“置產=安家”傳統思想背景下長租公寓消費意愿影響機制研究

房晶

[摘 要]隨著國家政府反復提出“房子是用來住的不是用來炒的”，政府部門大力規范制度，保障租房群體的利益，讓房地產真正起到國家經濟引擎的作用。本文基于中國民眾“置產=安家”傳統思想背景，從消費者角色視角，探究了在感知風險作用下，長租公寓消費意愿對消費行為的影響機制。以南京市、上海市城市居民為研究對象，對潛在“長租公寓”消費者進行實證分析，研究表明：①長租消費市場不可預期的感知風險，對消費行為具有調節作用;②政策因素與長租消費行為的發生具有顯著正相關影響;③長租公寓消費意愿與消費行為具有正相關作用。

[關鍵詞]長租公寓;感知風險;消費意愿;消費行為

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.071

[中圖分類號]F299.23[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）06-0-03

0? ? ? 引 言

2017年，中國共產黨第十九次代表大會開幕式中，國家領導人針對與國計民生關系最為密切的房地產市場，做出“堅持房子是用來住的、不是用來炒”的發展定位，建立多主體供給、多渠道保障、租售并舉政策導向，讓民有所居。近年來，雖“調控房價”的聲音不絕于耳，但是各一二線城市漲幅依舊。面對不斷上漲的房價，買房似乎越來越成為遙不可及的夢想。可作為現代人，有房有車才是生活標配，即使是背上高額的房貸也要買房，“置產=安家”傳統思想在中國民眾中根深蒂固。

長租公寓，作為房地產市場一項新興產業，供租客長期租住或進行經營活動，租期多為半年以上。在全新互聯網思維導向下，兼具管理文化、人文文化、創意文化制度，是一種新型社區居住新業態。既往對消費者行為分析的研究，學者們普遍認同文化要素對消費者行為具有顯著的影響。營銷學家德爾·霍金斯認為文化能對個人行為產生影響，主要在于其為人們的行為設置了源于文化價值觀的規范;文化價值觀能夠影響社會規范、影響消費者的消費方式。購買意愿的概念主要由意愿的定義引申而來，即消費者愿意發生特定購買行為的概率高低。基于此，本文在“置產=安家”傳統文化背景下，探討長租公寓相應政策導向機制與消費行為的關系。

1? ? ?文獻回顧與研究假設

1.1? ?傳統文化導向下消費意愿與消費行為

現有消費意愿與消費行為關系相關文獻，研究學者對兩者之間的關系，普遍得出兩者具有顯著性影響。購買意愿，可以解釋為消費者針對特定購買行為發生的概率水平高低，主要受到兩方面要素影響：一是內在因素，潛在消費者的品牌和產品態度;二是外在因素，受到外界政策環境、營銷環境等多方位影響。也有學者把購買意愿指定義為消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。

1.2? ?感知風險的調節作用

感知風險被普遍定義為對消費行為損失及其類型不確定性的理性感知狀態。感知風險也可以是外部因素評估、存在于行為決策的所有環節，是揭示個體行為和內在行為決策規律的重要工具;也有學者將其認定為是影響消費行為的關鍵影響因子。基于消費者行為選擇層面，感知風險影響購買決策制定，這一論點得到了大量實證數據驗證。同時，消費者的感知風險會發生于購買行為的整個流程，消費者對商品的購買結果具有較為典型的不確定性。

2? ? ?研究假設

基于以上分析，在“置產=安家”民眾傳統思想文化背景導向下，針對一二線城市長租公寓，以感知風險為調節變量，分析政府政策因素和社會人口變量因素對消費意愿與消費行為之間的影響（如圖1所示）。提出以下研究假設。

假設H1：政策因素正向影響消費者消費意愿。

政府作為長租公寓引導性政策的制定者和資源分配者，在市場發展進程中起著最為重要的引導作用，大力發展長租公寓是優化住房供應結構、引進高層次人才、推進新型城鎮化發展的重要一步。政府引導下政策因素主要包括：①推動“商改租”政策全國布局引導;②推動“租售同權”制度化推進;③推進全國“n+1”合法化推進;④發展城中村規模化租賃服務推進體系等。

