解構與祛魅：20世紀廣告理論發展話語談略

侯培圣

【摘要】在學術史的書寫中，“發展”是貫穿20世紀廣告理論的支配性話語，在歷史敘事中呈現出理論線性“發展”的面容。但連續“發展”的話語之下遮蔽著各理論間的錯位與斷裂，意識形態深藏其中，“發展”話語亟待解構。重返20世紀，米歇爾·福柯曾在對知識、歷史、權力等問題的反思中轉向譜系學。而今，譜系學同樣可以作為透視“發展”話語的視角和方法，幫助學界打破線性而連續的宏大史鏈，于斷裂、錯位處尋得新的研究空間。

【關鍵詞】話語;發展;譜系學;廣告理論;傳播理論

20世紀廣告理論的發展問題一直是廣告史研究的重點。“發展”二字，既呈現出一個學科對既有知識和范式的繼承性，又彰顯著該學科立足當下的創新性。時至今日，“發展”儼然成為書寫廣告理論史的支配性話語——20世紀的廣告理論在對既有理論的繼承、革新和在對其他學科理論的借鑒中連續、線性發展。張金海在《20世紀廣告傳播理論研究》中提到，從邏輯和歷史兩個層面梳理，可看出20世紀廣告理論的繼承、沿革、發展是連續的;[1]楊海軍也認為20世紀廣告理論在繼承中向前發展;[2]倪寧、陳培愛等學者的觀點亦如此。“發展”話語之下，廣告理論的前進由時代之變和傳播研究之變共同推動;前者作用于實踐，決定著理論內涵的繼承與更迭;后者構成廣告理論的學理基礎，決定著理論研究的理念與范式革新。由此，“發展”成為一條邏輯主線，在學術史的書寫中將原本散落的種種廣告理論貫穿、銜接，從而建構出歷史敘事的連續性，呈現出一派繼往開來的學術圖景，實現了廣告理論由“術”向“學”的轉變。然而，當我們順著邏輯、歷史二維深入各廣告理論的罅隙，便會發現“發展”話語的光暈之下遮蔽著錯位與斷裂。重訪20世紀，北美經典的廣告理論內涵是否在繼承中線性發展？廣告理論和傳播效果研究之間是否具有歷史關聯？發展話語建構的動因何在？本文訴諸福柯譜系學的方法，力求打斷連續的學術史鏈，在對這些問題的追問中解構發展話語。

一、斷裂：廣告理論內涵的發展幻象

以《20世紀廣告傳播理論研究》一書為代表，學術史的書寫者以發展為線將幾個經典廣告理論貫穿，其發展與社會語境和媒介環境難解難分。二戰后西方社會市場環境巨變，生產力復蘇帶動市場環境的變化，商品漸趨豐富，廣告不僅要能滿足播報商品信息，而應謀求實踐變革;同時，媒介更迭也驅動傳媒生態變遷。二者共同驅動了廣告實踐變化，由此實現了理論的更迭與發展。即“市場環境改變了，傳播環境改變了，理論必須有新的發展”[3]。

上述敘事從理論的外部環境切入，呈現出各廣告理論在范式革命中開天辟地的發展面貌;但學術史的書寫者筆鋒一轉，又同步建構起了各理論內涵間一脈相承的歷史淵源。20世紀的廣告理論由約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾“廣告是印在紙上的推銷術”發軔;途經情感氛圍派、原因追究法派以及羅瑟·瑞夫斯USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）理論;在大衛·奧格威、伯恩巴克、李奧貝納主導的“創意廣告理論時代”漸趨成熟;并最終憑借里斯的“定位理論”實現了廣告理論的再度發展。[4]這種表述從理論內涵切入，建構起廣告理論思想史的連續性，呈現出各理論間的繼承、沿革與發展。各廣告理論間更多是繼承、延續，還是劃時代革新？這兩條線索在歷史書寫中彼此交織，呈現出理論內涵的發展與進步，以下分別解構。

