互聯網，品牌商要做主角

2020年新冠肺炎疫情期間，到家服務、社區社群、直播火了。令人吃驚的是，這次竟然是傳統商業唱主角。

到家服務雖然也有新零售平臺參與，但主體是傳統零售店；社區社群不是微商，而是傳統門店+社群；直播的主體也不是網紅，而是品牌商，他們走的是“社群+直播”的路徑。

因為物流不暢，依賴物流系統的電商、社交電商在疫情期暫時處于低谷。同時，因為小區封閉等措施，傳統商業發現社區社群是走向用戶的最佳路徑，品牌商們也發起了社區合伙人招募。

第一次，品牌商、零售商等傳統商業體系成了互聯網的主角。有了第一次，趨勢就不可逆轉了。

自阿里爆發以來，主角是平臺商，包括平臺電商、社交電商、B2B、新零售等，都是互聯網新平臺唱主角。品牌商，只能成為平臺商的商戶之一，可以視為互聯網商業被動的參與者。

互聯網時代以來，品牌商最大的迷失就是沒有自己立場的商業思維，而是接受了“博弈方”的商業思維，比如平臺思維、流量思維。這是平臺商立場的商業思維，而平臺商與品牌商是互為博弈的雙方。

平臺思維、流量思維，其結果是平臺商可以“用品牌商提供彈藥博弈品牌商”。平臺流量是大家共同創造的，但是，反過來品牌商要向平臺購買流量。因此，對品牌商而言，流量思維可能就是“流量陷阱”。

商業思想是有立場的。平臺思維從其立場而言是對沖品牌商的。

從2017年以來，我提出了一系列新概念，比如新營銷、BC一體化、社區社群，并且一直與品牌商共同實踐，就是希望品牌商能夠建立自己獨立的互聯網商業體系。

新冠肺炎疫情期間的全民商業實踐，主角正是傳統品牌商和零售商，其立足點正是社區社群，其方式正是我們一直提倡的社區營銷。

品牌商能否看到自己主導的互聯網商業機會，是很重要的戰略洞察。錯失這個機會，沒有后悔藥。

社區+社群，品牌商2C新樞紐

傳統商業是2B，互聯網商業是2C。以互聯網為工具，抵達2C，就可以視為互聯網商業。因此，不單突破平臺電商和社交電商才是互聯網商業的定向思維，而是所有2C模式的商業體系都視可以為互聯網商業。

傳統商業是2B，那么，能否先2B再2C，從而形成BC一體化呢？新冠肺炎疫情期的全民實踐證明：社區（2B）+社群（2C），就是最佳路徑。

社區合伙人突然受到品牌商追捧，就是因為這條路徑對品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，當然不能拋棄傳統渠道。但品牌商成立自己獨立的2C系統，幾乎不可能。B2B和新零售又在搶奪終端，因此，品牌商最大的危機，可能就是沒有自己主導的互聯網商業體系。果真如此的話，品牌商就有可能成為“新制造”的代工方。

這是關乎品牌商在商業中地位的問題。盡管我們知道，品牌商是價值的創造者，但如果價值創造者沒有自己的主導者，創造者也就不成其為創造者了。

品牌商通過深度分銷已經抵達社區（終端），再通過社群抵達用戶，就實現了2C。因此，社區社群已經成為品牌商的互聯網路徑的新樞紐。

新零售現在分為兩塊。一塊是創新型新零售，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡。另一塊是借助社區終端的新零售，如社區團購、轉型新零售的B2B，如零售通。

現在的態勢決定了無論新營銷還是新零售，社區是重要的流量入口。未來的競爭，社區是原點，是社群品牌商的路徑，平臺是新零售的路徑。誰能為社區店賦能，誰就掌握了流量入口。

特別強調一點。社區營銷的重點，不是交易（下單），而是營銷，包括線下場景體驗、社群傳播，傳播也不是廣告，可能是體驗時的打卡，至于在哪里下單，是線下還是社群或云店，已經不重要了。因此，以社區社群為技術工具，打通線下、社群和網絡，才是真正的社區營銷。

下面，我將提出六個話題，說明品牌商為什么要借助社區社群全面完成互聯網化。

第一個話題：快消品企業互聯網化有哪些路可走

未來營銷都會借助互聯網工具，那么，快消品企業互聯網化有哪幾條路徑呢？

第一條路：走平臺電商之路。根據國家統計局公布的2019年社會零售商品總額的數據，2019年電商占中國社會零售商品總額的23.1%。這已經接近電商的份額極限，而且平臺電商并非快消品的主渠道。所以，電商并非快消品企業互聯網化的主流路徑。

第二條路：走私域流量。微商已經換了多個說法，比如社交電商、新零售、私域流量，盡管他們不一定承認。可以這么說，私域流量在社會零售商品的份額可以忽略不計。快消品大品牌，上千億、數百億、數十億的規模，單一品牌的私域流量沒有超過10億的。企業不可能用一個幾億的銷量挽救規模大得多的銷量。盡管我并不反對嘗試私域流量。對于快消品行業龍頭，私域流量注定是邊緣化的。

