重大突發公共衛生事件期間家庭線上消費與滿意度的關聯研究

（湖南理工學院 經濟與管理學院 湖南 岳陽 414006）

一、引言

2019年底爆發的新冠肺炎疫情，嚴重影響了我國和世界經濟的發展。疫情最嚴重期間，企業停工停產，要素流通受阻，服務行業受到嚴重沖擊，為避免疫情擴散，線下消費活動幾乎停滯。受疫情影響，我國迅速采取了“聯防聯控”等防控措施，對人口聚集的居民小區采取了管控措施，減少了居民出行次數，各地居民消費方式發生了顯著變化。

據現有研究顯示，消費受疫情影響較大，其中住宿、餐飲、批零、旅游等服務行業受沖擊影響嚴重[1]。在新冠疫情影響下，居民的消費意愿是有所下降的，“報復性消費”行為也僅只存在于極小部分的人群中，人群占比很小[2]。消費滿意度的提高，會顯著提高人們的生活質量，而生活滿意度又是衡量人們，特別是老年人生活質量和福祉的重要指標[3]。

針對疫情期間居民家庭消費變化情況，項目組設計完成了一項線上調查問卷。從調查數據顯示，疫情期間中國家庭消費額基本沒變，但線上消費明顯增加，線下消費受到沖擊。項目選取居民家庭線上消費頻次和消費金額，展開其與居民線上消費滿意度的關聯研究，以期為政府、企業和商家，在提高居民線上消費方面提供決策參考。

二、資料及方法

（一）資料來源

本文所有數據資料來源于湖南理工學院經管學院課題組共同設計完成的一項線上調查問卷，問卷調查內容為疫情期間居民線上消費情況。問卷發放時間為2020年5月8日，回收時間為2020年5月29日，共有1591人參與填寫了問卷，問卷回收率100%。調查的問題主要涉及疫情隔離期間居民線上消費頻次、消費金額以及消費滿意度等相關問題。

（二）研究方法

本文采用SPSS軟件，對收回數據進行統計分析，采用最優尺度回歸統計分析方法進行建模[4]。最優尺度回歸分析是SPSS23.0的一個應用程序模塊，因變量和自變量可以為各種類型的分類變量。分析時采用一定的非線性變換對原始分類變量進行轉換，然后反復迭代以找到一個最佳方程式[5]。

本研究所用問卷的指標選項分為幾類，對于購物頻次和每次購物金額的調查選項是區間范圍而非具體數字，因此，本研究采用最優尺度回歸分析方法最為合適。

三、變量選擇

根據研究目的和現有數據，對疫情期間居民線上消費頻次、每次消費金額與購物方式、配送模式、送貨速度、送貨騎手、商品價格、商品質量、商品庫存、是否買齊所需、客服互動、售后評價的滿意度進行關聯分析，將消費頻次作為因變量（Y1）、每次消費金額作為因變量（Y2），自變量為購物方式（X1）、配送模式（X2）、送貨速度（X3）、送貨騎手（X4）、商品價格（X5）、商品質量（X6）、商品庫存（X7）、是否買齊所需（X8）、客服互動（X9）、售后評價（X10）、政府消費券金額大小（X11）、政府消費券使用便利性滿意度（X12）。

（一）疫情期間居民線上消費頻次與滿意度關聯研究

1.消費頻次情況統計

根據調查數據統計，疫情居家隔離期間，46%的家庭購物頻次為一周一次，39%的家庭購物頻次為一周多次，11%的家庭購物頻次為兩周一次，三周一次和四周一次的比例僅僅只有2%。說明疫情期間，消費者日常開銷尚未受到影響，短期消費基礎仍有保障。詳見圖1。

圖1 疫情居家隔離期間家庭購物頻次百分比圖

2.最優尺度回歸分析方法

這里以居民線上消費購物頻次為因變量Y1，以購物方式（X1）、配送模式（X2）、送貨速度（X3）、送貨騎手（X4）、商品價格（X5）、商品質量（X6）、商品庫存（X7）、買齊所需（X8）、客服互動（X9）、售后評價（X10）、政府消費券金額大小（X11）、政府消費券使用便利性滿意度（X12）為自變量，進行最優尺度回歸分析，結果見下表1～表3。

根據回歸模型分析，居民購買頻次與購物方式滿意度、商品庫存滿意度、是否買齊所需滿意度、客服互動滿意度、售后評價、政府消費券使用便利性滿意度的顯著性系數分別為0.003、0.017、0.008、0.000、0.000、0.009，均小于0.05，顯著相關。居民購買頻次與配送模式、送貨速度、送貨騎手、商品價格、商品質量、政府消費券金額大小滿意度的顯著性系數分別為0.308、0.404、0.512、0.444、0.134、0.583，均大于0.05，顯著不相關。去除不相關的因素，重新分析之后相關系數變化見表3。

表1 居民線上消費頻次與居民消費滿意度描述性統計資料

表2 居民線上消費頻次與居民消費滿意度關聯系數

表3 居民線上消費頻次與居民消費滿意度關聯系數變化

根據回歸分析得出回歸方程：Y1=X1*0.115+X7*0.078+X8*0.085+X9*0.141+X10*0.130+X12*0.125。可見，影響居民線上購物頻次的因素從大到小分別是客服互動、售后評價、政府消費券使用便利性、購買方式、商品庫存、是否買齊所需。客服互動對居民購買頻次影響最大，其次是售后評價，說明商家的服務質量直接影響居民購物頻次。商品庫存對居民購買頻次的影響較小，因為某種商品缺貨，居民可以通過其他渠道或者其他時間買到替代品，不影響購物次數。

