“墻外開花”

文 | 馬馨悅

任何地方都有挑戰，靈活適應才是關鍵。

隨著西方奢侈品牌紛紛涌向中國大陸開設實體店，這些品牌已經開始在不同程度上慢慢抓住市場。然而中國時尚集團試圖向西方擴張的嘗試卻出乎意料地沒那么成功。

一直以來，中國品牌盡管有預算和資源，但在向中國以外的地區擴張時都很謹慎。他們可以直接接觸龐大而富裕的本地消費者群，所以為此準備了足夠的預算儲備。但許多國內企業集團滿足于預測當地的消費習慣，深入分析自身所在的層次，而不是專注于外部市場。

然而隨著經濟放緩，中國集團和獨立設計師希望向海外擴張是合乎邏輯的，中國也早已不再是一個制造廉價商品的地方。如今，各大品牌在世界舞臺上更加引人注目，它們提供贊助、背書，并和全球范圍內享有聲望的時尚活動和體育賽事展開各種合作。品牌咨詢公司英特品牌（Interbrand）發現，2018年中國前50大品牌的總價值增長了15%；阿里巴巴和騰訊達到了有記錄以來最快的增長速度。

本土化的團隊

國內品牌一向擅長迅速解讀和應對消費者不斷變化的需求，這一能力往往能幫助它們擊敗外國競爭對手。那么它們如何才能在不熟悉的市場依然保留這份敏捷性？

此前向外擴張的西方品牌由于沒有能深入市場的本地團隊而直接導致了品牌文化的衰落，這對中國企業敲響了警鐘。新月保險管理創辦人穆女士為自己的客戶——有意發展歐洲市場的上海品牌烏丫（Uooyaa）提供了如下建議：“來自中國的品牌需要建立一支有行動力且有決策權的本地團隊，必要時需要將中方和本地的團隊結合在一起。他們會更好地理解政策和采購等問題，無論如何肯定比國內團隊更好。”

許多內地品牌的失敗，很可能歸結于缺乏本土團隊。東方零售創投（Oriental Retail Ventures）管理合伙人卡多納（Miquel Cardona）也表示，雖然大多數國家的人可能會自然地覺得與同胞合作更舒服，但中國品牌對這種工作狀態的過度依賴可能會導致經營上的疏忽。“中國近年來取得了顯著發展，也非常善于了解自己的市場，但他們沒有在其他市場花錢的經驗。大多數中國企業沒有品牌建設的歷史，在這一領域還是需要合作。”

精選的位置

一些中國品牌仍未能掌握商店位置和計劃的重要性。開設新店顯然是企業進入新市場的一種方式，但一些中國公司更傾向于“軟啟動”。近期開設的許多新店都沒有引起注意，包括摩安珂（Mo&Co.）的新店。

在倫敦或是巴黎這樣的“時尚大城市”，如果新店在開張時沒能在宣傳上搶占先機，無疑就失去了一個發聲的機會。中國獨立設計師張卉山在倫敦時裝周期間在著名的芒特街（Mount Street）聲勢浩大地開了店，與包括羅蘭·穆雷（Roland Mouret）和克里斯托弗·凱恩（Christopher Kane）在內的許多知名設計師門店相鄰。從那以后，他一直在利用“地緣優勢”：“開店的主要重點之一是致力于建立一個社區，在這里我們可以了解我的顧客并找到最好的互動方式。”

另一個上海品牌之禾（Icicle）則花了7年的時間才完成了在海外的拓展。該品牌在2019年的全球零售額為2.9億歐元（約22億元人民幣），國內有270家門店。在“出海”征程中，之禾選擇巴黎作為主陣地。之禾國際副總裁伊莎貝爾·卡布隆（Isabelle Capron）表示，巴黎是時尚之都，是通向世界的窗口，所以品牌選擇在這里立足。全球旗艦店店面位于喬治第五大道35號，卡布隆強調這一有“金三角”之稱的地點位于巴黎的巔峰，是深思熟慮后特別選擇的地點。在此之后之禾還將開啟新的店面。

