體驗經濟視角下揚州運河旅游產品的開發研究

【內容摘要】 結合當前的體驗經濟視角特征及發展，本文將從新媒體融合、品牌宣傳，以及文旅融合等方面，對揚州運河段的旅游產品開發途徑進行深入性的分析，以此提升揚州運河段的旅游產品品牌影響力與傳播效益，并促進更多運河文化地區的旅游產品開發及品牌營銷途徑。

【關鍵詞】體驗經濟;揚州;文化品牌;旅游產品;

1" 引言

京杭大運河起修于隋朝時期，是我國古代迄今為止最偉大的水利工程。其建成的意義不僅反映出了古人的高超智慧與技藝，同時也成為了具有不可復制性與不可超越性的世界級文化遺產。僅僅是在這兩點上，中國現代的水利技術就遠遠無法與之同日而語。而京杭大運河沿線，也衍生出了更多文化地段。在這樣的大運河文化背景下，“大運河文化帶”隨之而生，實現了我國早期社會文化的自由交流。

2" 體驗經濟與旅游產品開發間的關系

隨著當前社會經濟的不斷發展，其中的經濟模式也不斷增多。在這樣的發展趨勢下，各種新型的經濟模式也逐漸出現，并且在國民的日常消費中產生著不同程度的影響。針對于體驗式的經濟消費而言，其特質最突出的部分則是在原本的物質消費（即：實物性消費）的基礎之上，不斷附加消費受眾的心理需求、情感需求、精神需求等多方面的虛擬傾向，并且通過“體驗”的方式來得以實現[1]。近年來一度火爆的“主題餐廳”、“文旅民宿”等新型消費與經濟載體，都可以歸結為是體驗經濟視角下的集中產物。隨著國民精神訴求的不斷增多，以體驗經濟作為主導的消費形式，也必將是未來經濟發展中的必然趨勢。

基于體驗經濟的發展趨勢，旅游產品也必將隨之發生內在性質上的轉變。傳統的旅游產品更多注重于實物性的經濟交易行為，這樣的旅游產品的弊端則是其經濟效益持續性更短，從而導致無法長期促進旅游區域的經濟效益。而在體驗經濟的視角下，文化則成為了旅游產品在當前以及未來轉型的重要因素。結合新媒體等現代形式，對旅游產品進行文化品牌性的宣傳與開發，這樣不僅能夠更好的突顯出旅游產品的體驗式效應，同時也有利于旅游地區實現自身的旅游產品長期性經濟效益。

3" 通過新媒體的優勢，提升旅游產品的文化輻射效應

3.1" 選擇正確的旅游產品開發媒介

日本著名的依田熹家在其著作中曾強調說：“很多人都認為“文化”和“傳播”，其實是兩種東西，但是在實際研究的過程中，卻會發現兩者之間的內在關系，好像更像是同一個范疇中的內容。所以我想，“文化”其實是“傳播”的同義詞，在實質性的表述維度上，存在著很大的同質性與同結構性[2]。”

當前人們的生活方式，在新媒體時代的背景下，不管是信息傳播的方式，還是信息傳播的時效、習慣等等方面，都發生了重大的形式改變。而智能化設備的普及也使得人們的網絡體系認知，變得更多多元化。在這樣的背景下，人們也逐漸從“信息接受者”轉變為“信息體驗者”，這一過程中，新媒體也逐漸去除了信息傳播與發布之間的人為因素。因此，很多的用戶則可以通過新媒體媒介平臺載體，更主動、更自由的去了解某一文化景點，或者是旅游產品。由此可見，揚州文化地段中的旅游產品品牌營銷，則可以借助于當前的新媒體傳播載體，實現自身地區的文旅傳播形式，從而實現自身的品牌營銷推廣活動。

通過上述研究觀點，則可以明白在很多現代的研究領域中，從文化到傳播的一種品牌營銷過程，這也是當今現代社會與新媒時代時代的特征內涵。因此，揚州的旅游產品在當今的新媒體時代下，則需要認識到自身文化與時代傳播的內在關系。將揚州文化段中的諸多旅游產品信息進行提煉，并且通過多種不同的媒介平臺載體，進行文化品牌的推廣與宣傳，例如：當前最具影響力的微信、微博、抖音等新媒體傳播手段，以此利用圖文結合的方式進行傳播。相較于傳統的紙質媒體而言，這些新媒體時代下的媒介平臺載體更加具有時間與空間上的優勢，用戶也可以通過移動網絡客戶端，隨時隨地獲取到自身更感興趣或者是更為需要的信息資源，在此基礎上，還能通過極為簡單的操作過程，實現信息的傳播、轉發以及共享等過程，這也在極大程度上，為揚州旅游產品的品牌影響力提供了傳播發展契機。

3.2" 選擇正確的旅游產品傳播形式

美國著名的社會經濟學家 邁克爾·波特認為：“經濟發展包括投資驅動、要素驅動、財富驅動、創新驅動四個階段。因此，選擇正確的經濟發展形式，才是當下這個時代最關鍵的品牌營銷模式。”

由此可見，對于現代的文化品牌傳播營銷而言，選擇一種適合的傳播形式也是不可或缺的環節之一。不管是京東、淘寶、途牛、去哪兒網、攜程網等平臺，紛紛采用了直播的方式進行產品宣傳，龐大的粉絲效應也促進了產品的營銷與推廣。網紅營銷也成為眾多電商平臺的重要端口，對于網紅經濟的爭論比較多，但是不可否認的是，網紅直播會成為將來企業進行成品推廣的重要方法，在國內旅游業平臺也會對用戶產生巨大影響。