首先，理論的繼承與延續只是一廂情愿的幻象。以USP理論與BI（Brand Image，品牌形象）理論為例，學界普遍認為BI理論是對USP理論的繼承與發展，但深入到具體理論內涵中便會發現二者內涵間的斷裂。USP理論強調，一則廣告首先向消費者明確陳述一個消費主張;其次，這一主張必須是獨特的;再次，這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。而BI理論則強調要建立長久的品牌形象。可見兩位廣告人的理論關注點相差甚遠，難以論證理論內涵間的傳承。似乎USP理論與BI理論的唯一共同點在于都強調了“個性”與“創意”，而這也可以訴諸廣告實踐本身所具有的相似度進行解釋。事實上，“個性”與“創意”是20世紀之后的廣告人標榜自身通用的口號。此外，20世紀其他廣告理論的內涵間皆存在斷裂，關注點、立足點各不相同，并非在繼承中線性發展，而差異本就是廣告理論的價值所在。

其次，理論間的替代與更迭同樣是“發展”話語化的產物。時代之變驅動理論革新，誠然歷史研究應回到具體環境中，但這種敘事卻有意無意地忽略了一個問題，即成長于上一個時代的廣告理論在新的時代環境下是否還具有價值？理論是否是在步履不停地進步？無論是在繼承中延續，還是在開天辟地中革新，兩條線索都指向理論內涵的發展。而“發展”二字，不僅蘊含著繼承與創新，同樣蘊含著揚棄，隱喻著新廣告理論對之前廣告理論的替代，無形中將之前的廣告理論建構為落后之物，從而在邏輯上否定了其在當下的實踐價值。

然而，當我們分析大衛·奧格威、伯恩巴克、李奧貝納三位“創意理論”廣告人的廣告實踐時，可以發現三位廣告人設計的廣告可以用“前創意理論時代”的USP理論進行解讀。以大衛·奧格威所做的“勞斯萊斯廣告”為例，其中一篇廣告文案是“在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”。這是從產品性能和功能訴求出發所進行的廣告設計，更適合用USP理論來解讀。同樣，伯恩巴克的“甲殼蟲車”廣告用一幅圖一篇稿突出該車一個獨特賣點，如此持續，才使得“甲殼蟲”車逐漸受到市場歡迎。即使在今日，USP理論在實踐中依舊閃爍著光彩。[5]這說明，歷經歲月洗練、時代變遷，之前的廣告理論依舊存在生命力。廣告理論本質是廣告人在面對不同時代、不同商品、不同受眾對實踐經驗所進行的抽象和提升。

二、錯位：廣告理論與傳播效果研究的關系想象

在學術史的書寫中，施拉姆、羅杰斯所構建的傳播學發展史成了廣告理論發展的學理背景。這里的傳播學發展史是指盛行于北美的大眾傳播效果研究。20世紀40年代，作為學科的傳播學奠定，其廣博和包容的理論框架，以及北美傳播學界盛行的實證范式與效果研究取向，共同使得傳播效果研究成為廣告研究的理論來源。從20世紀中期以后，廣告研究和傳播研究注入同一河流，相互支撐。張金海認為，相關傳播理論的發展是廣告理論發展的重要歷史動因[6];陳培愛撰文提出傳播學是廣告學研究重要的理論基礎，應以廣告學所涉及的傳播學原理去研究廣告理論的發展。[7]這種敘事在國內廣告教材和論文中屢見不鮮。至此，一個學術名詞誕生——廣告傳播理論。

有學者認為，羅瑟·瑞夫斯在提出USP理論時，北美傳播學界的效果研究正處于“皮下注射論”的霸權時代，[8]而伴隨著拉扎斯菲爾德、卡茲、羅杰斯等人對“魔彈論”“皮下注射論”的反對，伴隨著“有限效果研究”河流的疏浚，廣告理論研究也理所當然地發展到一個創意理論時代。然而事實并非如此。