假設H2：社會人口變量與消費者消費意愿呈正相關關系。

在“房子是用來住的”宗旨下，發展不同特色的長租公寓，滿足不同層次的消費人群，能夠大大提升消費者需求與行業需匹配度。

假設H3：消費意愿對消費行為會產生顯著正相關影響。針對長租公寓，消費意愿對長租公寓的消費行為產生較為顯著的正相關影響。針對量表對照信息，擬從學歷、職業、月收入、地區作為調節變量，進行探究。

假設H4：消費者對長租公寓消費感知風險對消費行為意愿有調節作用。

Jacoby和Kaplan主張從財務風險、績效風險、身體傷害、心理風險、社會風險和整體風險6個維度評估檢測消費決策中的風險感知水平，沿著研究假設H1的推導思路，可進一步提出如下研究假設。

3? ? ?實證研究

3.1? ?研究樣本與數據采集

為了獲取數據，采用調查問卷發放和問卷星網絡調研的方式，以南京市、上海市為主要樣本獲取市場，深入高新區企業、高校、國企、事業單位、傳統型企業，對不同收入、性別、年齡進行了隨機調研，共發放問卷378份，回收有效問卷327份。

3.2? ?變量與測量

利用SPSS 2.0軟件對研究模型提出假設進行驗證。主要關注消費意愿、消費行為和感知風險3個目標變量，采用成熟量表工具進行測量。消費意愿依據計劃行為理論指導原則，主要理解為調查對象對該行為的意愿強烈水平;感知風險基于Jacoby和Kaplan的理論體系予以測量，每個維度對應兩個題項，得分越高，表示調查對象感知到的風險水平越高，控制變量為：學歷、職業、月收入、年齡。

3.3? ?數據分析與假設檢驗

3.3.1? ?信度與效度分析

采用SPSS2 2.0測量了政策因素、社會人口變量、感知風險、消費意愿、消費行為的信度水平，根據各變量信度分析結果顯示，Cronbachs α系數值分別：0.837、0.701、0.765、0.772、0.871，所有變量的Cronbachs α都大于0.7;并通過Amos測算出各變量的組合信度CR均大于0.6，說明查問卷具有較好的信度，內部具有一致性。

通過探索性因子分析和驗證性因子分析測量各變量的效度，測量各變量的KMO值和Bartlett球體檢驗來判定問卷數據是否適合做因子分析，政策因素的KMO值為0.612，值大于0.6可以接受，Bartlett球體檢驗近似卡方值為70.564（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;社會人口變量的KMO值為0.711，Bartlett球體檢驗近似卡方值為132.206（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;感知風險KMO值為0.657，Bartlett球體檢驗近似卡方值為84.124（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;消費意愿KMO值為0.854，Bartlett球體檢驗近似卡方值為184.134（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析;消費行為KMO值為0.856，Bartlett球體檢驗近似卡方值為199.124（P<0.01），顯著性良好，可用作因子分析。驗證性因子分析結果得到各變量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各變量的收斂效度良好，具體如表1所示。

3.3.2? ?描述性與相關性分析

通過檢驗問卷數據的信度和效檢驗度，問卷具有較好的可靠性、穩定性，將進一步對變量之間的相關性進行檢測。表2為政策因素、社會人口變量、感知風險、消費意愿、消費行為的描述性統計和相關性分析。依據表2數據可知，政策因素、社會人口變量、感知風險、消費意愿、消費行為的均值都在3.6左右，略大于中間值，但小于4，樣本政策因素、社會人口變量、感知風險處在中等水平。年齡為2.321，略低于3，說明年齡中等偏低。相關分析結果表明消費意愿與消費行為有顯著的正相關關系，相關系數為0.492（P<0.01）;政策因素與消費意愿有顯著的正相關關系，相關系數為0.506（P<0.01），略大于0.5，具有較為顯著的正相關關系;感知風險與消費行為有顯著正相關關系，相關系數為0.456（P<0.01），具有中等正相關關系;政策人口變量與消費意愿有顯著的負相關關系，相關系數為-0.271（P<0.01）。

