網批之下爆紅的奧克斯，能否成為家電企業突圍的新路徑

吳勇毅

市場持續低迷、銷售一路下滑、庫存節節攀升，中小家電企業面臨的壓力前未有。到底是日落西山，還是沒有找到出路和鑰匙，只是前進中的曲折？一些家電企業正在努力給出一個方向。

奧克斯空調可謂是近幾年家電業的大黑馬，一路“飚車”“超車”，從“跟隨者”的角色一躍成為行業“領跑者”，雖然此中爭議不少，但仍不失為逆襲成功的典范。

在電商渠道沒有大面積興起之前，2015年奧克斯空調國內市占率僅為3.5%～4%，到2018年則快速攀升至10%左右，2019年再次加速，超越海爾成為空調行業第三大品牌。

細究其因，不難發現奧克斯空調創新性首發式推出“網批”這一營銷模式，無疑為其在行業的爆紅打下一個堅實的基礎。

顛覆傳統經銷模式，網批再次爆紅奧克斯

在空調行業歷史上，奧克斯有“鲇魚”之稱，好動、靈動、活躍，有一股不服輸的干勁，曾以“價格殺手”爆紅，“低價競爭”一直根深于其企業經營基因中。根據奧維機構統計，過去5年奧克斯線下均價較格力、美的低25%。

在浙江曾蟄伏了6年之后，2000年奧克斯正式進軍全國空調市場，打出耳目一新的“免檢是爹，平價是娘”的罕見口號。2002年奧克斯又“驚爆”《空調成本白皮書》，率先對外曝光空調物料行業成本，并宣布10款主力機型全線降價至成本價，將行業慘烈的價格戰推向高潮，獲得極大的輿論關注，由此一炮走紅。

而憑借低價策略，奧克斯空調的份額一度在2003年躍居行業第三。不過，隨著格力、美的、海爾三強迅速雄起，奧克斯又淪落為二線品牌。直到近幾年電商渠道的崛起，2018年奧克斯又重新冒起。

可以說，時勢造英雄，十年河東十年河西。近兩三年家電渠道發生微妙而悄然的變局，電商渠道逐步脫穎而出，成為一個無法逾越的主渠道。然而一線龍頭卻擔憂線下傳統渠道受到沖擊，對電商一直猶疑不決，這讓中小品牌迎來了彎道超車、實現逆轉的機遇。

奧克斯正是通過及時堅決全力的互聯網轉型，牢牢把握了這一輪電商紅利，揮起網批的大旗，使得自身從二線品牌中脫穎而出，擠入第一陣營，成為電商渠道排名第一、行業排名第三的行業黑馬。

在線下市場尤其是三四線城市，渠道資源匱乏、價差不明顯依舊制約著中小品牌，在電商渠道嘗到甜頭之后，奧克斯著力把“互聯網模式”搬到線下甚至最大程度替代線下店，實現在線化、無店化，以期在線下三四線市場通過更短的渠道、更小的成本、更大的價差實現市場份額的不斷突破。網批模式在奧克斯經營管理中的地位和作用日益凸顯。

因此奧克斯網批雖然出現不到兩年，但是星火燎原之勢似乎已經形成。當前，除了奧克斯率先探索“去代理商”下的工廠直營的網批模式之外，包括志高、TCL以及科龍等二線品牌也加快在空調市場上試點推動直銷直營的網批新模式，甚至老大龍頭美的亦跟跑。據悉，國內空調品牌中至少有近十家都在嘗試，這絕非是一般意義上的趕時髦，而有意識有計劃對現有營銷模式進行顛覆、革命。

可以說，這將會成為2020年度家電產業競爭的新亮點和新動力，并將為寒冬中的中小家電廠商提供“更快的效率、更多的周轉，以及更多的機會”。

奧克斯能否成為中小家電企業突圍之路？

仔細剖析，奧克斯電商戰略大獲成功的直接原因：主要是緊緊抓住了電商紅利并借助網批模式實現了與龍頭品牌最大的價差，從而大量吸引關注低價的廣大中低階層群體。總體而言，線上電商消費者依舊看重的是價格，這使得奧克斯價差優勢得到了進一步放大并使市場逐漸向自己靠攏，相反一向高高在上的格力在電商卻難以獲得較好的表現，美的、海爾也落后半拍。

那么奧克斯首創網批的優勢在哪？它是如何做到的？

1.砍掉多余層級，工廠直達，網批節約大致15%的渠道費用

我們知道，傳統家電線下渠道一般有3個層級：省級銷售公司、代理商、終端門店（也稱為經銷商、零售商），而奧克斯網批模式則是工廠直接到門店，幾乎取消了所有中間代理商環節。

