廣西體育旅游產業融合發展存在的問題研究

【內容摘要】 廣西是全國唯一的沿海、沿邊省份，有著極其豐富的旅游資源和體育資源。但在體育與旅游產業融合發展過程中也存在著政府組織和政策層面的相關問題以及產品內涵及企業運營方面的問題，前者主要涉及6個方面：體育旅游產業融合理論意識模糊和單薄，產業融合缺乏戰略性考量;在實際體育和旅游產業融合組織機制上尚未形成思路;政策壁壘問題;體育旅游基礎設施及服務滯后;體育旅游復合型人才缺乏;區域性經濟水平及區位劣勢限制;后者則主要涉及體育旅游產品內涵開發、相關產業鏈形成程度低;體育旅游品牌打造不夠;營銷水平較低等問題。本文立足于廣西體育旅游產業的發展現狀，深入分析旅游發展的問題，提出相應的解決方案。

【關鍵詞】 體育旅游; 產業; 融合發展; 問題

1" 引言

廣西，地處云貴高原邊緣，由山地、丘陵、臺地、平原、石山、水面構成。丘陵占到全區面積的21.7%，巖溶地貌遍及83.9%的縣份。地跨珠江、長江、紅河、濱海四大水系，山、水、海、林、一應俱全。廣西同時還富有壯、瑤、苗、仫佬、京族等十三個少數民族特色和海上絲路文明旅游資源。廣西因其地貌資源優勢而成為特色體育活動及競技賽事的舉辦地，如皮劃艇、摩托艇、馬拉松、漂流等項目。但由于區域經濟發展程度低、缺乏產業融合戰略頂層設計等原因，廣西旅游產業、體育產業發展相對滯后，主要存在問題如下：

2" "政府組織及政策層面的問題

2.1 融合發展的觀念意識模糊，且缺乏融合戰略

2.1.1 體育旅游產業融合觀念重心不明確

從對廣西體育旅游產業融合的觀念認識的調查來看，多數民眾和體育局相關從業人員均以體育運動賽事為基本認知，沒有體育旅游產業融合市場的概念，更沒有與體育旅游產業配套開發產品的意識。在體育與旅游產業融合發展產品中，基本以體育部門牽頭，而嚴重忽略社會效益與經濟效益共生的旅游工作的引領作用，體育產業發展過程中也較少考慮到旅游產業因素。

2.1.2 體育旅游產業融合缺乏戰略性思考

廣西體育旅游產業融合觀念模糊，體育與旅游融合意識的淡薄及融合機制的缺失，體育旅游帶來的效應預期被低估。廣西體育旅游的思考缺乏從區域形象整體設計、區域經貿文化整體發展等戰略高度統籌思考設計。廣西體育旅游呈現出規模難以擴大，品牌難形成，隱性效應被忽視的局面。

2.2 體育旅游產業的融合組織機制上也尚未形成思路

2.2.1 從行業內涵融合角度，體育旅游產業融合機構及機制尚未形成

廣西競技類體育旅游項目主要由體育部門負責，沒有融入旅游行業思維及旅游效益的考量，無相應聯系機構及機制（只有桂林有聯系體育產業和旅游產業部門的溝通辦公室），競技類和具有觀賞價值的體育賽事和節慶活動只針對體育領域宣傳，在賽事策劃上也較為傳統和單一，導致旅游效應不明顯，賽事接待規模及質量受限制。

體驗型、娛樂性的附著于旅游產業的體育旅游項目，主要依托景區增值項目存在，限于景區的管理經營模式，項目呈現分割承包，獨立運營狀況，對于項目的整體形象層次、服務質量層次提升均存在不利因素。

2.2.2 從區域協調融合角度，缺乏區域資源整合機制

在對廣西相關地市、縣域的調查發現，阻礙廣西體育活動擴大規模，形成特色，成為富有旅游元素的體育旅游項目，發揮體育產業與旅游產業雙重效應的因素，區域競爭形成的阻力是一個重要的問題。如何進行區域資源協調統籌，建立相應組織機制，變“競爭”為“合作”，形成區域合力始終是一個重要的產業融合問題。如各地分散的馬拉松比賽、龍舟賽和三月三節系列慶活動都是分散的，需要合作規劃變“競爭”為“合力”。

2.3 政策壁壘問題制約體育旅游產業融合發展

2.3.1 多領域政策的壁壘有待打通

廣西體育旅游產業的培育潛力項目有低空飛行項目和海上運動項目。低空飛行旅游主要涉及時間、天氣、空域等要素。軍事空域的政策及低空飛行線路技術問題是制約低空飛行體育旅游產業項目關鍵的問題。而北部灣海上運動項目受到一些環保政策及自然保護區政策的影響難以持續發展。如何溝通空域和海域的使用權，適度結合地域特色發展體育旅游產業，有待國家政策和自治區政策的扶持。

2.3.2 相關促進產業融合發展的政策力度不夠，促進效果收效不明顯

2016年12月廣西體育局和旅發委簽訂《關于推進體育產業與旅游業融合發展的合作框架協議》，聯手促進旅游業的發展，但廣西體育旅游發展時間短，對規模化體育旅游項目缺乏高度重視，缺少相應的配套政策和措施，如體育賽事、節會資金主要由政府財政資金支持和招商引資構成，政府財政資金預算和投入主要按照體育口規劃，而沒能做體育產業與旅游產業融合規劃預算和投入，很大程度上制約了廣西體育旅游產業主體培育和市場開發。

