媒體融合五年來新聞生產與傳播的變革及創新研究

邵全紅　王燦發

【摘要】2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》發布，媒體融合上升為國家戰略，新聞生產變革具有政治、技術、資本、市場的必要性。黨媒借媒體融合的契機大力推進新聞生產的變革與創新，已經實現主體多元化、形態多樣化、體驗場景化、生產個性化、內容延伸化，不斷推出創新性新聞產品。未來，黨媒還要沿著以用戶為中心、以內容為王牌、以技術為基礎、以市場為導向的路徑進行新聞生產的持續創新。

【關鍵詞】媒體融合;新聞生產;融媒體;全媒體

從人民日報客戶端推出H5《快看吶！這是我的軍裝照》引爆網絡，到新華社AI主持人上線被刷屏，再到央視用VR技術全景直播我國首單“太空快遞”火箭發射引發轟動，媒體融合戰略實施以來以黨報、黨刊、黨臺、黨網為代表的黨媒動作頻頻，不斷推出新聞精品，在競爭激烈的新聞市場表現突出。媒體融合正成為黨媒變革與創新新聞生產的推動力，并成為爭取年輕受眾與鞏固黨媒輿論主陣地的重要基礎。

媒體融合上升為國家戰略已經有5年時間。2014年8月，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（下稱《意見》），提出要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。①媒體融合的關鍵環節就是要帶動新聞生產的變化，生產出優質的新聞產品，增強黨媒的傳播力、引導力、影響力、公信力。2015年底，習近平在視察解放軍報社時強調說，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”。②同理，媒體無論怎樣融合，無論融合到什么程度，作為供給內容的新聞生產也需要創新。媒體融合5年來，黨媒持續推進新聞生產變革與創新，新聞產品的競爭力與影響力不斷增強。

一、媒體融合推動黨媒新聞生產嬗變

黨媒新聞生產的變化、變革與創新的直接原因是媒體融合。在《意見》出臺后，以《人民日報》、新華社為代表的黨媒即啟動大規模的媒體融合戰略，不斷推出影響力強、受眾面廣的融合新聞產品。除媒體融合的直接原因外，新聞生產之變的深層原因更為復雜，也更能解釋這種變化的必然性。作為媒體融合新聞生產嬗變的深層原因的邏輯主要有四個，即政治、技術、資金、市場。

（一）政治邏輯：以新聞生產促進黨和國家的宣傳工作

黨媒積極推動媒體融合促成新聞生產的革新是政治正確的必選項。2014年以前，黨媒事實上已經開始了媒體融合的探索，但多屬于自發性的，動作不大。《意見》公布后，媒體融合上升為國家戰略，由國家推動自上而下在全國范圍內全面鋪開，已經從黨媒的自選動作變成必要動作。之后國家相關部門的一系列動作，把媒體融合再向縱深推進。2016年7月，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》③，由此作為黨媒重要組成部分的廣播媒體融合進入實質性推動階段;2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，基層媒體融合再提速;④2019年1月，習近平走進《人民日報》融媒體中心，調研媒體融合狀況，提出要加快推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。⑤從國家層面上講，媒體融合戰略是一項重大的政治決策。媒體融合成功與否，關鍵在于新聞生產的變革。由此可見，政治邏輯是5年來黨媒新聞生產變化重要而直接的驅動力。

（二）技術邏輯：以不斷迭代更新的技術推動新聞生產變革

習近平在《人民日報》調研媒體融合狀況時強調要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務。⑥而要做到這種程度，離不開技術支持。媒體融合5年來，黨媒加強了媒體技術與相關人才的積累，補上了技術短板，使得黨媒新聞生產具備了先進技術的支撐。

媒體融合下的新聞生產依賴于對新型媒體技術的熟練運用，如H5、AR（虛擬現實）、VR（增強現實）、MR（混合現實）、機器寫作、人工智能、大數據、云計算等。這些新型媒體技術生產的新聞產品，從用戶體驗上講，要好于常規新聞產品，但其成本更高、難度更大。用戶對這類新聞產品的需求比較強烈。黨媒唯有借媒體融合的契機，加大新型媒體技術的儲備與運用。從媒體發展的角度看，新聞生產對技術的要求越來越高、越來越強。不采用新型媒體技術，媒體融合只是一句空話，新聞生產也只能原地踏步。正是得益于技術的強化，黨媒近幾年新聞生產的大爆發才有了可靠保證。

