高級(jí)不高冷

文|趙爽

身為“白富美”，性格“接地氣”。

秉持著“去年的衣服已經(jīng)配不上我今年的氣質(zhì)了”這一人生信條，在收到工資后的周末，投行項(xiàng)目經(jīng)理Echo便拉著好友去商場掃貨。

記者看到Echo時(shí)，她拎了兩大購物袋剛從翠微百貨的鄂爾多斯（ERDOS）女裝店走出來，當(dāng)記者上前問她為何選擇鄂爾多斯時(shí)，她說商場內(nèi)懸掛的模特劉雯為鄂爾多斯拍的巨型海報(bào)吸引了她。

的確，在坐電梯上行時(shí)，記者也有注意到這幅巨型海報(bào)，作為鄂爾多斯“鐵打”的代言人，海報(bào)中的劉雯眼波流轉(zhuǎn)，身著鄂爾多斯2020年春夏系列的條紋襯衫搭配黑色印花開衫，不同風(fēng)格單品混搭而成的自由著裝方式，賦予或硬朗，或柔軟的反差表現(xiàn)，給消費(fèi)者傳遞了更具象的當(dāng)代女性形象。

要說獨(dú)立灑脫的“大表姐”，可謂是現(xiàn)代女性的最佳代表，精神獨(dú)立，財(cái)務(wù)自由，樂于寵愛自己，追求個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。在衣著的選擇上，她們也把目光瞄準(zhǔn)到鄂爾多斯、之禾（ICICLE）、瑪絲菲爾（Marisfrolg）、維格娜絲（V·GRASS）等國內(nèi)高端女裝品牌。

但與過往不同的是，她們想要獲取的是有品質(zhì)的生活方式，這是新國貨標(biāo)簽，也是可持續(xù)時(shí)尚的態(tài)度。

事實(shí)上，在高端女性消費(fèi)力保持旺盛的同時(shí)，品牌也更加注重消費(fèi)者的心理需求、購物體驗(yàn)、情感需要等。這也讓自帶“白富美”特質(zhì)的國產(chǎn)高端女裝品牌一改往日高冷形象，變得更加“接地氣”。

打破深沉無趣

在北京工作的王小姐本想為媽媽挑選一件溫暖舒適的羊絨衫作為新年禮物，但讓她大跌眼鏡的是，鄂爾多斯居然已經(jīng)華麗變身成“時(shí)髦精”。

最終，在翠微百貨的“鄂爾多斯1980”，王小姐不僅為媽媽買到了一件含絨量100%的基礎(chǔ)款紅色羊絨衫，同時(shí)還在同層的姊妹品牌——主打高端時(shí)尚的鄂爾多斯為自己也覓得了一件劉雯同款英倫格子羊絨開衫。

在店內(nèi)，記者看到同一設(shè)計(jì)元素會(huì)推出開衫、坎肩、套頭衫等多種款式，以供消費(fèi)者多樣化搭配選擇。從老氣的代名詞到無年齡界限，鄂爾多斯一路探索羊絨產(chǎn)品的多元時(shí)尚維度，通過多品牌布局，深耕消費(fèi)者需求，擴(kuò)充消費(fèi)群體，逐漸走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的視野中。

對(duì)比鄂爾多斯，同樓層的瑪絲菲爾也聚集了不少消費(fèi)者。一進(jìn)店，導(dǎo)購首推的跨年鼠系列服飾在采用天然羊毛、錦綸纖維、銅氨印花面料的同時(shí)，提取手繪老鼠圖案為印花，并加入手工流蘇等工藝，以趣味、高級(jí)的方式傳遞新年之喜，很有節(jié)日的儀式感。