首先，廣告理論與同時期盛行的傳播效果理論在時間上錯位。以大衛·奧格威BI理論為例分析，此理論的核心主張是建立起長期而持續的品牌形象，認為廣告塑造的品牌形象可以滿足購買者的想象心理。因而，一部分學者認為BI理論吸收了“使用與滿足”研究的理論資源，從而發展了“魔彈論”時代的USP理論，但很難找出材料證明奧格威自覺接受過傳播學的洗禮。這種想象似乎在邏輯上成立，但細究時間就會發現，奧格威本人系統呈現BI理論的專著《一個廣告人的自白》成書于1962年，但“使用與滿足”理論卻是伊萊休·卡茨于1974年撰文系統提出的。在此之前，“使用與滿足”相關研究大多屬學者短期而碎片化的學術關注點，或出現在不同的研究項目的子課題之中，又或只是閃爍于一些論文的只言片語，尚未得到傳播學界的熱捧，更遑論引起廣告人的注意了。

其次，這種時間錯位同樣出現在USP理論與“魔彈論”之間。USP理論發軔于20世紀50年代，但傳播效果研究的“魔彈論”時代卻被哥倫比亞學派定位于20世紀40年代之前。事實上，學界關于“廣告理論受何傳播理論影響”這個問題本身就存在爭議。學者阮衛認為USP理論受“魔彈論”影響，而倪寧則認為USP理論吸收了“使用與滿足”理論研究的理論資源。[9]爭議與張力源于學界對廣告理論與傳播效果研究的關系想象，而難以尋得具體史料予以證明。

事實上，傳播效果研究的發展本身也是學科書寫的造物。無論是羅杰斯之《傳播學史》，抑或塞弗林、坦卡德所著《傳播理論：起源、方法與應用》，都將傳播效果研究的發展視作持續進行的必然。對此，有學者重訪劉海龍式的灰色地帶，提出“魔彈論”其實是20世紀40年代前后哥倫比亞學派的研究者為了凸顯學術成果而刻意制造的稻草人。哥倫比亞學派為了突出自己所發現的“大眾媒介效果有限”這一結論的“創新性”與“科學性”，從而建構了傳播效果研究由“魔彈論”發展為“有限效果研究”的神話。①如果傳播理論的發展本源于建構和想象，那么以此為背景所論證的廣告理論發展同樣值得質疑。

想象何以產生？我們應回到具體時代語境中理解。首先，改革開放后，中國社會科學院新傳所開始有意識地引介西方傳播學，伴隨施拉姆的訪華，其著作《傳播學概論》等書籍進入中國學者視野，使得當時的學者領略了傳播研究的廣闊天地。但同時其對于傳播研究學科化的書寫罷黜百家，線性呈現了經驗研究的發展歷程，將星空璀璨的傳播研究化為教條，也規訓了中國學界的知識生產。其次，郭慶光版《傳播學教程》著大量筆墨于經驗研究的發展敘事，隨著該書成為海內新聞傳播學學子閱讀、考研的教材，使傳播研究的發展話語自然化。最后，在教育部的學科劃分中，廣告學作為傳播學下屬的三級學科，進一步形塑了學界對于廣告理論與傳播理論間的關系想象。由此，廣告學者套用傳播理論的發展框架進行分析也就不難理解了。

三、動因：政治經濟背景下的廣告知識生產

20世紀廣告理論連續發展的歷史敘事中存在著諸多錯位與斷裂，如是“發展”話語亟待解構，只有打破理論線性發展的歷史神話，還原思想史的偶然性與非整體性，才能于斷裂處探查廣告理論發軔的歷史痕跡，才能客觀看待理論本身。