（三）資本邏輯：為新聞生產源源不斷注入澎湃動力

媒體融合屬于資本密集型活動，特別是在新聞生產過程中，需要持續的資金投入。這主要表現在三個方面。一是新聞生產所需要的新型媒體技術，需要不斷投入資本進行開發、完善、升級或換代;二是新聞生產是一個循環、反復、長期的過程，需要大量的流動資金支持;三是新聞產品的延伸開發與推廣服務也離不開大量資金的支持。與傳統媒體的新聞生產相比，媒體融合后的新聞生產不僅更為復雜多樣，而且對資金的要求要成倍增加。如若資金投入不足或不及時，后者隨時可能中斷。

中央級黨媒走在全國媒體融合前列，新聞生產活力十足，這其中一個重要原因是其持續的、充足的資金投入。一是它們有中央級財政的預算投入與補貼;二是通過公開資本市場籌集資金，如人民日報旗下的人民網、新華社旗下的新華網都在國內證券市場實現了上市，募集到大量資本;三是與媒體融合相關基金的支持，如2016年組建的媒體融合產業投資基金——50億元規模的“伊敦基金”、100億元規模南方媒體融合發展投資基金等。[1]有了多路資金的持續補血，媒體融合過程中黨媒的新聞生產持續迸發出澎湃動力。

資金對新聞生產的支持機制主要體現在兩個方面：一是助推機制，即推動黨媒把新聞生產從理想變成現實;二是倒逼機制，即生產出更多優質的新聞產品換取資金更多的投入。

（四）市場邏輯：生產用戶需要的新聞產品

從宏觀背景上講，黨媒走上媒體融合的道路是市場邏輯正常發揮作用的結果。媒體融合一個重要初衷就是要通過新聞生產之變解決黨媒在市場經濟環境下受眾的流失與廣告收入的下滑等問題。近幾年，在國家4G移動網絡普及與媒體技術日新月異的背景下，新型媒體層出不窮，如社交媒體、移動直播、短視頻等，吸引了大量年輕用戶。同時，用戶對新聞的需求日益個性化、多元化、互動化。這就意味著，黨媒需要做出改變，需要推動媒體融合，用新技術、新媒體、新內容去留住老用戶、吸引新用戶，否則就有逐漸走向邊緣化的風險。從市場邏輯看，黨媒推進媒體融合，進行新聞生產變革與創新，主動參與新聞市場競爭，是在恢復自我造血機制，有利于長期健康發展。

由此可見，黨媒競相推進媒體融合，改變新聞生產方式，是時代的需要，是黨和國家的需要，是用戶的需要，是自身發展的需要。

二、新聞生產：以變革與創新適應媒體融合的新環境

媒體融合對新聞生產的改變不是細枝末節的修修補補，而是一場前所未有的、系統性的變革。媒體融合把大量的媒體技術、充足的資金、不同知識結構的人才，以及新型的生產理念引進來，由此推動新聞生產變化從小而微轉到大而巨的軌道上來。媒體融合全面加速實施5年來，黨媒新聞生產的變革與創新是清晰的、明顯的。具體來說，主要體現在以下五個方面。

（一）主體多元化：打破記者在新聞生產中的一元主體地位

在傳統媒體時代，記者處于新聞生產的中心位置，決定了新聞生產的數量、質量、規模、風格、特色等。記者作為新聞生產的主體是穩固的。

但在媒體融合環境下，記者在新聞生產中的核心主體地位受到動搖，主體由單一轉向多元。以新華社的AI主播為例。2018年，該社聯合搜狗公司在第五屆世界互聯網大會上發布全球首個AI合成主播。該主播運用了最新的人工智能技術，模擬該社主持人邱浩的聲音與外形進行新聞播報，達到了以假亂真的程度，并且可以24小時不知疲倦地工作。⑦再看轟動全國的H5新聞《快看吶！這是我的軍裝照》，這是由人民日報客戶端借助人臉識別、融合成像等技術推出的融合新聞作品。用戶只需簡單點擊即可生成自己的虛擬“軍裝照”，并分享出去，在短短幾天時間，即吸引上億用戶參與。[2]前例的新聞生產主體是AI合成主播，后例的則是用戶自己，均實現了對記者主體的突破。