2.4" 體育旅游產業基礎設施及服務滯后

2.4.1" 硬件方面

廣西目前尚缺乏具有較大規模效應和品牌效應的體育旅游產業項目，體育資源轉化為相應旅游實體資源的基礎設施缺乏，比如：因體育賽事而產生的旅游目的地和具有旅游價值的地標性設施，與旅游相關的配套基礎設施與目前體育旅游發展分布情況不平衡，體育旅游產業缺乏融合的基礎設施。

2.4.2" 軟件方面

體育旅游以體育行業人員為主要組織者和服務者，對旅游者的服務意識薄弱，更甚者沒有對旅游者的服務意識。在調研中發現體育賽事的主辦方對參賽者飲食、住宿的滿足存在考慮不周的情況，未對參賽運動員團隊和游客有旅游宣傳意識。例如，廣西某地國際皮劃艇比賽，主辦方未有旅游宣傳和安排，反而是臨時招募的運動員翻譯人員（部分為外語導游），利用最后運動員休整的時間組織運動員加點參觀旅游景點。

2.5" 體育旅游產業人才的缺乏

就目前的學歷教育體系，廣西僅有桂林旅游學院開設體育旅游專業。從事體育旅游產業的人才大多既非“體育專業”也非“旅游專業”，調研發現全區地市除了桂林，基本沒有設立體育旅游或體育旅游產業融合專門科室，這對體育旅游市場的健康、安全、有序運轉以及提升可持續發展都產生不利的影響。

3" "產品內涵及企業運營層面的問題

3.1" 體育旅游產業產品內涵有待開發

廣西體育旅游產業產品，在活動策劃上按照體育產業領域思維開發，缺乏依托旅游心理和旅游規律開發設計體育旅游線路，體育旅游產業產品缺乏文化主題內涵與地方特色。在目前較有一定基礎的體育旅游項目設計開發中，均鮮有充分開發、挖掘，融入文化元素設計體育旅游路線。

3.2 體育與旅游融合相關產業鏈形成程度低

體育和旅游產業相關行業并未有較深融合及上下游銜接、延伸關系。缺乏具備實力的針對旅游與體育產業活動進行開發和整合的企業，未能將體育與旅游產品的價值鏈充分延伸。如桂林的馬拉松比賽，對于臨桂等旅游目的地并未有旅游目的地宣傳，文旅部門也只是出志愿者服務賽事，未能利用體育活動延伸旅游景點，打造旅游線路，與體育賽事產生連接，從而滿足參賽者、觀賽者、旅游者的多元化需求，旅游產業文創產品內涵薄弱，體育旅游融合文創產品更是空白。

3.3 地域體育旅游產業品牌打造不夠

盡管廣西舉辦有中國-東盟的相關賽事，例如中國-東盟（國際）馬拉松賽、中國-東盟國際汽車拉力賽、中國-東盟國際馬術耐力賽、中國-東盟風箏邀請賽等以中國-東盟為契機開展的一系列體育賽事，充分發揮了廣西沿海、沿邊的優勢，促進了中國-東盟的體育文化的交流。但是舉辦規模和影響力有限，缺乏有專業有實力的企業參與打造。如何整合同質化產品，梳理廣西優勢資源及獨特資源，集中力量打造幾個全域性、大融合的品牌項目，利用品牌輻射地域、產業，促進廣西體育旅游產業的品牌升級。

3.4" 體育旅游產業融合宣傳營銷問題

廣西體育旅游產業融合發展呈現出宣傳平臺單一、宣傳營銷策略不強等問題。未能形成強大的品牌線路和全面化、系統化的整體宣傳，未能充分利用新媒體營銷。目前通過廣西壯族自治區體育局官網能連接上的只有9個地市體育局，同時各地市的信息化建設程度普遍不高，平臺建設缺乏專業化。主要表現如下：

首先，廣西體育旅游產業整體宣傳規模不大，沒有形成較強大品牌線路和全面化、系統化的整體宣傳水平。一方面，因為沒有充分的體育旅游產業融合意識，故而宣傳時主要以體育活動及賽事內容作為宣傳點，而沒能發掘旅游宣傳點。另一方面，受觀念、資金因素制約，廣西體育旅游產業在對外宣傳上呈現各產業鏈條分散宣傳，甚至相互競爭的局面，沒能形成合作開發，合力營銷、捆綁打包營銷的態勢，致使宣傳效應較弱，知名度不高，客源市場范圍狹窄等問題。

其次，在宣傳媒介和平臺選擇上，不夠靈活多樣。沒有充分利用新媒體營銷的平臺。體育旅游產業借助的網絡宣傳平臺多為體育新媒體平臺，而沒拓展到旅游熱門及社交類平臺中。

最后，宣傳營銷方式較為傳統，策略性不強。目前廣西體育旅游產業宣傳營銷方式仍多停留在各類媒介推介及現場推介活動中，缺乏新意，也缺乏富有實際效益的策略。此外，宣傳營銷的周期和頻率及受眾也缺乏細致研究，精準營銷尚有待提升。

廣西體育旅游產業在融合過程中呈現的問題不止單單是廣西一地出現的問題，它源自兩個部門---體育產業部門和旅游產業部門，在相互融合過程中，政府需要有高于這兩個部門的頂層設計，同時還需要有融合溝通的聯系辦公室，真正的融合是兩個產業的互惠互利。

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