淺談影響摩托車銷售的原因及未來走勢

申曉華

[摘 要]在汽車沒有普及的時期，摩托車是我國人民群眾無論是從經濟上還是心理上都能夠接受的代步交通工具，隨著人們的生活質量和消費水平不斷提升，購買力增強，汽車成為當前出行的首選工具，且逐漸取代了摩托車的地位，摩托車的市場逐漸邊緣化。汽車雖然是人們常用的交通工具，但是尾氣排放污染問題日漸嚴重，因此交通工具的環保問題得到重視。摩托車行業也必須緊跟時代的環保潮流，不斷推出符合環保要求的摩托車。當前交通擁堵成為一種常見的現象，人們對摩托車的需求又出現回歸。但是在摩托車銷售過程中，影響消費者購買摩托車的因素卻出現明顯的變化。本文主要分析了我國摩托車市場發展現狀，討論影響摩托車銷售的原因，探究摩托車銷售的未來走勢。

[關鍵詞]摩托車銷售;未來走勢;產品因素

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.075

[中圖分類號]F713.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）06-0-02

0? ? ?引 言

在摩托車全球市場上，中國無論是生產質量還是生產數量都排在在世界前列。從整體上看，我國摩托車行業發展速度快，掌握的生產技術也基本趕超世界先進技術水平，但是整個行業的發展都是圍繞如何滿足市場需求運轉的。隨著人們對環境保護的認識越來越深刻，摩托車不僅對能源的消耗大，還會排放出很多污染物，因此在很多城市都已經出臺禁摩令，使摩托車市場不斷壓縮。在這種形勢下，圍繞社會需要開展生產銷售，對摩托車產業發展意義重大。

1? ? 我國摩托車行業的現狀

摩托車行業在我國經歷了40多年的發展歷史，無論是生產技術還是產品銷售量都在世界上遙遙領先。從摩托車車型上來看，跨騎、踏板、彎梁等多種制造工藝以及生產流程都已經在我國摩托生產領域得到應用，早在1993年，我國摩托車年產量就已經排名世界第一。過去十幾年的時間里，我國每年的摩托車銷售數量也一直維持在1 200萬臺以上，甚至在某些年份銷售量超過1 900萬臺。

2? ?影響摩托車市場銷售的因素

隨著廣大消費者消費理念的不斷升級轉變，過去瞄準中低端市場的摩托車企業生產銷售升級，轉向中高端市場。在具體的銷售過程中，有諸多因素都會影響銷售成交與否，大體上來說可以分為以下4個方向。

2.1? ?產品因素

2.1.1? ?產品價格定位

不管是低端市場還是高端市場，價格都是影響消費者購買欲望的第一要素，不同的是，過去的消費者追求的是物美價廉，而當前的消費者則更側重于產品的品質以及綜合性能，無論是國外諸如本田、雅馬哈、鈴木等中外合資品牌，還是國內諸如豪爵、嘉陵、宗申等一線品牌，他們對價格及品質的定位都比較準，能夠滿足人們的需求，因此市場關注度頗高，而其他的雜牌摩托車生存的空間越來越小。

2.1.2? ?產品款式

跨騎、踏板、彎梁以及大排量車型是當前我國摩托車銷售市場中的主要車型，彎梁與跨騎是城市消費者的主流選擇，而在農村地區則更傾向于跨騎。可以說，由于消費者最終的用途不同，可以細分為代步或者實用，使銷售過程中款式成為一大重要影響因素。

2.1.3? ?產品外表

就如同買衣服需要看款式，在選購摩托車時消費者也需要從顏色、外形等方面進行挑選，因此廠家在生產時也會做足外表上的功夫，五花八門的款式讓消費者難以做出選擇，而同一款摩托車可能這個消費者喜歡，而另一個不喜歡，市場細分越來越明顯。

2.2? ?消費者因素

消費者掌握消費的最終決定權，因此在摩托車銷售過程中，消費者自身也會存在諸多因素影響銷售，主要表現在以下幾方面。①消費者性別。過去男士是摩托車購買的主要群體，而隨著摩托車生產企業技術的不斷升級，摩托車的生產越來越緊跟消費者需求，適合女士使用的小型摩托車也有了一定的市場。而男女消費者無論是身高還是性別方面都存在一定的差異，在購買時會做出不同的選擇。 ②消費者年齡。摩托車的購買群體年齡差很大，因此在具體的購買過程中，年輕人可能更喜歡外形中意的產品，而年長者則更傾向于實用性強、穩定性好的產品，購買選擇存在差異。③安全意識。在很多人的印象中，與汽車相比，摩托是一種安全系數不高的交通出行工具，尤其是對那些沒有騎摩托車打算的群體來說，這個想法更為常見，但是他們過度放大摩托車的劣勢，忽略了其在操作靈敏性、更易躲避事故、對道路要求不高等方面存在的優勢，在一個消費者決定購買摩托車時，他本身就已經具備了一定的安全意識。④品牌意識。現在消費者在消費過程中越來越注重品牌選擇，在他們看來，品牌在一定程度上就代表了質量，因此在進行摩托車購買時會首選品牌，具體選擇何種品牌，則會依據自身的消費預算進行，這意味著小品牌的摩托車在未來生存空間將會進一步壓縮，生存艱難。⑤廣告意識。 在現代社會，人們接觸信息的渠道越來越多元化，社會各個方面的產品都在通過各種形式打廣告，而最終都會有消費者買單。⑥奢侈追求。除了滿足人們基本代步需求之外，還有一些有追求的成功人士，更是理所當然地把摩托車當成奢侈“玩具”。世界上速度最快的摩托車道奇“戰斧”銷售高達55.5萬美元，遠遠高于知名品牌的汽車價格，因此高昂的價格決定了頂級摩托車只能成為少數人才能擁有的奢侈品。

