銷量、市場、質量：再論暢銷書概念界定中的三個關鍵點

宋揚

【摘要】對暢銷書概念的界定，是暢銷書研究中最為基本也十分必要的問題，在我國暢銷書出版的發展歷程中，有關圖書“何為暢銷”的討論屢見報端。通過對已有研究成果的梳理和總結，提出“銷量”“市場”“質量”三個有關暢銷書概念的關鍵點，認為銷量對暢銷書具有決定性，開放且成熟的圖書市場是暢銷書存在的前提，暢銷書與其質量無關。依此提出更為科學的暢銷書基本概念：在開放、成熟的買方圖書市場當中，通過讀者的自主選擇、自發購買行為，在特定的時間、空間范圍內取得突出銷量的圖書，均可稱為暢銷書。

【關鍵詞】暢銷書;銷量;市場;質量

“暢銷書”（Best Seller）一詞源于美國，它首次被使用是在19世紀最后十年。1895年，美國《The Book-man》雜志首次使用了類似于“暢銷書”的表述，從當年2月開始，刊登按“訂數多少的順序”（in the order of demand）的小說名錄[1]， 每期公布6本，根據全美16個城市主要書店的銷售數據進行統計，《The Book-man》雜志的這一舉措被普遍視為暢銷書制度的開端。1897年，這種報道改稱為“最暢銷的圖書”（Best Selling Book），定時向全國公布。經過19世紀末最后幾年的社會教育及行業認同，“暢銷書”這一概念在進入20世紀后，首先在美國得到了普遍接受和認同。1911年，《出版商周刊》對出版商的銷售量數據進行了分析，并出版專號刊登了當年最暢銷的小說目錄;1912年，又將范圍擴大到非小說領域。半個多世紀后的20世紀70年代，暢銷書制度在爭議之后又傳播到歐洲。此后，暢銷書概念逐步成為歐美出版界共同關注的熱點話題。

值得一提的是，萌芽了“暢銷書”概念的美國《The Book-man》雜志，在國內出現了幾種不同的譯法，何文安在1988年編譯英國學者約翰·蘇特蘭的著作《暢銷書》（Bestsellers：Popular Fiction of the 1970's）（上海文化出版社1988年出版）時，使用的中文譯名為《書籍發行者》;劉國瑛在其著作《美國出版研究》（湖南文藝出版社2004年出版）中將其譯為《書人》;而張文紅在《暢銷書理論與實踐》（中國傳媒大學出版社2011年出版）一書中同樣使用了《書人》這一中文名稱。但無論是《書人》《書籍發行者》甚至《書商》，實際指的都是這本美國文藝月刊《The Book-man》。

一、暢銷書與圖書銷量的關系

從“暢銷書”概念的起源看，暢銷書是與圖書排行榜共生的，它必然與銷量有著密不可分的關系。大眾對暢銷書最直觀的理解大多為“銷量超過一般情況的書”“銷量居于頭等的書”，或者“暢銷書是書中之書”[2]。《出版詞典》中對“暢銷書”的解釋為：“暢銷書指銷量大、銷售快的書。一般為讀者面較廣、內容能吸引人和質量較高者。”[3]《中國大百科全書·新聞出版卷》中對“暢銷書”的定義同樣將著眼點放在銷量方面：“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內（通常分每周、每月、每季和每年）在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統計后公布的排名表中所列的圖書。”[4]雖然國內有些學者也有不同的觀點，認為暢銷書的本質在于“暢”，而不在于“銷”，認為解讀“暢銷書”時不能只抓住“銷量”二字不放。但是，作為商品經濟的產物，作為大眾消費文化的一種類型，暢銷書與其他圖書相比更具商品性和逐利性。因而銷量就成了暢銷書最直接的表征，將銷量作為衡量暢銷書的最核心指標，已經形成最普遍的共識與認同。可以說銷量方面的突出表現即是評價一本圖書是否為暢銷書的決定性因素。

有關銷量之于暢銷的絕對數值問題，現實的情況是，任何部門或個人都很難給出一個統一的、恒定的、絕對的數值用以考評一本圖書暢銷與否，因為在不同的年代、不同的時期，在不同的國家、不同的地域，圖書的平均銷量閾值定然是不盡相同的。比如，北美暢銷書的最低銷售量是10萬冊（硬皮書Hardcover）和30萬冊（紙皮書Paperback）;而法國則把沖破10萬冊大關視為暢銷書的一道分界線[5]。我國是人口大國，圖書讀者的基數同樣相對龐大，有學者認為，雖然暢銷與否不能以固定數字而論，但考慮到人口因素，一本大眾圖書成為暢銷書的銷售量標準起碼應在10萬冊以上[6]，高于這一標準的還可定義為超級暢銷書、特級暢銷書。低于這一標準的，5萬—10萬冊，可以定義為“熱銷書”;2萬—5萬冊，定義為“快銷書”;1萬—2萬冊，定義為“適銷書”;至于那些銷量在5000—10000冊的，不妨定義為“平銷書”[7]。同樣為了解決“銷量相對標準”的問題，一些研究者試圖從時間極限和數量極限雙重角度來界定暢銷書銷量的邊界，試圖將其恰當地置于由時間和空間共同組成的雙重坐標系中進行定位和比較。具體的方法是給出暢銷書的“生命周期”（幾個星期到一年），那么在這一時間周期內，某一地域范圍內的圖書達到某個銷售數量極限，即可被稱為“暢銷書”。[8]