各花入各眼，瑪絲菲爾旗下的年輕時(shí)尚女裝品牌瑪絲菲爾素（Marisfrolg.SU）也非常吸引年輕時(shí)髦女性。從模特到擁有百萬粉絲時(shí)尚博主的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚人士小K表示，瑪絲菲爾素在其中擔(dān)當(dāng)重要角色。“我對(duì)個(gè)人的穿搭要求很高，需要新鮮、有趣來獲取粉絲對(duì)我的關(guān)注，瑪絲菲爾素明快豐富的色彩、趣味時(shí)髦的設(shè)計(jì)和極具創(chuàng)意的搭配與細(xì)節(jié)修飾完全符合了我的要求。”

位于同樓層有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)且擁有明顯品牌調(diào)性的例外（EXCEPTION），也受到一些文藝氣息濃重的消費(fèi)者的追捧。

“我是奔著‘福在眼前’門神系列來的，今年本命年想要買一個(gè)福袋背在身上，裝載來年滿滿的福運(yùn)。”一位學(xué)美術(shù)的研究生告訴記者。據(jù)了解，該系列服飾由例外聯(lián)合法籍設(shè)計(jì)師Sylvain Minard，以波普藝術(shù)家Roy Lichtenstein的藝術(shù)表現(xiàn)手法演繹門神形象，并大膽運(yùn)用熒光色，將波普風(fēng)格與傳統(tǒng)圖樣強(qiáng)烈碰撞，寓意福運(yùn)強(qiáng)勢(shì)降臨。

體驗(yàn)悅心悅己

“這件羊絨衫的靈感源于法國楓丹白露森林，設(shè)計(jì)師在小憩時(shí)用畫筆記錄眼中的風(fēng)景，以細(xì)膩的刺繡勾勒出層次分明的圖案。”記者在翠微百貨的“鄂爾多斯1980”女裝店看到一款寶石藍(lán)、亮橙、乳白配色，黑色線條勾勒出細(xì)膩立體圖案的羊絨開衫，就在記者對(duì)此圖案表示困惑時(shí)，店里的導(dǎo)購向記者進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

導(dǎo)購的講解使記者耳目一新，眼前躍然浮現(xiàn)出楓丹白露林的情景。以講故事的形式增強(qiáng)品牌對(duì)于消費(fèi)者的親和力，讓消費(fèi)者醉心于藝術(shù)的世界中，顯見轉(zhuǎn)型后的鄂爾多斯下了很大的力氣。

而除了品牌特有設(shè)計(jì)及獨(dú)特的調(diào)性，良好的購物體驗(yàn)也會(huì)增加顧客的提袋率。

臨近春節(jié)，許多離家在外的年輕人陷入了“近鄉(xiāng)情更怯”的情緒中。在外奮斗一年，終于可以和家人團(tuán)聚，然而，等著他們的還有來自七大姑、八大姨直擊心靈的拷問：“還沒對(duì)象嗎？該考慮一下了。等到30歲就來不及了……”

“春節(jié)7天假，5天是相親”，春節(jié)假期因此也成為催婚“黃金周”。Tina平時(shí)打扮得比較男孩子氣，去年相親時(shí)搖滾范十足，全是鉚釘?shù)呐罂孙L(fēng)夾克搭配鏈條牛仔褲，結(jié)果相親對(duì)象見了扭頭就走。在與姐妹們的“復(fù)盤”中，Tina決定今年相親一定要穿得端莊得體，于是她便來到了SKP商場三層經(jīng)典女裝區(qū)，打算選擇一身氣質(zhì)穿搭，提高自己的相親成功率。

“我不太會(huì)挑衣服，向?qū)з徴f了想要穿得更有女人味一點(diǎn)，導(dǎo)購便根據(jù)我的身材及膚色給我提供了多套服裝搭配建議。尤為貼心的是，導(dǎo)購在拿出一件剛拆封衣服時(shí)，會(huì)先將其熨燙平整后再讓我試穿，令我不買都不好意思。與以往我去的女裝品牌店相比，高端女裝品牌的服務(wù)著實(shí)貼心。”Tina說。