2.3? ?環境因素

外部環境因素會在消費者購買摩托車前或者當時都會起到很大的作用，促使消費者做出購買行為，一般來說，影響摩托車銷售的環境因素主要分為以下幾點。①朋友推薦。當消費者對摩托車的整體了解情況都很少時，會選擇參考周圍親戚朋友的消費行為，接受朋友的建議。②導購誘惑。如果消費者還沒有做出購買摩托車的決心，那么購買行為發生之前，導購員的相關推銷與話術都會影響消費者的購買行為，促成交易。③售后服務。摩托車屬于長期使用的產品，在使用中難免會出現各種問題，因此很多消費者也很關心摩托車的售后服務好壞。④季節因素。夏季是消費者使用摩托車的高頻季節，而在冬季，因為天氣冷，很多人會避免摩托車出行，因此在具體的購買過程中，季節也會影響銷售。⑤地形因素。不同形式的摩托車適合不同的地形，消費者在選擇購買時也會根據自身所處的地理環境來挑選，通常如果山路比較多則會更多選擇大排車或者跨騎車。

⑥距離因素。 摩托車主要是用來代步，通常使用距離的遠近也會影響消費者的選擇，如果是遠距離則會選擇大油箱車型，而近距離則更傾向小油箱。

2.4? ?其他產品因素

①受汽車沖擊。對于摩托車行業來說，在市場銷售中所遭遇的最大沖擊來自汽車行業，對摩托車行業沖擊最大的便是汽車行業。隨著汽車生產成本不斷降低，越來越多的消費者在選擇交通工具時更傾向于汽車。②受電動車影響。電動車是近些年興起的新能源汽車，在一定程度上沖擊了摩托車行業的市場銷售情況。雖然兩者的生產理念不同，摩托車與電動車相比優勢明顯。③國家政策因素。隨著環保意識的逐漸加強，節能型的汽車產品在市場上倍受消費者關注及喜愛。國家也不斷推出一些汽車行業的環保政策，未來節能環保型汽車是摩托行業的必然趨勢。國家在2020年節能目標中明確規定，摩托車的行業方向往清潔能源、電動化發展。同時，2018年7月起，市面上開始銷售的摩托車都必須符合國IV標準，到2019年7月已經全面停售國III標準的摩托車。

3? ? ?摩托車銷售未來走勢

3.1? ?價格依然是摩托車銷售中的競爭焦點

雖然在高端摩托車領域，核心技術是拉開基礎差異的主要競爭形式，但是價格依然是競爭的主要焦點。隨著生產技術的不斷更新與應用推廣，中低端摩托車生產門檻越來越低，而市場整體的消費水平還不高，中低端摩托車仍占據一定的市場份額，在這個領域中影響消費者消費的最重要因素還是價格。

3.2? ?國內外市場競爭交織

目前，我國摩托車產業的主要技術都是從世界其他重要摩托生產企業引進的，隨著我國對外開放程度不斷深入，資本的全球流動阻礙越來越小，中外合資經營與外商獨資將成為我國摩托車行業的一大重要產權結構形態，摩托車行業在外資的介入下將會進一步重組整合，相應的，整個摩托車銷售領域將會面臨內外競爭交織的狀態。

3.3? ?核心技術能力的市場影響力越來越大

隨著我國國民經濟的不斷發展，國民消費整體水平得到明顯提升，相應的實際消費需求也出現升級，個性化分層越來越明顯。在市場競爭越來越規范的今天，我國摩托車市場中是否掌握有核心技術能力將會成為市場競爭的重要主導力量。為了在市場上得到更長遠發展，國內摩托車企業需要不斷強化自身在核心技術方面的優勢，這將成為企業在未來國內外競爭交織的環境中能否生存發展的重要因素，決定其是否能夠在市場中奪得屬于自己的生存空間。

3.4? ?摩托車行業分階段集中淘汰

今后一段時間內，我國摩托車行業將得到穩定發展，這并不意味著企業可以放松警惕，相反，這也是競爭更加凸顯尖銳的時期。根據前一段時間的發展情況來看，摩托車行業在經歷一段時間的價格戰后，部分摩托車企業將會因為承受不住壓力倒閉出局，留下一部分有實力的摩托車企業。此后，競爭將會轉移到技術領域，掌握核心技術的摩托車企業占據技術的制高點，不斷發展壯大，而技術處于劣勢的企業將會相繼倒閉，摩托車行業將會迎來一股倒閉浪潮，將來我國摩托車企業數量將會持續減少。影響摩托車銷售的因素非常多，每一個都不容忽視，都可能會影響最終的銷售額。在越來越激烈的市場競爭中，我國摩托車行業發展形勢嚴峻，需要充分研究影響消費者購買行為的諸多因素，了解消費者的真實需求，有針對性地進行自我調整，在此基礎上不斷強化自身技術創新，生產出更高質量的產品，塑造好自有品牌，最大限度地滿足廣大消費者的需求，在越來越復雜的競爭局勢中占據更有利的位置。

主要參考文獻

[1]莫文.2014年摩托車預計產銷2300萬輛[N].中國工業報，2014-01-24.

[2]張大虎.中國摩托車工業現狀及未來[J].摩托車信息，2010（3）：21.

[3]賈曉文.信息不充分條件下的摩托車消費行為淺析[D].濟南：山東大學，2005.