但是在“銷量決定論”已達成共識的前提之下，“銷量高”是否就是“暢銷書”的必要條件呢，即是否銷量突出的圖書就一定應該被認定為暢銷書呢？事實上，在素來重視政治、文化的中國，有這樣一類圖書始終保持著驚人的“暢銷”，它們包括通過行政手段等非市場因素進行系統發行或施行政府采購的行政性輔導讀物，包括被列入中小學教材的課本，這類圖書動輒可以印刷幾十萬甚至上百萬冊。但是嚴格來說，這類圖書并不應被看作普遍意義上的暢銷書，究其原因，這些印數巨大的圖書并不是在正常的市場流通下讀者自由選擇和購買的結果，而是一種“被動的消費”。

為了強調“讀者自主選擇”的重要性，有學者在暢銷書的概念中開創性地劃分出“狹義”與“廣義”兩個維度。認為通過讀者自主選擇、進行主動購買而產生的暢銷書，可以稱為“狹義暢銷書”;而包括通過行政手段發放或攤派而產生的大“銷量”圖書，可以界定為“廣義暢銷書”。該研究在狹義和廣義的不同維度上進一步深入，認為狹義暢銷書是市場競爭的產物，是通過市場機制產生的，屬于商品;而廣義暢銷書可以是商品，也可以不是商品。認為狹義的暢銷書是隨著出版業的市場化而產生的，而廣義的暢銷書則存在于出版業出現之后的所有歷史時期[9]。這種以“狹義”“廣義”的維度對暢銷書概念進行拓展的做法有其合理性，但其也正是從另外一個側面將暢銷書概念中的核心與外延進行了區分，突出了“自主選擇”對于普遍意義暢銷書概念的重要性。

有關被動消費圖書的問題，有一個常見的認識上的誤區，就是認為銷量大的行政類書籍全部是依靠行政攤派、公費采購的形式發行的——實際的情況并非如此。2010年前后，由人民出版社出版的一系列有關朱镕基的政治類圖書在市場上持續受到讀者追捧，長居各大圖書銷量榜前列。2009年，朱镕基退休后首部著作《朱镕基答記者問》出版時，首印50萬冊，其后不斷加印，累計銷量已達127萬冊;而2011年出版的四冊本《朱镕基講話實錄》，人民出版社首印也是50萬冊，雖然定價高達196元，未曾想暢銷程度甚至超過前者，累計銷量達到了驚人的140多萬套。2015年全國“兩會”期間，中央電視臺在3月3日的《新聞聯播》播發消息，由人民日報出版社出版的《習近平用典》正式出版發行。3月8日，《人民日報》刊發報道《委員熱議〈習近平用典〉：“這就是文化軟實力”》，自此《習近平用典》很快登上全國各大書店暢銷書的榜首，成為民眾熱議的話題。

二、暢銷書與圖書市場的關系

暢銷書概念界定中的另一個關鍵點是暢銷書與圖書市場的關系。暢銷書是伴隨著出版業的市場化而產生的，20世紀90年代以后，社會主義市場經濟體制得以確立，出版制度也隨之不斷完善、出版改革持續深入。各出版社紛紛設立策劃營銷崗位，出版人的出版意識開始由注重出版向注重發行過渡。各大圖書榜單也在這一時期開始出現并不斷豐富完善，與此同時，讀者可選擇的圖書品類大幅增加，圖書市場從20世紀80年代中前期的畸形賣方市場轉向競爭越來越激烈的買方市場，在銷售數據方面，越來越少的暢銷品種占據了越來越多的市場碼洋，“二八”定律日臻顯現。總體來說，從20世紀80年代中后期開始，中國圖書零售市場一步步走向開放和成熟，一個真正意義上的暢銷書時代呼之欲出。