（二）形態多樣化：變革新聞形態滿足不同用戶的新聞需求

新聞形態一般指新聞的存在方式與狀態。在媒體融合的推動下，黨媒的新聞形態實現突破，由單一轉向多樣。傳統媒體的新聞形態一旦形成基本上長期不變，這方面尤以報紙為甚。例如一份報紙的消息，一般以純文字表現，由標題、導語、主體等幾部分組成，稍有些變化，不過是增加配圖、改變字體或顏色等。新聞形態的固定化，或者說模式化，從生產便利性的角度看，是有利的，但對需求各異的用戶而言是不受歡迎的。

媒體融合帶來的一大變化就是改變新聞產品的形態，不再千篇一律、一成不變，使生產的新聞動起來、活起來，更有趣，更耐看。如CCTV的VR直播新聞——我國首單“太空快遞”的發射，讓用戶“走進”新聞現場，在100米的距離內觀看火箭的發射過程，感受火箭發射瞬間產生的視覺沖擊。⑧

（三）體驗場景化：調動用戶的多種感官提升新聞體驗

體驗一般指親身經歷、實地領會的感受。互聯網企業比較注意用戶體驗，把體驗這個詞也帶入新聞領域。新聞體驗一般是指用戶觀看或閱讀新聞后的心理感覺、體會。優質的新聞應該帶給用戶視聽覺的、藝術的或美學的享受。一般來說，新型媒體的新聞體驗要好于傳統媒體，因為它們引入了大量新技術，調動了用戶的更多感覺器官。媒體融合的一個重要方向，即增強新聞的場景化體驗，讓用戶走進新聞現場，體驗不一樣的新聞。

媒體融合帶來的新聞體驗場景化，在兩個方面比較突出。一是新聞移動視頻直播，即用戶在手機上通過APP客戶端全程跟隨記者到達新聞第一現場，其間可以向記者提問或給出建議，參與新聞生產的過程。這方面，很多黨媒都已經實現了常規化，如新華社客戶端每天都會推出兩三條這類新聞，并提前預告。二是VR新聞，即用戶佩戴具有VR功能的眼鏡，通過VR攝像頭進入新聞現場，身臨其境體驗新聞現場。如央視的VR直播報道我國首單“太空快遞”火箭發射過程。

用新技術制造場景化增強用戶新聞體驗的真實感、現場感，實際上是用戶參與了新聞生產的過程。這樣不但可以增強用戶黏性，還可改進新聞生產。

（四）生產個性化：打破新聞生產的千人一面狀況

新聞為誰而生產？知道了新聞的最終消費者，才能知道該生產什么樣的新聞。媒體融合帶來的一個新變化是，黨媒對用戶了解得更深刻了，服務用戶的意識更強了，新聞生產更有針對性了。黨媒通過建設大數據中心，不斷積累用戶的各種數據信息，如年齡、性別、職業、興趣、愛好等，據此有針對性地組織新聞生產，再通過個性化推薦系統，滿足不同用戶的新聞需求。

新聞生產的個性化是新聞生產的高級階段。在傳統媒體時代，新聞基本上是千人一面，同一媒體，同一時間，所有受眾看到或聽到的新聞基本上是一樣的。在媒體融合的推動下，黨媒的新聞生產瞄準用戶的個性化需求，為不同群體生產不同新聞，實現新聞的差異化競爭。如，VR新聞、H5新聞、人工智能新聞，即是黨媒新聞生產日益走向個性化的產物。隨著媒體融合的推進，新聞生產的個性化將更加突出，最終將實現新聞生產的“千人千面”。

