搶跑5G時(shí)代

文 | 李志軍

積極布局5G時(shí)代，在未來占據(jù)主動權(quán)。

如今，5G迅速成為大家街談巷議的名詞。可能大家都知道5G的一個(gè)特征——快！那么在“快”字背后蘊(yùn)含著哪些玄機(jī)呢？對未來的營銷又帶來哪些影響呢？

5G到底有多快？

5G是第五代移動通信技術(shù)的簡稱，是繼4G之后的升級版。核心特征就是更快了，首先體現(xiàn)在高速度，每秒鐘可以傳輸3.2G的流量，用個(gè)更好理解的表述就是一秒鐘可以下載一部高清電影。

而更重要的一點(diǎn)是低時(shí)延，5G可以極大保證信息的及時(shí)傳遞和即時(shí)反應(yīng)，這是很多人意識不到但卻是非常重要的，因?yàn)樗鼘τ谧詣踊a(chǎn)業(yè)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）體驗(yàn)等會有更高的推動力。

我們知道，VR和AR的核心技術(shù)指的是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，在前兩年一度成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。這項(xiàng)技術(shù)雖然會提供非常獨(dú)特的體驗(yàn)，但是有兩個(gè)頑疾，這也是為什么很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)“雷聲大雨點(diǎn)小”的原因。第一是設(shè)備比較笨重；第二是體驗(yàn)時(shí)會有眩暈感。

根據(jù)華為白皮書對5G功能的表述，其中一個(gè)概念稱為“云上的VR”和“云上的AR”，意味著今后的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將不再依賴于已有的相對較為笨重的智能設(shè)備，有可能形成像之前谷歌眼鏡那樣的產(chǎn)品，大部分的運(yùn)算和視覺渲染都可以放到云端來完成，同時(shí)也不會帶來以前VR和AR設(shè)備帶來的眩暈感。

所以，5G一定會帶來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相關(guān)內(nèi)容的爆發(fā)。同時(shí)在5G的幫助下還能突破當(dāng)前簡單的視覺交互和語音交互，有可能會促進(jìn)更多維度的發(fā)展，比如觸覺的交互等。

此外，過去的4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全部是服務(wù)于“人與人”之間的通信需求，5G卻可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)“物與物”和“人與物”之間的通信需求，由此可覆蓋的產(chǎn)業(yè)將更加多樣，特別是獲得更多數(shù)據(jù)的支持：第一類是物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；第二類是人產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。比如，過去在做科學(xué)研究時(shí)需要依賴專門設(shè)置的實(shí)驗(yàn)場景，由專業(yè)儀器完成實(shí)驗(yàn)，還需要一定的志愿者，但難免存在樣本量少，精確程度有限的問題。一旦5G介入，這些數(shù)據(jù)無論是獲得方式還是獲得的數(shù)量與質(zhì)量都將是量級性的突破。

而5G帶來的“萬物互聯(lián)”的新變化則預(yù)示著在不遠(yuǎn)的將來，可能任何帶屏幕的產(chǎn)品都能聯(lián)網(wǎng)、都能和靠近它的人產(chǎn)生互動。這樣一來，發(fā)生營銷的場景便會更加多元化。比如一個(gè)喜歡數(shù)碼設(shè)備的人，在公交站等車時(shí)，燈箱屏幕都可能會推送他喜歡的手機(jī)廣告。

5G是不是剛需?

對于品牌而言，不管發(fā)生何種變化，其核心依然是不僅要創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，更重要的還在于如何引導(dǎo)客戶體驗(yàn)，或者說如何去創(chuàng)造客戶的體驗(yàn)。5G提供了更快的傳輸速度后，它的價(jià)值將體現(xiàn)在哪里呢？

首先是對整個(gè)營銷環(huán)境的改變。5G因?yàn)樘峁┝艘粋€(gè)更加強(qiáng)大的虛擬環(huán)境，不僅使品牌可以更快地和用戶溝通，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)用戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶更直接更透明地互動，從而促進(jìn)真正的智能營銷的到來。

相比傳統(tǒng)營銷，智能營銷的優(yōu)勢之一就是可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的雙向溝通。受眾對于營銷的意見和建議，可以及時(shí)地傳遞給內(nèi)容平臺以及品牌。有了這個(gè)機(jī)制，品牌得以更加準(zhǔn)確地了解受眾的實(shí)際需求，從而對營銷方向和內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)修正。

有了這一基礎(chǔ)，就可以通過對用戶習(xí)慣、興趣、購買力等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的挖掘分析，準(zhǔn)確地掌握不同用戶的具體需求。如何獲得數(shù)據(jù)、如何處理數(shù)據(jù)、如何獲得有用的信息等這些過去可能是難題的問題，在智能營銷時(shí)代都可以迎刃而解，而且是更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集處理能力，更深度地挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