有學者認為，暢銷書現象是與出版共生的，我國的暢銷書古已有之。理由是雖然古代出版尚未正式形成“業”，但是圖書買賣作為一種市場行為最早可以追溯到西漢末年，因有揚雄的《法言·吾子篇》為證：“好書而不要諸仲尼，書肆也。”意思是：喜歡書籍而不去探求圣賢之道的，只不過是擺擺書攤罷了。可見那時的書攤、書店已經很普遍。有人認為西晉時的“洛陽紙貴”同樣反映的是人們對文學作品的追捧，同樣可以作為暢銷書古已有之的佐證[10]。但是筆者認為，僅從字面理解便知“暢銷”是一個相對概念，在其背后潛藏著“暢銷”與“滯銷”之別，倘若一本圖書、一部作品在受到讀者狂熱追捧時，并沒有一個“滯銷”的它者作為參考系，那么相對意義上的“暢銷”又該從何談起呢？同樣的例子還頻繁出現在20世紀80年代的最初五年。“文化大革命”期間，“四人幫”實行了全面的文化專制政策，前后制定出兩期《開放圖書目錄》，其中刊載的文科類書目只有一千余種。經過了十幾年的文化禁錮，加之改革開放初期社會文化機構設施尚未恢復，出版編輯力量也非常薄弱，社會上出現了普遍的“書荒”現象，造就了新中國出版歷史上一個典型的賣方市場時代。在那個年代，不論是再版的四大名著，還是恢復譯介的西方文學名著，動輒發行量幾十萬冊、上百萬冊，甚至連托夫勒的《第三次浪潮》、卡西爾的《人論》這樣相對較為晦澀的西方社科、哲學類著作也能有幾十萬冊的銷量。這樣的情況一直持續到20世紀80年代中期，1985年以后，每年出版書籍的總印數和總印張明顯開始大幅回落，這表明圖書市場開始由賣方市場向買方市場轉變。正如前文所言，由于在文化與知識的渴求方面存在巨大缺口，賣方市場中圖書暢銷的現象更像是一種必然，即使出現那種萬人爭誦一本書的閱讀文化景觀，也鮮有遭受冷落的滯銷書與之形成反差和對比。從讀者自主選擇的角度來講，圖書品類的稀缺同樣會對讀者選擇讀物產生支配作用，不充分競爭下的圖書市場，讀者的選擇同樣不是其自由意志淋漓盡致的體現。

因此，只有在一個開放且成熟的買方圖書市場當中，才能夠產生真正意義上的暢銷書。這也是為什么從20世紀80年代中后期開始人們才普遍關注暢銷書現象的原因。只有有了較為成熟的圖書市場，人們才會轉而關注暢銷書，而關注暢銷書也正是一個圖書市場開始走向成熟的標志之一。

三、暢銷書與圖書質量的關系

自從人們開始普遍關注暢銷書現象以來，有關暢銷書與圖書質量關系的認知經歷過一個明顯的反復。改革開放初期，人們對商品經濟的理解還不夠全面，在很多人的潛意識里，只要和“錢”與“銷”有關的事物都是需要抵觸的。1982年張仁德在《暢銷書作家的秘訣》一文中寫道：“出版業現在不是正人君子的行當了，這是買賣，是一種工業。”在文末作者還特別提到：“在什么都是商品的社會里，一有‘銷這個字就應該警惕一下，暢銷和優秀這兩個詞是有區別的。”[11]使人們形成這一共識的原因還包括當時在圖書市場上持續熱銷的武俠、言情等通俗小說，在這些娛樂性暢銷書中確實包含了媚俗甚至低俗的成分。事實上，20世紀80年代早期這種認為暢銷書是以逐利為目的的，在質量與品位方面大多良莠不齊的觀點，本質上是一種認為經濟效益與社會效益不能并存的觀點，這種認知顯然是不妥的。

20世紀90年代初，“文以載道”的觀念仍然存在于人們的意識當中，出版人希望出版有特色、高質量的暢銷書，在當時大部分出版人的心目中，暢銷書的銷量與圖書的內容質量是聯系在一起的，并且存在用暢銷書的標準衡量圖書質量的情況[12]，認為“一時”的暢銷書應該經過歷史和讀者的篩選而沉淀下來并應該葆有一定的生命力，這種生命力越大圖書的價值就越大，就越有可能成為傳世的甚至永久的暢銷書。認為一切真正的暢銷書都要經過“一時”到“永久”的考驗和過渡，這才是應該追求的暢銷書目標。這種觀點不僅僅存在于當時的出版人群體中，即使到了當下，很多普通讀者也會認為大家都在讀的書一定是好書。實際上這是認識暢銷書一大誤區，這種觀點本質上認為經濟效益能夠代表社會效益，將暢銷書的經濟屬性與文化屬性混為一談了。

其實，暢銷書與圖書質量之間的關系是復雜多變的。暢銷書的銷量與其質量并不具備直接的因果聯系，暢銷書未必是一本“好書”，暢銷書也不應因其逐利的屬性而被貼上低劣的標簽。很多暢銷書只不過是曇花一現就灰飛煙滅了，今天甚至在一些大圖書館都難以尋覓它的蹤影;但同時也必然會有一部分暢銷書經受住時間和讀者的檢驗，成為銷售多年、歷久彌新的“長銷書”[13]。

基于以上討論，筆者認為，在開放、成熟的買方圖書市場當中，通過讀者的自主選擇、自發購買行為，在特定的時間、空間范圍內取得突出銷量的圖書，均可稱為暢銷書。

參考文獻：

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[13]羅雪群.淺析暢銷書和教材策劃的異同[J].新聞愛好者，2011（8）：79.

（作者為中國人民大學新聞學院在讀博士生，河北師范大學新聞傳播學院講師）

編校：王 謙