（五）內容延伸化：拓展新聞價值延長新聞生命

新聞產品到達用戶只是其生命的開始，以此為起點，可以向外延伸拓展，實現新聞價值的最大化。在媒體融合推動下，生產的新聞有了更多延伸的可能。2019年國慶節前夕，人民日報社聯合騰訊公司推出了一款互動游戲《家國夢》。在這款游戲中，精準扶貧、減稅降費、藍天保衛戰等一系列與我們現實生活息息相關的政策舉措亮相游戲中的“政策中心”，與各地秀美山河、文化遺產、打卡勝地等精美手繪圖一起成為用戶爭相參與的動力。⑨在這項創新的新聞產品中，內容延伸到線下，用戶甚至可以將游戲內容作為國慶出游的指南。

在媒體融合的推動下，黨媒集團出現了全員媒體、全效媒體，這為新聞內容延伸提供了更多的平臺與渠道，可更方便地開展與新聞相關的線下服務。

由此可見，媒體融合已經推動黨媒新聞生產的范式與邏輯發生了劇烈的變化。黨媒已經突破原有新聞生產框架，大膽引入新型媒體新聞生產的理念、方式、經驗等為我所用。5年來，黨媒不斷奉獻融合新聞精品，就是新聞生產不斷發生變革的有力證據。

三、新聞生產的創新思維：思維一變新聞生產道路寬

近年來，國內媒體環境發生了劇烈的變化。大量的新型媒體技術如VR、AR、MR、人工智能等投入使用;4G移動網絡完成全國覆蓋，5G高速移動網絡正加緊部署;智能手機普及，通過手機獲得新聞信息已經常態化;新型媒體層出不窮，如“兩微一端”、視頻直播、短視頻等。由國家推動的新老媒體融合進程持續提速，黨媒的新聞生產亦持續變革。事實上新聞生產創新是思維變化的結果。媒體環境的大變與媒體進入深度融合階段，為黨媒注入一些創新思維，助推新聞生產邁上新階段。

（一）用戶思維：瞄準用戶需要組織新聞生產

媒體融合促使黨媒在新聞生產中逐漸樹立用戶思維，即想用戶之所想、急用戶之所急，圍繞用戶的需要組織新聞生產活動，從用戶的角度思考新聞生產的問題。用戶思維是互聯網公司提倡的一種新思維，即強調以用戶為上帝，為用戶提供最好的服務與體驗。作為互聯網公司的新型媒體也是用戶思維強烈，這也是它們成功的一個重要秘訣。大力推動媒體融合的黨媒從新型媒體中學習并吸收進來了用戶思維，并應用到新聞生產實踐。

以人民日報社聯合騰訊公司推出的互動新聞《家國夢》為例。在推出前，需要考慮哪些用戶感興趣、傳播什么信息、宣傳什么價值觀等;在推出過程中，需要收集用戶反饋數據、分析用戶反應、回應用戶新訴求等;在后期，還需要評估效果、提出改進方案、總結教訓等。以用戶思維指導、規劃、評估新聞生產，即從前期、中期、后期監控新聞生產活動，從供給側改進新聞生產活動，以減少盲目生產與過剩生產，提高新聞生產的針對性與有效性。由此可見，用戶思維的強化是黨媒新聞生產變革與創新的重要支撐。

（二）移動思維：生產用戶可以隨時隨地消費的新聞產品

移動思維，即考慮用戶使用移動網絡的習慣，注重生產方便用戶在移動狀態消費的新聞產品。我國互聯網絡正加速轉向移動化。截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，使用手機上網的比例達到99.1%。⑩同期，工業和信息化部向中國移動、中國聯通、中國電信和中國廣電發放了5G牌照，標志著中國正式進入5G元年，大容量、高速度移動網絡建設再提速。？輥？輯？訛緊跟網絡移動化趨勢，黨媒的新聞生產也全面向移動轉型。以人民日報社為例，它的新媒體平臺，如微博、微信公眾號、APP客戶端、視頻直播等提供豐富的新聞產品，用戶可以在公交、地鐵、火車等移動環境下訪問、觀看、參與、反饋等。在新聞生產的前期規劃、中期運行與后期評估中，為新聞注入移動基因，讓用戶可以在移動狀態下利用碎片化時間進行自由消費是媒體融合的內在要求，也是媒體融合成功的關鍵。