>>之禾位于巴黎的首家全球旗艦店

“巴黎是一個充滿挑戰的市場，但它將幫助該品牌繼續改進。這里的需求是不同的，這將為品牌回歸本土帶來巨大的影響。” 卡布隆說道。

合適的新名字

獨立咨詢公司勝三董事總經理李佳在最近的一份白皮書《中國品牌走向全球》中解釋說，中國公司必須采用市場驅動而不是銷售驅動的模式，才能在西方立足。由于受到銷售的驅動，太多的中國公司持續低估海外消費者對品牌的重視。相反，他們走捷徑是為了促進短期銷售，而不考慮這些方法對長期增長的影響。

數字營銷公司VERB中國商務總監湯姆·格里菲斯（Tom Griffiths）指出，中國國內企業調整自身品牌以融入市場的程度各不相同。這可能意味著如果品牌原本的名字很難發音，就需要結合當地語言起一個新的名字，無論是從所表達信息的角度，還是單純從視覺識別或打造記憶點的效果來看。事實上，對于許多品牌來說，命名都是至關重要的。

比如之禾，并未采取拼音方式而是選擇了“Icicle”，巧妙地解決了命名問題，還表達了品牌理念。正如卡布隆所描述的，該公司的品牌身份是一種融合:“品牌整體調性完全國際化，但根源在中國。你從產品看不出它是中國品牌，直到你看到它的商標，這是一個‘順便一提’的概念。我們用法國的高級定制技術澆灌中國的品牌，創造了用品牌想象力打造奢侈品牌的能力。我們源自中國，但我們的目的是讓全世界共享。”

隨著新的一年的開始，我們將拭目以待還有哪些品牌會邁出走向海外的一步。目前，烏丫正在放緩腳步，并與美國和英國的股票投資者進行商談。

穆女士對品牌的海外規劃很清楚，“烏丫的長期目標包括了解歐洲的運轉情況，并在“時尚大都市”中尤其關注倫敦，這里的市場適合這個品牌。我們已經看到很多品牌的失敗，因此更需要小心謹慎。我們希望成為一個在海外順利生存下來并表現出色的中國品牌，盡管我們知道這會是一段漫長而艱難的旅程。”

東方零售風險投資公司的下一步也是把品牌“推出去”，根據合伙人卡多納的說法，“這是一個困難的、長期的提議，但很有意義。”卡多納認為，現在的問題是如何在中國以外的地方做生意，是“如何做”的問題而不是“什么時候”去做的問題。

根據已有的經驗，中國品牌只需遵循西方品牌的基本模式，就能找到一條成功的銷售之路。然而那些能夠超越這一點、找到新的生存方式的品牌將會在海外的土地上茁壯成長。

品牌 Brand

勁霸男裝首登米蘭時裝周

中國商務休閑男裝標志性品牌K-BOXING勁霸男裝登上米蘭時裝周官方日程，首秀國際舞臺，于米蘭國寶級藝術殿堂——二十世紀博物館，以“門見萬象 INTO THE MIRAGE”主題，全球首發品牌高端輕奢系列KB HONG，共展示40套秀款造型，開啟勁霸男裝40周年序幕。

“在向意大利國家時裝商會提出申請時，我們不僅對品牌實力與產品匠心進行呈現，更多的是表達一個中國男裝品牌的篤定和自信。”勁霸男裝CEO兼創意總監洪伯明先生說道。品牌全新高端輕奢系列KB HONG的發布是集團“多品牌、多品項”發展戰略的重要篇章。

復古未來主義是本次的設計靈感，東方與西方、傳統與現代、前衛與實穿主義的碰撞讓“門見萬象”的主題更加豐滿。致敬巴黎畫派藝術大師常玉的先鋒花型、強烈色彩對撞、中式傳統設計元素、自然主義花型都出自國際設計團隊，團隊在專注于品質的同時為產品注入了更多的可持續時尚理念。

波司登亮相倫敦時裝周

專注羽絨服43年的波司登作為首個登陸倫敦時裝周的中國羽絨服品牌，完成了一場精彩的走秀。波司登此次的倫敦時裝周走秀與以往大不相同，波司登用中國元素布置會場，將中國正能量通過自己的方式傳遞，彰顯企業自信，為國內服飾行業帶來一個強心劑。