最直觀的就是閱讀量、點(diǎn)擊率、打開率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次，還可以有調(diào)查問卷、評論、直接反饋等渠道讓用戶和平臺以及內(nèi)容創(chuàng)作者溝通。同時(shí)品牌營銷的效果也可以得到驗(yàn)證，過程更加透明化。

智能營銷在投放過程中可以不斷地優(yōu)化和修正，并且根據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整。在具備了海量的數(shù)據(jù)和模型后，就能對用戶的行為和需求進(jìn)行預(yù)測，為品牌方在下一次營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各方面提供參考，做到未雨綢繆。

有了以上的保證，可實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、更個(gè)性化的投放，以便“投其所好”，抓住目標(biāo)用戶。智能營銷可以針對不同的用戶提供有針對性的營銷內(nèi)容。這需要對投放平臺上的用戶群體有更加細(xì)致、清晰和標(biāo)簽化的區(qū)分為前提。這種做法一定程度上可以避免品牌和平臺的資源浪費(fèi)，讓廣告投放更加準(zhǔn)確和高效，同時(shí)不會對用戶造成干擾，也可能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

與以往不同，5G時(shí)代還可以“投其所好”并不僅僅依賴于品牌對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)把握，也在于用戶的主動參與。

技術(shù)的發(fā)展“允許”每個(gè)人都可以參與其中，成為自己的導(dǎo)演，他可以選擇任意一個(gè)視角去觀看一個(gè)產(chǎn)品的演示，也可以選擇任何一個(gè)視角去進(jìn)入一個(gè)品牌的故事，從而提供了實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)（共同創(chuàng)作、共同創(chuàng)造）的更大空間。

這個(gè)過程不再是簡單地置身其外的觀摩，而是沉浸其中的共同完成。

5G帶來“萬物互聯(lián)”的新變化預(yù)示著在不遠(yuǎn)的將來，可能任何帶屏幕的產(chǎn)品都能聯(lián)網(wǎng)、都能和靠近它的人產(chǎn)生互動。

5G救不了營銷？

當(dāng)我們歡欣鼓舞這些變化和革新時(shí)，可能還需要思考廣告或者品牌主導(dǎo)之類的內(nèi)容是否還重要，甚至是否還有存在的必要。因?yàn)槊媾R的幾個(gè)挑戰(zhàn)必須正視。

首先，新的浪費(fèi)是否會出現(xiàn)？大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷是否能保證每次營銷都“物有所值”？人口紅利的消失，意味著品牌們需要開始爭奪存量市場，而5G可能帶來的萬物互聯(lián)，會讓媒介場景變得更加碎片化。一方面可能會帶來眼花繚亂的廣告表現(xiàn)、廣告形式，但是在存量市場中渠道、形式越多，越意味著廣告效率的降低。

可以預(yù)見，大量廣告物料在5G時(shí)代可能會被低效浪費(fèi)，這是信息流、算法、人工智能之類的技術(shù)都很難解決的問題。

其次，是否會加劇品牌方的競爭。5G極有可能大大擴(kuò)張用戶的觸網(wǎng)場景，但對于品牌而言，重要的不是搶占各個(gè)場景，而是尋找到能與產(chǎn)品最匹配的核心場景。

因此挑戰(zhàn)在于：一是未來的情況可能是看似媒介、場景變多了，但品牌方需要抓住少量精準(zhǔn)場景營銷才行，因?yàn)榇蟛糠謭鼍皶優(yōu)闊o效場景；二是如何為有效場景提供更多的營銷預(yù)算，而不可能是無休止地增加營銷的投入；三是還會為內(nèi)部分工協(xié)作帶來一些挑戰(zhàn)，平臺越多，渠道越多，則越意味著內(nèi)部機(jī)制的靈活性需要越強(qiáng)，否則就會造成內(nèi)傷。

以此推論，小微品牌勢必也會更加兩難，精準(zhǔn)投放的剛需與平臺選擇的掣肘使之很大程度上更難有機(jī)會與大品牌競爭，精準(zhǔn)場景媒介的稀缺性更意味著小玩家很難實(shí)現(xiàn)營銷突破。

最后，中介機(jī)構(gòu)是否會加速革新或是滅亡？人工智能的不斷優(yōu)化，意味著可以通過算法直接進(jìn)行廣告主和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)分發(fā)，這種機(jī)器算法系統(tǒng)可能會讓傳統(tǒng)廣告公司變得多余。程序化購買、計(jì)算廣告開始大行其道，面對智能化這一不可避免的趨勢，原有的廣告營銷模式恐怕不變是不行的。

不管是5G，還是其他前沿技術(shù)的出現(xiàn)，都會對整個(gè)社會產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

這種影響會滲透到多個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，即使前面提出的質(zhì)疑也并不是要簡單地唱衰廣告產(chǎn)業(yè)，對這種新形勢下的營銷，品牌需要了解并學(xué)會利用，以發(fā)揮出其價(jià)值。

同時(shí)，平臺方也需要在技術(shù)、內(nèi)容等方面積極布局，在未來占據(jù)主動權(quán)。