福柯同樣認為人類知識生產的進路并非一個純粹真理的線性過程，正是權力和各種偶然構成了知識生成的現實可能。在此基礎上，福柯對西方近代歷史中的“發展”話語進行了強烈批判，他在《尼采、系譜學和歷史》中提到，西方近代以來的歷史學并不完全建立在對史實發掘與研究的基礎上，而是歷史學家找尋支點，建構出一個超歷史視角，書寫出的一種形而上學的歷史，還妄稱“其判斷的基礎是一種預示世界終極的客觀性”。[10]由此，歷史成為書寫者的歷史，從形而下走向形而上，不僅規訓了后人的歷史感，亦深藏意識形態于其中。對此，福柯訴諸譜系學和知識考古，聲嘶力竭的強調斷裂、偶然，強調不同歷史事件在共時性上的關聯;力圖以此解構歷史事件的線性進步，打斷連續的歷史鏈條，從而抵抗其中的意識形態。[11]正是在譜系學的思路下，筆者提出了上文的解構路徑。至此，“一切歷史都是當代史”也就不難理解了。當歷史事件被套入標準化的模子，成為線性發展的編年史，歷史也就成為“理想化、有生命”之物，[12]意識形態深藏其中。那么20世紀廣告理論的線性發展的話語中深藏著怎樣的意識形態？“發展”話語背后深藏的是中國廣告學者建構廣告學科合法性的集體焦慮。

20世紀80年代以降，廣告活動在中國受到追捧。在特殊的時代節點上，中國廣告人收獲了名譽與財富。相較之下，學界聲音式微。在此背景下，中國廣告學者擔負了為學科合法性正名之使命轉向西方，逸入歷史，生產出一批引介西方廣告理論的教材和論文。正是在這些教材和論文中，“發展”成為邏輯主線譜系了20世紀廣告理論線性前進的學術史，并試圖從中找出理論發展的客觀規律，以期指導廣告實踐。而連續、線性發展的廣告理論史彰顯著學科的厚度，呈現出理論研究的傳承有序、血脈綿延。

四、結語

行文至此，20世紀廣告理論史中的發展話語已經徹底呈現在我們面前：理論線性發展的歷史敘事完全是學界的建構之物，其意義在于該學科的對外呈現，是學者分別從時代環境、內涵延展、傳播效果研究等維度找尋支點書寫出的超歷史。但當我們用福柯譜系學的方法進行觀看，總能發現斷裂、偶然性與權力關系深藏在連續不斷的歷史敘事之中。而斷裂與偶然性本身具有豐富的意義。也許正是在對這個問題的反思中，中國廣告學界近年提出了“發展廣告學”的概念，重新將分散的研究進行系統整合，開始使研究回歸廣告本身。

[本文為河南省哲學社會科學規劃項目（2018WT23）;河南省研究生教育教學改革研究與實踐項目（2017SJGLX084Y）階段性成果]

注 釋：

①轉引自劉海龍《重訪灰色地帶：傳播研究史的書寫與記憶》，觀點系Deborah Lubken 2008年在 Remembering the Straw Man：The Travels and Adventures of Hypodermic一文中提出。

參考文獻：

[1]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[2]楊海軍.現代廣告學[M].鄭州：河南大學出版社，2007.

[3]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[4]阮衛.20世紀廣告傳播理論的發展軌跡[J].國際新聞界，2001（6）：71-76.

[5]鄒紅梅.USP理論在廣告中的運用[J].新聞愛好者，2010（22）：70-71.

[6]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[7]陳培愛.20世紀中國廣告學理論的發展[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），1999（4）：8-14，124.

[8]阮衛.20世紀廣告傳播理論的發展軌跡[J].國際新聞界，2001（6）：71-76.

[9]倪寧.試析廣告傳播中的“議程設置”：基于幾種廣告經典理論的解讀[J].國際新聞界，2011，33（10）：84-88.

[10]Foucault，Michel.1977.“Nietzsche，Genealogy，History.”In Language，Counter-Memory，Practice：Selected Essays and Interviews，edited by D.F.Bouchard. Ithaca：Cornell University Press.

[11]錢翰.福柯的譜系學究竟何指[J].學術研究.2016（3）：155-159，178.

[12]李游.福柯歷史哲學思想探微[J].新聞愛好者，2010（2）：181-182.

（作者為河南大學新聞與傳播學院傳播學碩士生，河南大學傳媒研究所助理研究員）

編校：趙亮