第三條路：自建電商平臺，比如APP。多數快消品企業根本做不到，就整個社會來講也不現實。

第四條路：做新零售。線下企業與互聯網結合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷。我經常對品牌商說，你一個廠家，做什么新零售啊。但是，我并不反對品牌商參與新零售平臺，這就如同品牌商參與電商一樣，也是銷售渠道之一。

第五條路：社區團購。目前看，社區團購與主流品牌商沒有找到結合點，社區團購平臺未來可能要自建供應鏈。

第六條路：通過深度分銷實現互聯網化。快消品的主要銷量，現在一定在傳統渠道。盡管深度分銷可以與渠道互聯網結合，比如今麥郎的“四合一”模式，盡管說傳統渠道可以數字化，比如品牌商也可以做B2B，但是，這些都是2B業務。

前面講，多數2C都要經過中間環節，那么，傳統渠道要經過的中間環節是什么呢？我認為就是社區社群。

既然社區社群是公域流量，就要記住幾點：第一，它的流量很大，遠非私域流量可比；第二，它不是任何品牌商的；第三，誰激活了公域流量，流量就導向誰。

為什么社區社群能夠激活公域流量呢？這就是2C可以倒逼2B，增量可以激活存量。所以，社區社群不僅是賣貨那么簡單，而是有杠桿效應的。

我曾經說過，2C的星火，燎原2B。這正是BC一體化的魅力所在。

第五個話題：社區社群天然打通三度空間

建立社區社群有兩條路線：一條是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在線下建店；另一條是傳統快消品企業要走的路，先找到在社區有社群運營能力的人，自然就有了社區社群。

因為社區社群是把社區的熟人拉進社群，這就天然打通了線下與社群兩個空間，而網絡（如直播、小程序）又很容易順著社群導流，所以，社區社群天然打通了三度空間。

打通三度空間的重要性是什么呢？線下流量枯竭，社群和電商紅利消失，這說的是同一個問題：單一維度的商業已經到了流量成本的天花板。

傳統渠道、微商、電商，這些都是只有一個空間維度的商業體系。單一空間維度的商業，雖然格局仍然可變，但對品牌商而言，無論轉戰哪個空間維度，成本都不低。

戰略和管理專家施煒老師不僅提出了三度空間的概念，還把商業簡化為認知、交易和關系三個基本環節。

打通三度空間，意味著認知、交易和關系，可以在三個空間實現三位一體，從而降低總體成本。比如線下建立關系，社群建立認知，在網絡交易。

打通三度空間的價值有多大？簡直超出想象。所以，一定不要把社區社群視為交易平臺。在線下、社群和網絡三度空間中，社群是路由器。社區社群，天然連通線下和網絡。

新冠肺炎疫情期間，傳統“到店”受阻，電商配送也缺失。于是，社區社群成為2C的連接工具。這說明什么呢？ 有了社區社群，就有了三條同時通向2C的路徑。

第六個話題：如何運營社區社群

第一步：定向爆破，建立2B強關系

一定要清楚，社區關系先天存在，社群運營是專業。

過去深度分銷考核鋪貨率。2017年，我在實踐新營銷時提出“定向鋪貨”。定向鋪貨有兩個前提：一是門店有線下強關系；二是店主能夠成為品牌商的“粉絲”。

有社區線下“強關系”，就能夠通過社群變成“強互動”。群主成為“粉絲”，有強認知，社區社群自然就有了傳播功能。

社群在商業有三大職能：社交、傳播、交易。在社區社群的商業運營，一定要貫徹“強社交，中傳播，弱交易”。因為交易傷害關系。但是，只要有認知，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場景在線下。

第二步：通過2C給2B創造增量

商業運營中，增量思維很重要。中國改革開放，一個重要思維就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠桿原理。杠桿原理，要么省時，要么省力。

要做到上述兩點，就需要品牌商進行組織改造。傳統銷售部門是2B組織，現在要能夠同時運營2B和2C。

第三步：社區社群的高密度運營

社區社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用資源優勢將其據為己有。在傳統深度分銷里，深度分銷從早期的客情變成了最后的重資源投入，即是如此。

什么是密度？密度即認知，密度即品牌。沒有密度的社區社群和C端認知，沒有商業價值。

第四步：強化線下體驗

越是進入網絡時代，線下就越重要。如果說過去2B只需要做客情就行，現在還要做體驗。因為體驗是最強的認知。而線下體驗，又需要場景建設。

要做到上述三點，必須改造傳統銷售部門的功能：

1.改造前臺。不能另建隊伍，否則就不是BC一體化，而是另建渠道，直接2C了。

統一公司已經把它的銷售部門的職能從“陸軍”（渠道建設）改變為“空軍陸戰隊”（渠道建設+傳播）。

這么做，早期當然會增加人員。但是，當渠道從2B延伸到2C后，會倒逼2B，反而會提高渠道效率和人員效率，同時也會加速渠道數字化（B2B）。

2.改造后臺。社區社群是公域流量，公域流量就像傳統渠道一樣。傳統渠道，誰的客情好，誰就用得好。那么，社區社群作為公域流量，怎么才能用好呢？有兩個辦法：一是內容生產能力，統一把原來的市場部改為市場內容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。 （劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）