2017年9月，奧克斯與阿里、京東合作，聯合推出線上向線下延伸的“網批模式”，具體表現為奧克斯將物流倉儲交給菜鳥、京東，去除渠道中間的代理商環節，將商品直接由工廠流通至終端門店，大大提升了渠道效率，而將節省的代理商層級加價讓利給消費者、終端門店，從而在實現終端售價下降、價差優勢提升的同時，使終端銷售數量也有一定程度增加。而格力選擇戰略性保護線下渠道，對消費者讓利較小，定價較為保守。

目前奧克斯網批模式多是取消了中間代理商環節，工廠直接到門店。根據網上各種渠道調研，格力、美的代理商每級平均毛利率為7%～8%，而由于年銷售額規模較小，中小品牌給予代理商的毛利空間更大，因此謹慎預估：網批取消代理商層級，中小品牌將節約15%的渠道費用。

倘若將其中3%～5%讓利給終端門店、8%～10%讓利給消費者，而由于格力通常就比奧克斯價格高25%～30%，這將導致線下渠道格力相對奧克斯的溢價率提升至35%～40%，也就是可能價格高了40%左右。通過分析測比最近3年中怡康、奧維云維兩家機構公布的線下空調品牌零售均價數據發現，格力線下均價較奧克斯高32%，美的較奧克斯高17%，這主要是品牌力差異形成的“合理價差”。

再相比線上。從出廠批發價而言，同一效能等級的格力與奧克斯的價格差了17%左右，這使線上格力亦較奧克斯溢價擴大到42%～45%，溢價率明顯高于線下，奧克斯價格優勢凸顯，容易吸引消費者。而過去三年，美的與奧克斯的線上價差較小，仍為15%，這使得美的線上份額直追奧克斯。近三年格力電商均價較其線下渠道僅低10%，而美的、奧克斯電商均價較其線下均價分別低20%+、15%+。據奧維云維統計，2019年美的線上份額為29.3%，距離奧克斯的31.6%一步之遙，而格力僅有12.6%。

2.家電零售巨頭下沉，使得中小品牌能在三四線市場實現價差優勢，并擴大市場規模

近兩年，隨著新零售的盛行，京東、蘇寧、國美等家電零售巨頭持續向三四線市場下沉，新增越來越多的小KA門店。KA（Key Account），中文意為“重點客戶門店”，當前國內市場，KA的發展方興未艾，但是其發展速度之快、規模之巨、零售份額之高，已經成為一股可以改變中國零售市場商業格局的新生力量。

KA門店在三四線城市都較小，但這類渠道基本對所有品牌開放，中小品牌沒有進入壁壘，與大品牌平起平坐，甚至獲得了相較此前更多的渠道資源，這讓以奧克斯為代表的二線品牌如魚得水，價格優勢能在三四線市場同樣得到較好的展示，并較好吸引了對價格差比較關注的三四線消費者。數據顯示，多數中小家電品牌在小KA門店進一步結合線上線下同價獲得的價差優勢，在三四線的市占率都有一定程度提升。

3.網批模式推動中小品牌經銷商門店（小B網點）數量持續增加

網批模式取消代理商層級、節約渠道費用，使得奧克斯等中小品牌有財力重點對代理分銷體系最末端的經銷商門店進行反哺讓利，這又在一定程度上激活了終端網點銷售中小品牌的積極性，進而帶來終端網點數量的增加，實現雙贏。

此外，像拼多多、京東、蘇寧等電商巨頭平臺也正逐步將重心面向線下終端經銷商，自己直營“批發業務”，在一定程度上亦促進了小B網點的網點數量，而小B網點數量的增加，也增加了中小家電品牌在終端的銷售機會。

結束語

當前受新冠肺炎疫情影響，全國家電市場受到較大的沖擊，對一季度的生產與出貨及市場勢必產生不利影響。

在這種前所未有的困境下，中小家電企業必須敢想敢闖、大破大立，拋棄過去那種全國市場一刀切搞“政策性壓貨”的手段，努力思考如何打開當前的家電經銷商渠道困局，探索可以提供更多服務、更高效率、更高流轉的營銷模式，敢于對現有營銷模式進行顛覆。

疫情的突發使在線化、平臺化運營展現出強大成長潛力，而網批從某種角度而言，就是在線化、平臺化。因此興起的奧克斯網批模式，當可作為國內中小家電企業學鑒的標桿。