面對(duì)如此熱情與周到的服務(wù)，Tina手起刀落，眼睛都不眨一下地在維格娜絲買下一套極襯膚色的藍(lán)色套裙。

在SKP商場中，維格娜絲、歌力思（ELLASSAY）等高端女裝品牌分布相對(duì)較為密集，店鋪面積也相對(duì)較小，但仍然會(huì)配備5個(gè)左右的導(dǎo)購，基本滿足了一對(duì)一服務(wù)。

與Tina不同，記者也發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在逛店挑選衣服時(shí)有很強(qiáng)的選擇性和目的性，她們大多是“95后”，對(duì)于導(dǎo)購的緊跟式服務(wù)并不太喜歡，只想在需要導(dǎo)購的時(shí)候，導(dǎo)購能前來提供一些幫助。

對(duì)此，身為“95后”的記者也有些共鳴。記者調(diào)研時(shí)，所到之處，導(dǎo)購的開場白基本都是“美女，您想選點(diǎn)什么？”“喜歡的話，可以試穿一下。”……怎么樣？聽起來熟悉吧！但人都會(huì)有一個(gè)屬于自己的舒適區(qū)，當(dāng)陌生人跨越這個(gè)區(qū)域后，就會(huì)感到排斥。何況，逛街的時(shí)候就想愉快輕松一些，如果導(dǎo)購能合理把握與消費(fèi)者的距離，自然更值得年輕顧客喜歡。

還原自然本色

近年來，隨著環(huán)保理念不斷深入，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到服裝的真正環(huán)境成本，她們?cè)敢鉃楸Ｗo(hù)全球環(huán)境改變自己的購物方式。

比起其他高端女裝品牌，之禾更注重的是舒適的穿著體驗(yàn)及可持續(xù)的環(huán)保理念。通過未經(jīng)修飾的原色面料散發(fā)出的自然美感，之禾牢牢地抓住了消費(fèi)者的心。

據(jù)了解，之禾基于“天人合一”的古老東方哲學(xué)，精選高品質(zhì)原料，以對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度加以再造，摒棄多余設(shè)計(jì)，展現(xiàn)天然之美，為消費(fèi)者提供舒適、自然的通勤體驗(yàn)。

在翠微百貨的之禾櫥窗內(nèi)，模特身著熱烈紅色新年“開運(yùn)”套裝，為消費(fèi)者點(diǎn)亮新年衣櫥。店內(nèi)設(shè)計(jì)多采用木材和天然材料，質(zhì)樸又頗有設(shè)計(jì)感的原木長桌，輕巧舒適的布藝沙發(fā)，幫助消費(fèi)者在購物環(huán)境中體驗(yàn)簡單質(zhì)樸的回歸，盡享與大自然的和諧相處。

從該門店的流量來看，很多顧客除了被櫥窗吸引外，對(duì)品牌文化及理念也多有認(rèn)同。

李女士在法國生活多年，對(duì)已在巴黎開店的之禾有種天然的好感。“初入店鋪就被其中大面積天然材料的運(yùn)用所震撼，它正契合了品牌所追求的環(huán)保理念。之禾不同于光鮮靚麗的奢侈時(shí)尚，設(shè)計(jì)風(fēng)格看似簡單，卻能讓人感受到力量與柔軟并存的優(yōu)雅。”從那以后，李女士便成為之禾的“死忠粉”。

近年來，在政策和消費(fèi)者“口味”的推波助瀾下，可持續(xù)發(fā)展成為時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)型的一條路徑，而打通可持續(xù)時(shí)尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，或許對(duì)于品牌來說是一次新的機(jī)遇。