（二）疫情期間居民每次線上消費金額與滿意度關聯研究

1.每次消費金額統計

根據調查數據統計，疫情居家隔離期間，有58%的居民家庭每次消費金額為100～300元，消費金額在100元以內、300～600元的占比均為18%，消費金額在600～900元的占4%，消費金額在900元以上的僅占2%。詳見圖2。

2.最優尺度回歸分析方法

這里以居民線上消費每次購物金額為因變量Y2，以購物方式（X1）、配送模式（X2）、送貨速度（X3）、送貨騎手（X4）、商品價格（X5）、商品質量（X6）、商品庫存（X7）、買齊所需（X8）、客服互動（X9）、售后評價（X10）、政府消費券金額大小（X11）、政府消費券使用便利性滿意度（X12）為自變量，進行最優尺度回歸分析，結果見表4～表6。

根據回歸模型分析，居民每次購買金額與購物方式滿意度、送貨速度滿意度、商品價格滿意度、商品質量滿意度、商品庫存滿意度、是否買齊所需滿意度、客服互動滿意度、售后評價滿意度、政府消費券金額大小滿意度、政府消費券使用便利性滿意度的顯著性系數分別為0.026、0.010、0.000、0.004、0.000、0.000、0.001、0.000、0.000、0.001，均小于0.05，顯著相關。居民每次購買金額與配送模式、送貨騎手滿意度的顯著性系數分別為0.275、0.108，均大于0.05，顯著不相關。去除不相關的因素，重新分析之后相關系數變化見表6。

圖2 疫情居家隔離期間家庭每次購物金額百分比圖

表4 居民每次線上消費金額與居民消費滿意度描述性統計資料

表5 居民每次線上消費金額與居民消費滿意度關聯系數

表6 居民每次線上消費金額與居民消費滿意度關聯系數變化

根據回歸分析得出回歸方程：

Y2=X1*0.070+X3*0.083+X5*0.087+X6*0.067+X7*0.200+X8*0.183+X9*0.126+X10*0.168+X11*0.128+X12*0.107。可見，影響居民每次消費金額的因素從大到小分別是商品庫存、是否買齊所需、售后評價、政府消費券金額大小、客服互動、政府消費券使用便利性、商品價格、送貨速度、購買方式、商品質量。其中，商品庫存對居民每次購買金額的影響最大，其次是是否買齊所需，說明商品庫存和商品種類直接影響居民消費金額。而商品質量對每次購買金額的影響最小，主要是因為疫情期間物資較緊張，居民對商品質量要求沒有平時高。政府消費券的發放有利于促進短期內實體經濟的發展，在有些地區拉動了線上消費，也是居民線上消費的一大因素。

四、結論

通過對收回的1591個樣本進行統計分析，經實證研究，得出結論：疫情期間，影響居民線上購物頻次的因素從大到小分別是客服互動、售后評價、政府消費券使用便利性、購買方式、商品庫存、是否買齊所需；客服互動對居民購買頻次影響最大，其次是售后評價，說明商家的服務質量直接影響居民購物頻次，商品庫存對居民購買頻次的影響較小。影響居民每次消費金額的因素從大到小分別是商品庫存、是否買齊所需、售后評價、政府消費券金額大小、客服互動、政府消費券使用便利性、商品價格、送貨速度、購買方式、商品質量。商品庫存對居民每次購買金額的影響最大，其次是是否買齊所需，說明商品庫存和商品種類直接影響居民消費金額，而商品質量對每次購買金額的影響最小，主要是因為疫情期間物資較緊張，居民對商品質量要求沒有平時高。

五、對策建議

（一）政府方面

面對重大突發衛生事件時，政府既要做好防控工作，也要密切監測經濟運行狀況，做好各種復雜局面的準備。要穩定居民消費，滿足居民生活消費需求。

為刺激消費，我國多個城市發放了消費券，從短期來看消費券能夠一次性提高居民消費，但從使用便利性來看，消費券多用于服務業等實體消費，且個別地方的部分消費券需在消費達到一定額度的前提下才能使用，便利性不大。消費券只能暫時刺激居民消費，想要長期解決重大公共衛生事件導致的居民消費減少問題，政府可從以下幾個方面入手：

首先，要加大政府支持力度。要穩定企業穩定生產，對受影響的行業和企業實行減免政策，加大財政金融支持力度，減輕企業負擔，幫助中小企業渡過難關。

其次，要保障物資流通渠道。要確保重要物資和生活必需品的生產流通，鼓勵線上銷售、線下配送流通模式，發展流通新業態新模式，推動流通企業創新轉型，加強市場監管，控制重大公共衛生風險。

最后，擴大線上消費新業態。要加快各行業智能化升級，開發在線資源，鼓勵居家消費，利用大數據、物聯網、云計算等新技術，發展平臺經濟，創新消費新模式。另外政府部門還要加強對線上交易平臺的監管力度，從而為居民線上消費創造一個健康、講求信用的良好交易平臺環境[6]。

（二）企業和商家方面

企業和商家在生產、銷售過程中，可以從以下三個方面努力：

首先是優化購物方式。開發在線資源新業態，建設智能化購物平臺，多渠道全方位的推廣方便快捷、操作簡單的線上購物模式；

其次是加大商品庫存。受重大公共衛生事件影響，企業面臨停工停產，物資供應緊張，市場供不應求，因此，企業和商家應該樹立防范未然意識，加大生活必要物資的庫存，全面保障顧客所需。

再次是提高客服互動和售后服務水平。從研究結果看出，客服的互動和售后服務水平直接導致居民購物頻次和消費金額，因此，企業要加強對員工的培訓，提高售前和售后的服務水平，提升顧客消費滿意度。