波司登本次時裝秀現場，到處可以看到中國紅的元素。走秀的中外模特臉上貼著中國國旗，在秀臺上展示出身上的極具設計感的羽絨服。據悉，秀場單品大膽運用新果綠、核能黃、梵高藍等高飽和度的色彩，綴以反光數碼迷彩和炫彩等流行元素，將時尚的突破和專業的羽絨服工藝進行了完美的融合。

閉幕秀時，數十位模特身穿紅色羽絨服與設計師一同出場謝幕，現場氣氛達到高潮，全場響起了中國加油的歡呼。來自各國嘉賓都用中文高呼“中國加油”，為中國和中國品牌送出祝福。

TAORAY WANG征戰紐約時裝周

TAORAY WANG 2020秋冬系列在紐約時裝周揭開面紗，這也是TAORAY WANG在紐約時裝周的第12季，繼續保持著中國設計師在紐約時裝周聯續發布的最高記錄。

中國設計師王陶親手“烘培”的一杯來自“巴黎清晨的咖啡”，在紐約時裝周的T臺上，散發出令人沉醉的馥郁香氣!

來自青灰色的天空、深淺不一的灰色門窗和馬路、白色的奶泡與深深淺淺的咖啡色的靈感，匯成了TAORAY WANG這一季的色彩主調。歷史文化的遺韻，音樂、繪畫、舞蹈等藝術賦予的浪漫，也化作褶皺、花邊、腰帶等細節，為TAORAY WANG的領英女性們注入了新的美麗與性感。屬于時尚巴黎的閑庭信步轉換到行色匆匆的紐約街頭，毫不違和，加上“MADE IN SHANGHAI”的DNA自然融入，TAORAY WANG此次發布長衣翩翩的獨特型格躍然而出。國際而多元的審美，是“西服女王”王陶為世界時尚所認可、為領英女性所追捧的根源所在，也是在“疫情時期”里給予每一位職場領英女性的無聲擁抱，飽含著對祖國將度過時艱，迎接黎明的信心。

國際 INTERNATIONAL

Hermès四財季銷售額上漲10.7%

近日，奢侈品集團愛馬仕（Hermès）發布2019財年四季度業績報告，數據顯示，集團總銷售額上漲10.7%達18.7億歐元。2019年全年凈利潤上漲8.75%至15.3億歐元，銷售額則大漲15.4%至68.83億歐元，較上年同期顯著增長。包括中國大陸的亞太地區年銷售額增長19.5%至34.53億歐元，已超過歐洲成為集團的最大市場。期內，其皮具和馬具業務銷售額增長14.7%至34.14億歐元，成衣和配飾業務銷售額則增長20.1%至15.74億歐元。

Marzotto增持Hugo Boss股權至15%

近日，意大利最大紡織面料企業瑪卓托（Marzotto）大幅增加了對于德國時尚集團雨果博斯（Hugo Boss）的投資。據悉，Marzotto家族通過Zignago控股集團將持有Hugo Boss的股份比例增至15%以上。Hugo Boss公布的2019年四季度財政數據顯示，四季度銷售額同比增長5%至8.25億歐元，按不變匯率計算四季度銷售額增長為4%，預計公司全年銷售額將增長2%，息稅前利潤為3.33億歐元。

Puma去年銷售額達55億歐元

近日，德國運動服飾品牌Puma近日披露2019財年業績，數據顯示，2019財年集團銷售額大增18.4%至55億歐元，息稅前利潤大漲30.5%至4.4億歐元，創歷史新高。對于2020財年，品牌預計銷售額增幅約為10%，息稅前利潤將在5億歐元至5.2億歐元之間。同時，公司表示：“受新冠肺炎疫情的影響，二月份起在中國地區的業務受到嚴重影響，一半的門店已經關閉。其他地區由于中國消費者減少，也受到相應影響。”

Champion去年收入大漲40%

近日，美國潮流品牌冠軍（Champion）母公司（哈尼斯）HanesBrands發布2019年四季度業績報告，數據顯示，在截至2019年12月28日的四季度內，哈尼斯銷售額同比下跌1.13%至17.5億美元，主要受運動服和內衣部門的銷售額減少影響。期內運動服部門銷售額下跌6.7%至5.43億美元，內衣業務銷售額減少4.1%至5.69億美元。不過該集團強調Champion品牌依然增長強勁，2019財年全年，Champion收入同比大漲40%至19億美元，推動集團銷售額增長2%至69.7億美元。