“國潮”迎春

文|蘭蘭 紀振宇 趙爽 馬馨悅

具有龐大消費潛力的中國市場，本土品牌正在迎頭趕上。

消費連續6年成為我國經濟增長的第一拉動力。

1月17日，國務院新聞辦公室公布2019年我國經濟運行情況，全年我國國內生產總值（GDP）為99.09萬億元，穩居世界第二位，同時人均GDP首次站上1萬美元的新臺階。

在世界經濟發展仍面臨諸多困難和不確定性、中國經濟下行壓力加大的情況下，我們再迎來好消息。人均GDP是衡量一個國家富裕程度的重要標志，考慮到中國是個擁有14億人口的大國，能實現人均GDP突破1萬美元絕對是個非常了不起的奇跡，這意味著全球人均GDP達1萬美元以上的人口規模將接近30億人，對整個世界經濟格局都將產生重大影響。

而從我國經濟的整體情況來看，消費對GDP增長的貢獻率始終保持在60%左右的水平。2019年我國居民人均可支配收入達3.07萬元，比上年名義增長8.9%；全國居民人均消費支出2.16萬元，同比增長8.6%；全年我國實現消費品零售總額達41.16萬億元，同比上年增長8%。

當下，一個共識是，隨著我國經濟由高速增長轉向高質量發展階段，一個巨大規模的國內市場正在形成。如何做好這個消費市場？消費者究竟喜歡什么樣的品牌？她們的消費心理發生了怎樣的變化？在此背景下，本刊連續第五年再次啟動“一線”市場服裝品牌調研，并特別選擇年底這一大眾消費的年終重要節點，在2019年12月28日、29日這兩天周末兵分幾路前往北京市較受消費者歡迎的購物中心，比如高端消費聚集地—SKP商場、翠微商場；年輕人聚集區—北京西單大悅城、朝陽大悅城；家庭式購物商場—薈聚購物中心、長楹天街購物中心；新興人氣商場—合生匯購物中心；傳統購物商圈—王府井等，通過粗略統計品牌的客流量、提袋率，體驗品牌的購物環境、產品、陳列、服務等軟硬件，以及走訪消費者來了解當下的消費需求及品牌策略。

我們發現高端女性消費旺盛，同時品牌也變得更加注重消費者心理需求、購物體驗、情感需要等需求，而自帶“白富美”特質的國產高端女裝品牌更是一改往日高冷形象，變得更加“接地氣”；都市男女們也正不斷將其個人追求融入于時尚中；大眾時尚消費中，兼具品質與性價比地需求愈發明顯；以李寧等為代表的運動品牌正掀起新一輪“國潮”熱；潮流變得更加細分化；童裝成為帶動服裝零售增長的發力點……而特別值得關注的是，本土服裝品牌在各分類市場的反響越來越好，從產品、設計到服務、營銷，它們正努力從各方面補齊短板、迎頭趕上。

毋庸置疑的是，當下已經是年輕人的市場。“不同于以往的主力消費者，這一代的年輕人天生對產品有很強甄別能力，而且非常會判斷性價比。你的產品價格可以賣得高，但產品價值一定要能撐得住價格。”即便是時下最得年輕人心的知名網紅奶茶品牌，“奈雪的茶”創始人彭心也表示，品牌定位和產品是企業花費最多時間的兩個環節，“現在，已很難靠純粹的營銷或者噱頭去迎合顧客”。

知名研究機構貝恩也在《加碼中國消費品市場正當時》報告中特別指出，中國將是未來全球最大的消費品市場，為與這些消費者共同成長，品牌們需要保持深思熟慮與積極行動并行，在中國市場，玩家眾多、競爭激烈，不是靠吃老本或碰碰運氣就能成功的。

人、貨、場，一切都在發生著改變。和過去相比，年輕一代消費者享有更好的物質條件，更開闊的消費視野，有特色的創新商品正在成為刺激其服裝消費欲望的關鍵。事實上，舊款打折促銷手段的效果正在下降。根據中華全國商業信息中心的統計，“90后”的服裝消費頻次明顯高于“80后”“70后”，新品消費對服裝市場增長的貢獻率持續提高。

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而這種消費新特點對服裝品牌的創新能力、把握消費趨勢能力和制造市場熱點的能力提出更高的要求，品牌企業需要采用多品種、小批量、個性化的生產模式來加大上新頻率、提高上新質量，以此得到年輕消費者的青睞。

與此同時，隨著年輕消費者消費理念的更加理性與成熟，人們在追求時尚之外亦格外關注服裝的品牌文化、產品品質、工藝制造、專業化服務等，這也帶動了時下匠心制造、精益求精正備受大眾推崇和認可。

本版圖表根據本刊記者2019年12月28日、29日下午對北京市主要購物中心調研數據統計繪制，為兩小時即時數據。

特別值得一提的是，隨著科技的進步，人們對于新科技應用的渴望正在推動服裝行業加快數字化轉型，使得具有科技感的服裝消費也成為一種時尚。

個性化定制服裝、3D試衣鏡智能試衣、互動電子大屏等“黑科技”越來越多地出現在終端門店。在科技與時尚的加速融合下，一方面服裝產業鏈逐漸打破傳統的信息溝通壁壘，將消費需求與服裝設計更有效地進行對接；另一方面智能化、可穿戴設備的應用也進一步豐富提升了消費者的實體購物體驗。

在此次調研中，我們切身體會到這些潛移默化的變化，從產品設計到服裝制造，從品牌運營到社交營銷，服裝品牌們正從各個方面予以改進提升，而這些努力也一點點地被年輕消費者們看在眼里、記在心里，市場消費風向的逐漸轉變就是最好證明。眼下，新一輪的蛻變與成長正在上演，這將又是一個新的開始。