“聚力”向上 逆勢破局

當今汽車市場瞬息萬變，新一代消費者正在崛起，“新四化”趨勢正在蔓延。面對市場變革，一汽-大眾啟動年輕化、數字化戰略，在產品、營銷，以及整個業務渠道層面全面進行轉型升級。基于對市場的理解與洞察，一汽-大眾及時變革節奏，使大眾品牌在市場下行的大環境下得以實現銷量、市場份額雙增長的驕人業績。據乘聯會數據顯示，2019年1-10月國內乘用車銷量為1690.7萬輛，同比下降10.7%。相比之下，大眾品牌逆勢跑贏市場，終端累計銷售111.8萬輛，同比增長0.2%，市場份額擴大至6.5%。

2019年11月24日-29日，在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動中，來自國內十余家媒體的記者深入走訪了一汽-大眾大眾品牌華東區、華中區事業部及優秀經銷商，與大眾品牌區域事業部及經銷商就如何在當今中國汽車市場環境下“聚力”前行，實現“逆勢破局”進行了深入探討。

體系強健;凝心聚力

關于市占率逆勢提升的問題，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠，在2019年廣州車展期間接受媒體采訪時曾表示，“取得這樣的成績離不開一汽-大眾強大的營銷體系能力。”

董修惠口中的體系能力主要表現在市場管理、策略管理、渠道管理以及團隊凝聚力這四個方面。具體來說，一汽-大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡;制定縱觀全局的策略，使一汽-大眾在強執行力下適應市場變化;六大區域事業部與本部協同一致，能夠做到“全國一盤棋”;經銷商團隊實力雄厚，覆蓋范圍廣泛，與事業部高度信任、密切合作。

通過深入大眾品牌區域事業部、走訪優秀經銷商，記者從更加細微的業務顆粒中看到了一汽-大眾這種強健的體系能力，并且被大眾品牌事業部及經銷商合作伙伴拼搏、協作、共贏的精神深深感染。

以華東區事業部為例，面對市場迭代更快、競爭異常激烈、消費需求升級、用戶成熟度高這四大區域市場特點，以及巨大的市場壓力，他們取得優異成績的背后，正是先進體系管理能力在做有力支撐，這一點在一汽-大眾中級SUV探岳銷量快速攀升的案例中就能充分體現出來。

據華東區銷售事業部總經理李長河介紹，“探岳剛上市的時候，很多人認為單月銷量達到1.5萬臺是天文數字，單月銷量超過2萬臺，預計幾年之后才能實現。然而，2019年5月一汽-大眾公司大眾品牌啟動了‘岳升行動’，打響了SUV攻堅戰。從結果來看，我們僅用了一年時間就實現了探岳月銷突破2萬臺的目標。整體看，這與公司決策層的大力支持密不可分。前期，公司高層主導進行多輪充分研討，制定了非常詳細的推廣計劃。而后，公司專門成立了‘岳升’項目組，從總部抽調了幾十名業務骨干親赴一線支援，對銷售人員進行培訓，幫助經銷商在宣傳推廣、銷售線索收集，以及潛在客戶轉化方面現場指導一對一解決問題。”

與華東區情況相似，華中區2019年所處的市場環境同樣不容樂觀。捷達車退市前，其銷量占大眾品牌華中區總銷量的比重高達25%，這也就意味著，大眾品牌華東區事業部如果處理不好捷達車退市，將會面臨市場份額大幅下降的問題。而對于部分以銷售捷達車為主的經銷商而言，捷達車退市甚至是關乎其生死存亡的大事。

然而，據華中區銷售事業部總經理王浩講，“從市場表現看，我們正逐步從捷達車退市的陰影中走出來，1-10月華中區大眾品牌市場份額同比上漲了0.7個百分點。”面對主銷車型退市，華中區大眾品牌市場份額不降反升，其中到底有何秘訣？

王浩坦言，華麗破局的背后，是由于華中區事業部遵循“不折騰、彎下腰、勤溝遁、善輔導”工作方針，不遺余力地幫助經銷商實現良性發展。所謂“不折騰”，即優化庫存及庫存結構，而非盲目增加庫存;“彎下腰”，幫助經銷商打通整條銷售鏈，改善經銷商運營方式;“勤溝通”，幫助經銷商選擇最適合本地消費者需求的產品，制定進貨節奏，提高周轉率;“善輔導”，不僅利用總部的資源幫助經銷商提升業務能力，還搭建學習平臺，讓優秀經銷商相互分享經驗，共同提升。

創變思維，拓展局面

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年，顧名思義，“聚力”就是匯聚事業部與經銷商合作伙伴的力量。與此同時，事業部與經銷商優化革新、精耕細作，拓展創新合作模式，在緊密溝通合作中使一系列新舉措得到有效落實。通過對一汽-大眾大眾品牌營銷體系的采訪，記者感受到了濃郁的創新氣息。

華中區事業部通過敏銳洞察、精準預判，迅速轉換思路深耕探歌、探岳，例如，“岳升行動”針對探岳車型展開營銷攻勢，通過強曝光、強認知實現強成交。此外，他們以整合營銷為重點，聚焦“老用戶”，通過一系列創新行動影響、改變經銷商固有思維及應用模式，從而有效促進盈利能力的提升。例如，兒童親子季、老友記等系列活動，通過互動提升客戶體驗、增強客戶粘性;智慧門店、“一汽-大眾部落”小程序，能夠有效落實“一切數據業務化，一切業務數據化”理念;營銷道場促進優秀經銷商之間的交流，為經銷商傳經送寶，為整個體系良性發展推波助瀾。

如何有效影響、改變經銷商固有思維模式，成為大眾品牌華中區事業部能否有效推進一系列策略的關鍵性問題。對此王浩坦言，“信任”為首。

對于這一點，大眾品牌華中區經銷商山東潤捷總經理于國軍深有感觸。扎根本地近20年，山東潤捷打造了一支能適應市場環境，具有精準預判力及創新求變新思維的成熟管理團隊，他們與華中事業部相互信任、緊密溝通，緊跟大區節奏，全面推行新舉措，使自身戰術與品牌戰略無縫銜接。目前;山東潤捷將主要精力傾注于服務創新，推出“服務飛行醫生”、“微管家”等售后服務項目，助其盈利、服務雙向促進，健康發展。

在華東區，大眾品牌優秀經銷商集團杭州百一騰，也可謂是創新思維的典范。據集團總裁屠英仙介紹，集團旗下的大眾品牌經銷商不僅能有效實施主機廠提供的營銷策略，而且善于主動、創造性地將豐富、成體系的文化元素融人汽車營銷鏈中。例如，集團從大數據客戶畫像、忠誠度維系管理等角度出發，打造終身客戶;建立商學院，搭建高效能人才體系，通過校企合作、企業大學等培養高精專服務人才;開設車主俱樂部、國學堂等新穎豐富的服務平臺，為客戶提供人、車、生活體化的全新體驗。

區域事業部不僅僅是主機廠與經銷商之間互通有無的“橋梁”，更是與經銷商協同作戰的“戰友”。雙方核心理念高度統一，事業部根據經銷商實踐中的問題制定出有針對性的打法，幫助經銷商實現自身戰術與品牌戰略無縫銜接，并不斷以新舉措實現新突破，這或許才是大眾品牌逆勢破局的有力保障。