結合于當前中國的新媒體形式，“網紅經濟”雖然備受爭議，但是不可否認的一點則是其對于娛樂時代的經濟推動性，是極為顯著的。現今的“網紅推薦”甚至也遠遠超越了“明星效應”，并逐漸成為促進公眾旅游消費的又一重要經濟因素。在此新形式營銷之下，雖然更多的地方旅游部門也紛紛開啟了“旅游+直播”的新媒介傳播形式，但相較于“網紅+VLOG”的傳播形式而言，其影響效果在抖音短視頻上的對比則仍然相差甚遠。

因此，在選擇正確的媒介傳播形式中，揚州旅游產品品牌營銷及宣傳，則應認識到當今新媒體時代下，受眾的傾向特點，找準媒介傳播的正確形式，以此實現以“網紅+VLOG”的傳播形式，不但拓寬自身的文化品牌影響范圍，以此實現旅游產品在新媒體時代下的有效宣傳。

旅游產品的品牌營銷與傳播，不斷對于任何文化地域而言，實質上都是一種無形的生產與消費產品，因此則需要通過一個更為具象的傳播形式，讓消費者在進行消費的過程中，能夠通過相關的傳播形式為其持續不斷的“刷禮物”。因此，通過“網紅+VLOG”的傳播形式，則可以通過這樣傳播方式的真實性與及時性，讓消費者更直觀的了解到具體的服務質量與服務口碑評級，從而不斷強化旅游產品品牌的互動性、傳播性等優勢。而這就需要在進行旅游產品品牌營銷的過程中，通過正確的網紅直播推廣方案，實現更客觀的品牌經濟效應。

例如：當前網上影響效果最為顯著的“網紅+VLOG+粉絲見面會”的傳播形式，這樣的旅游產品開發方式，也是通過新媒體的時代優勢，將固有的旅游產品資源，通過虛擬性的體驗經濟引導，最終逐漸實現物資層面的經濟效應。這樣的品牌文化營銷形式，不僅能夠實現文化地帶文旅流量的急速性增加，同時還能夠實現當期旅游產品的有效推廣，進而實現“網紅打卡”文化品牌效應。

4" 強化文旅融合，提升旅游產品文化品牌傳播效應

近些年來，我國社會經濟和國民經濟水平的高速發展，旅游業也隨之迎來了自身的蓬勃發展。據國家旅游部門的相關數據統計：2019年，中國的全國旅游總GDP收入就達到了10.94億之多，全年的旅游產業平均人數達到60.06億人次[3]。這說明我國國民的生活由原來的保障基礎生活，漸漸開始轉向追求物質和精神上的雙重富足與享受。

知名國家一級演員張國立在《非凡匠心》中說：“中國的傳統文化不在博物館，更多的而是藏匿于眾多的地域文化之中[4]。”這也正是揚州運河旅游產品文旅融合組織模式，在未來發展所具備的巨大潛力。隨著我國社會意識以及經濟水平的不斷提升，人們在當今的生活中除了物質生活方面的追求外，也在更多的生活方面上注重于追求自身精神文化方面的重要性。

而《非凡匠心》、《魅力中國城》、《見字如面》、《國家寶藏》等主流媒體相關綜藝節目的大力宣傳，也讓更多人感受到了文化與生活之間的內在關系。現階段中，以體驗式為主的新型精神文化模式也在我國社會的各個領域中日益興起。在這樣的情況下，以“文化體驗”為主的新型文化品牌影視化傳播模式，并迅速成為了時下的最受熱議與追捧的新型旅游形態熱潮。在這樣的需求轉變過程中，在這樣的發展趨勢下，揚州運河旅游產品也應該重視到自身的文化品牌影視化傳播過程，通過影視化的傳播方式，在充分結合自身傳統文化特性之后，不斷拓寬自身與外界的交流與關聯，從而不斷呈現出自身更多的體驗經濟及文旅價值，以此增加持續性旅游產品的經濟效益。

僅就運河旅游產品的文旅融合的組織模式發展而言，我國有著太多可以開發的文化資源，因為文化和旅游一定是一個整體，在這其中也就包含了運河旅游產品文旅融合，因此對于揚州運河旅游產品文旅融合在旅游層面的更好發展而言，充分挖掘當地及城市的文化內涵，從其根本上體現出文化與現代產業的相關融合性，真正體現出文化與現代城市建設的相應和諧感。

5" 結語

綜上所述，作為世界級的文化遺產，以京杭大運河沿線而衍生出的大運河文化帶，而身處于大運河沿線的揚州，也保留著眾多的非遺文化資源。作為“大運河文化帶”中的重要城市，揚州其自身也具有更為精彩的時代印記與歷史積淀。因此，也就應該明確自身內在的歷史責任，并且在新時代下激發更蓬勃的文化因素。

【參考文獻】

【1】方靜. 論大運河特色文化遺產活態傳承利用——以常州段運河為例[J]. 中國名城，2018（12）：92-96.

【2】張航. “共建共治共享”視角下江蘇省大運河文化帶治理創新的困境與對策[J]. 南京郵電大學學報（社會科學版），2018，20（04）：47-55.

【3】朱鴻雁，何偉，朱潔. 建設文博館群" 傳承運河文化" 推進文旅融合——基于“運河之都”淮安的研究[J]. 江南論壇，2019（10）：10-12.

【4】趙玉娟. 生態發展視角下大運河開發與文化建設融合研究——以常州段歷史文化街區為例[J]. 美與時代（城市版），2019（10）：42-44.