3.3.3? ?分層回歸分析

分層回歸分析中，控制變量有職業、學歷、收入、年齡;自變量有政策因素、社會人口變量;調節變量有感知風險;交互變量有政策因素×消費意愿、社會人口變量×消費意愿、消費意愿×消費行為。具體模型：①模型一，控制變量對因變量消費行為的回歸模型;②模型二，控制變量、自變量對因變量的主效應回歸模型;③模型三，加入調節變量感知風險的主效應回歸模型;④模型四，加入政策因素×消費意愿、社會人口變量×消費意愿、消費意愿×消費行為交互作用的主效應模型分析。由回歸分析結果可知，模型一很好地排除了控制變量對因變量的影響。模型二的回歸結果顯示，政策因素具有正向的預測作用，其β值為0.256、0.351，P<0.01;社會人口變量對消費意愿有負向的預測作用，其β值為-0.301，P<0.01。調整后的R2為0.385，說明3個變量可以解釋38.5%的因變量。在模型三中，加入調節變量后，政策因素的β值上升為0.303

（P<0.01），社會人口變量的β值為-0.278（P<0.01）。調整后的R2為0.450，說明可以解釋45.0%的因變量，加入消費者感知效力后能更好地解釋因變量。模型二證明了政策因素對消費意愿產生較為顯著正相關效應，假設H1成立;社會人口變量對消費意愿有弱負相關影響，假設H2不成立;感知風險對消費行為調節作用，H4假設成立。針對長租公寓租賃消費市場，從消費者選擇視角，探究消費意愿與消費行為之間的關系，加入政策因素×消費意愿、社會人口變量×消費意愿、消費意愿×消費行為的交互效應，長租公寓消費意愿消費行為的交互作用的β值為0.148（P>0.05）;說明消費意愿與消費行為具有正相關關系，從而驗證假設H3成立。

此外，控制變量學歷、年齡、收入和職業在進入模型三和模型四的過程中，標準化系數均有增強，控制變量對消費行為均有不同程度顯著性增強，其中，年齡、職業因素標準化系數上升幅度超過最大。一二線城市每年都要面臨大批當地大學生畢業以及外地前來求職的大學生涌入，同時引進相關人才，制定人才落戶制度，為消費群體長租公寓選擇提供了更多的機遇;同時，“租賃住宅落戶”政策的推廣，也給更多高學歷重點人才提供了便利。例如2017年末，無錫市所增設并實施租賃住宅落戶政策（《無錫市戶籍準入登記規定》），放寬重點人群落戶條件，制定相對完善的租賃制度，提供各類新的配套設施，構建無錫住房租賃公共服務平臺，保障租賃群體各類租賃權。

4? ? ?研究結論與啟示

感知風險水平反映了將消費者置身于“置產=安家”傳統情境，對風險評估的狀態預知，探討了政策因素、社會人口變量、消費意愿、消費行為之間的關系。第一，在“置產=安家”中國民眾傳統思想背景下，對“租購并舉的住房制度”引導下的新興租賃形態，政府應制定相應配套性政策，提供法律權利保障性支撐，對消費者消費意愿具有顯著的正相關。如國務院辦公廳發布《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》《關于加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》等。第二，選取了具有顯著性影響的社會經濟變量，如學歷、年齡、收入、職業。實證研究結果表明：在收入水平既定情況下，學歷層次越高，具有較強的長租公寓消費意愿;同時，相較于傳統型行業，因相關地產高新企業政策性支持及其工作調動性，消費意愿相對為強烈。第三，當引入消費者為未來消費感知風險這一調節變量，對于解釋變量消費行為，具有更明顯的解釋效力。消費者對未來市場和政策的不確定性，對消費行為具有顯著的調節作用，具體表現為對未知信息獲取的確定性和法律的規范性。第四，加強管理專業化隊伍建設，建立專業服務團隊;從資本融資市場，以國際標準化RFITs為基礎，建立創新型房地產創新融資模式;建立規范化法規文件，從法律法規規范層面，保障開發商、房產中介、消費者多方權利;針對一二線城市消費者市場，除青年型公寓，發展養老型長租、改善型長租公寓是未來潛在方向，以從源頭真正踐行“房子是用來住的”這一根本宗旨。

主要參考文獻

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