創新驅動 量質齊升

2018年，中國汽車市場銷量出現近三十年來的首次下滑，2019年車市下行趨勢仍舊延續。大浪淘沙，沉者為金。在這樣的市場環境下，一汽-大眾奧迪憑借對中國市場和用戶的深度洞察，實現了前瞻業務布局。強勁的品牌力、可靠的產品質量，以及科學完善的銷售體系，共同保障了其在市場不利的情況下成功跑贏大盤。有銷量數據顯示，2019年11月，奧迪品牌在中國市場銷量為67402輛，同比增長16.8%，1-11月累計銷量為618596輛，同比增長3.5%。

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年，而奧迪品牌更是通過“聚力”全價值鏈優化、共創、革新，努力提升精益化水平、開啟合作新模式，最大限度地釋放了內部能量。在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動中，記者對一汽-大眾奧迪品牌西部區、東南區事業部及優秀經銷商進行深入采訪后，對此深有感觸。

“聚力”攻堅，精準施策

往往在越困難的時期越需要保持清晰、理性的頭腦，尋找自身短板，并有針對性地施策。

2019年奧迪西部區的銷售形勢異常嚴峻。首先從區域特點來看，奧迪西部區覆蓋9省一市，雖然占國土面積的56%，但區域內經濟發展不平衡，導致消費能力不均衡。其次從企業層面來說，2019年一汽-大眾奧迪銷量支柱車型A6、Q3處于產品的爬坡期，短期難以放量增長。再從經銷商層面來看，近年來西部區4S店數量增速較快，新店處于成本攤銷階段，經營壓力巨大。除此之外，國五、國六的切換也打亂了經銷商的正常銷售節奏。

為應對這樣的局面，奧迪西部區事業部以“以質提量”為核心，采取了系列舉措——促銷變營銷、支持推動變管理拉動、品牌依賴變品牌建設、單店獨秀變并生共榮，通過與經銷商伙伴達共識、抓重點、強支撐、增支持，聚“四”攻堅。

一汽-大眾奧迪銷售事業部西部區總經理蘇江柏進一步介紹到，“我們堅持年初既定的目標不動搖，采取小車增銷量、大車提質量、國五國六平穩過渡的策略，配合一城一區一店一策的戰法，在經歷6-8月的陣痛期之后，9月實現了銷量企穩，10月實現銷量同比、環比正增長，市場份額同比、環比提升。”

而對于奧迪東南區事業部而言，由于寶馬全國銷量前五強經銷商都集中在浙江省，奔馳在福建也具有一定優勢，同時區域內用戶的消費理念尤為成熟，這都讓奧迪品牌在東南區市場的競爭同樣面臨重重壓力。

對此，一汽-大眾奧迪銷售事業部東南區總經理徐洋表示，東南區事業部首先要轉變思路，在內部工作中進行優化和改善。例如，針對競爭充分、消費理念成熟等市場特點，奧迪東南區事業部啟動“管理升級”項目，優化管理思路及方法;引領經銷商聚力“品牌向上”，提升客戶尊貴豪華的體驗感;創新營銷方式，倡導整合營銷，使營銷規劃精準跟隨銷售節奏。

通過徐洋的進一步介紹我們了解到，奧迪東南區通過精密管理，以及與經銷商密切合作、堅決執行總部方針，區域銷售業績從8月份在六大區中排名倒數第二，一躍至9月份的正數第二，10月份更是取得了排名第一的好成績。

2020年，奧迪東南區事業部希望通過與經銷商合作伙伴的進步配合，實現團隊管理水平由1.0到2.0的升級;在品牌層面，為了讓用戶感知到奧迪品牌的豪華感，奧迪東南區事業部首先調整了廣告宣傳的策略和節奏，從展廳空間設計、內部軟裝修氛圍營造、銷售人員培訓等多方面人手，通過全方位改善工作，力爭帶給消費者更加直觀的豪華感受;在營銷層面，為了尋求深化品牌形象的重要突破點，更為精準地挖掘消費者需求、提升用戶的滿意度，奧迪東南區事業部倡導整合營銷，使營銷規劃精準跟隨銷售節奏。

“聚力”革新，決勝終端

在市場下行的情況下，奧迪品牌區域事業部及經銷商團隊，一方面如上所述，嚴格落實精細化管理、關注更加細微的業務顆粒。與此同時，他們也在快速轉換思想，接受市場和用戶的變化，并實現自身的創新變革。

奧迪西部區是最具代表性的中國汽車市場。它地處中國最廣袤的西南西北區域，有著最復雜和最多樣化的市場需求，既有一線或準一線的成都、西安，也有不少欠發達地區;既有全國聞名的經銷商，也有些尚存“風險”。在這里，奧迪西部區事業部與經銷商們戮力同心，做了許多艱難且有益的探索，并取得不俗的業績。

以成都新元素為例，該店聯合新車、服務、二手車三方面，不斷探索提升盈利能力的突破點。不僅在傳播上融人新媒體元素，以“雙十一嗨go節”、“抖音”等多種投放方式，增強品牌產品對消費者的吸引力。而且，在售后服務方面，秉承“以心悅心”服務理念，全方位提升用戶體驗感，增強用戶粘性。

特別值得一提的是，成都新元素憑借對二手車市場的前瞻性，不計成本培育市場，引領一汽-大眾奧迪在二手車領域飛速發展。據介紹，2012年1月，在距新車展廳500米的位置，成都新元素奧迪投資8000萬元，新建了全國最大規模的奧迪官方認證二手車展廳，整體占地面積10000平方米，展示車位200個。2018年，其再次投建了高性能二手車獨立展廳。目前，成都新元素奧迪二手車已經形成了自己的銷售體系和獨立的盈利能力，年銷車輛1500余臺，其中預計奧迪二手車品牌銷量會超過1000臺，不僅實現了奧迪體系內二手車的銷量突破，更成為全國所有官方二手品牌學習的榜樣。

面對如何“聚力”革新的問題，奧迪東南區事業部在創新營銷方面下了很大功夫。“根據我們明年的營銷策略，所聚焦的營銷對象將呈三個特點：年輕化、女性化及老用戶。”徐洋進一步闡釋，現在的消費群體呈年輕化趨勢，即便實際年齡并不年輕，心態也是越來越年輕化，據此，東南區明年的營銷策略也要更聚焦于用戶的年輕化展開。此外，奧迪東南區事業部也希望在營銷方面更聚焦于女性，例如，未來請一些高知獨立女性給所在區域的女性用戶開展講座等。最后，提升老用戶對奧迪品牌的滿意度與信任度，始終是奧迪的工作重點。2020年，奧迪東南區事業部計劃針對老用戶，邀請知名人士為奧迪車主分享不同行業發展趨勢、家庭理財、育兒等方面的經驗，建立奧迪品牌與用戶之間的密切關系。

作為奧迪東南區優秀經銷商，浙江奧通汽車始終將維護以老客戶為主的基盤客戶視為工作重中之重。據浙江奧通汽車總經理王存剛介紹，面對存量市場的競爭，有效布局并挖掘用戶全價值鏈才是市場取勝之關鍵。2020年，浙江奧通將進一步通過微客服、微體驗、微課堂等多種創新方式，在提升盈利能力的同時，在車輛全生命周期內給予客戶關懷。

大浪淘沙勇者勝。無論市場環境如何，我們看到的是，一汽-大眾奧迪區域事業部與經銷商伙伴們始終從消費者訴求出發，他們有信心、有沖勁，在銷售、服務、二手車等方面一步個腳印地開展工作。簡言之，這正是一汽-大眾奧迪品牌逆勢而勝的經驗之談！