率研究[D].南京航空航天大學，2012.

[12] 宋慧林，蔣依依，呂興洋.過程視角下政府旅游公共營銷績效：理論框架與評價指標體系構建[J].商業經濟與管理，2016（02）：80-88.

[13] 王黎螢.技術標準和知識產權對技術創新的影響機制研究[A].中國軟科學研究會，寧波市政府：中國軟科學研究會.第三屆軟科學國際研討會論文集[C]. 2004：253-256+781-786.

[14] 梁融凌.移動互聯時代的個人信息安全探析[J].福建電腦，2016，32（02）：26-27.

[15] 林永健.廣東省網絡廣告政府監管問題研究[D].華南農業大學，2016.

[16] 王志章，郝立.中國與東盟反貧困合作路徑研究[J].廣西社會科學，2017（01）：38-42.

[17] 李年有，王培榮，馮淑賢，董春宏，魏中嵬，秦晨.從事后監督視角探析央行會計核算風險防范[J].內蒙古金融研究，2010（10）：41-43.

作者簡介：胡威（1993—），男，江蘇徐州人，全日制研究生，研究方向：傳媒經濟，農業經濟。