（三）互動思維：生產用戶可以參與互動的新聞

媒體融合帶來的新聞生產創新還體現在互動思維的日益成熟。互動思維，即在新聞生產時注重用戶的溝通參與，包括新聞生產前期與用戶互動尋找選題、中期吸引用戶參與新聞生產的過程、后期邀請用戶提意見等。互動思維，實質上是用戶思維與移動思維的延伸，強調發揮用戶的主觀能動性與創造性，改變新聞生產由新聞機構主導的單一模式為雙向互動模式，提高新聞生產與用戶的匹配度。在黨媒傳統的新聞生產模式中，并不鼓勵用戶的參與，不注重與用戶進行互動，但在媒體融合的背景下，新聞生產缺少與用戶的互動，就難以生產出對用戶有足夠吸引力的新聞產品，在激烈的新聞競爭中就處于不利地位。

在媒體融合的推動下，黨媒逐漸加強了互動思維，逐漸接受并支持與用戶的互動。從用戶的角度看，深度參與到新聞生產的整個過程，使黨媒的新聞產品從一開始就打上用戶的烙印，他們從心理上就更愿意接受這類新聞。互動思維的存在，從源頭上減少了閉門造車與虛假新聞的產生，也讓黨媒的新聞產品更親民、更接地氣，無形中增強了用戶的黏性。互動思維讓黨媒的新聞生產有了用戶的智慧、監督、鞭策等，相當于多了一道新聞生產的質量保證。

四、媒體融合背景下新聞生產的創新路徑

媒體內容生產是新老媒體融合發展的核心環節，是傳媒生態重構的關鍵，是構建科學、合理、高效現代傳播體系所依賴的基礎。[3]鑒于新聞生產在媒體融合中的重大意義，黨媒新聞生產的變革與創新只能說是開了個好頭，當媒體融合進入深度融合階段，新聞生產變革的步伐只能加快。基于當前媒體融合的進程，我們認為黨媒新聞生產的創新應沿著如下路徑行進。

（一）以用戶為中心：緊貼用戶需求生產用戶滿意的新聞產品

傳統媒體時代的“讀者”“受眾”觀念已經不再適應變化的媒體環境，黨媒的新聞生產應以用戶為中心，著眼于最大限度地滿足用戶的信息需求。媒體融合無論推進到什么程度，用戶是新聞產品的最終消費者。用戶的使用、體驗、口碑、評價等決定了新聞的社會效果與社會價值。在新聞產品的生命周期內觸達更多的用戶，新聞產品蘊含的價值觀念、意識形態、立場態度等才有可能被接受，才能以或明或暗的輿論去引導、教育廣大群眾，黨的宣傳工作才能打開新局面。

以用戶為中心不是一味地迎合用戶，而是要求新聞生產貼近用戶，在精準把握用戶新聞需求的前提下，滿足不同用戶不同層次、不同形式、不同訴求的新聞需求。以用戶喜聞樂見的語言、表達、符號進行新聞生產，把黨的方針、政策、道路、理念，以及主流意識形態等融入新聞產品，達到新聞產品的入腦、入心，化為用戶建設國家的具體行動。

（二）以內容為王牌：強化新聞生產能力打造內容的核心競爭力

媒體融合時代，再提內容為王并不過時。媒體融合的最終成果“全媒體”是一種全程、全息、全員、全效媒體，或稱全業態媒體，？輥？輰？訛內容仍起著支撐作用。不注重內容的生產，不提供優質的新聞產品，媒體融合就失去了意義。事實上媒體融合帶來的內容需求，遠遠超過傳統媒體，因為大量的異質用戶，隨時隨地在搜尋需要的信息，一旦在這個媒體沒有找到需要的內容，可能立即就轉向其他媒體。用戶在一個媒體停留的時間長短，起決定作用的仍然是內容。