扛起“他經(jīng)濟(jì)”大旗

總有人說，女人是消費(fèi)主力軍，動(dòng)不動(dòng)便一擲千金，殊不知，男人花起錢來，不知比女人高多少倍。

面對(duì)日漸勢(shì)起的中國男性消費(fèi)者，國際競爭者搶灘中國市場，各類國際高檔男裝爭相登陸中國，國際高檔男裝紛紛在北京、上海等一線城市的核心商圈開設(shè)門店，并且取得不俗的銷售業(yè)績。集中于SKP商場二層的男裝品牌，難覓國內(nèi)高端男裝的身影，反而是一些國際高端品牌男裝占據(jù)了主要位置。

從優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名款T恤上線一分鐘被搶光到知乎問答社區(qū)推出男性“種草”板塊，再到嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的男性美妝博主大受歡迎等，都是當(dāng)下男性消費(fèi)力崛起的一個(gè)重要表現(xiàn)。面對(duì)競爭多元化的商業(yè)市場，為滿足男性消費(fèi)者的需求，各大國內(nèi)高端男裝品牌也在爭相逐力，迎合市場潮流。

對(duì)比女裝品牌的店面設(shè)計(jì)，翠微百貨的高端男裝區(qū)的店面較小，裝修也較為簡單。譬如男裝雅戈?duì)柍浞掷妹恳粔K空間，連處在過道的墻面都鋪滿襯衫的展示架。記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的一件立領(lǐng)純羊皮機(jī)車夾克引來眾多年輕男性消費(fèi)者前來試穿，一件皮衣上身，感覺男性全部的荷爾蒙都被調(diào)動(dòng)了起來，防風(fēng)抗寒，又酷又颯。

可以看出，基于時(shí)下個(gè)性化與時(shí)尚化需求，雅戈?duì)栒蚰贻p化轉(zhuǎn)型，通過加入時(shí)尚元素來吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

但不同于女性逛街，記者發(fā)現(xiàn)在購物這件事上，大部分男性絕對(duì)能夠在“一分鐘結(jié)束戰(zhàn)斗”，相對(duì)女性來說，男性在購物時(shí)比較務(wù)實(shí)，通常去商場基本是直奔主題，看好拿上東西就結(jié)賬走人。

不遠(yuǎn)處的威克多（VICUTU）店內(nèi)，一位略顯青澀的男生正在挑選衣服。

威克多堅(jiān)持以國際視野的服裝設(shè)計(jì)、頂級(jí)的服裝面料和精細(xì)嚴(yán)苛的制作工藝打造每一款產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以經(jīng)典優(yōu)雅為基礎(chǔ)，并結(jié)合國際最新的流行趨勢(shì)，更將東方人的體型特點(diǎn)完美融合。

“需要應(yīng)酬穿西裝的場合越來越多，一套西服明顯不夠穿。”在張先生對(duì)導(dǎo)購表明了他要買的類型后。店里的導(dǎo)購一邊拿起一件西服一邊介紹說，“這件西服采用的是杰尼亞羊毛面料，具有極佳的面料恢復(fù)性，上班久坐或是放在行李箱內(nèi)，都不易起皺。”

聽了導(dǎo)購的介紹，張先生覺得頗合其心意，“每次出差將西服從行李箱中拿出都是皺巴巴的，如果沒時(shí)間熨燙，穿上西服不僅顯得很沒有氣質(zhì)，也很沒有精神。”于是，張先生與導(dǎo)購攀談了起來，之后導(dǎo)購又向張先生推薦了一款千鳥格大衣，西裝與大衣疊穿相得益彰，上身效果更是比西裝之外再套上羽絨服要好很多。面對(duì)如此會(huì)賣貨的導(dǎo)購，張先生“乖乖地”掏出了錢包。

在翠微百貨男裝區(qū)，記者也看到鄂爾多斯男裝店，其店鋪面積不足鄂爾多斯女裝店的一半，但就是在這樣的店中，提袋率居然超乎了記者的想象，其中一位大叔剛買了一件新羊絨衫就直接穿上身。

記者上前與之聊了幾句，大叔表示，以前自己一直買的是保守的基礎(chǔ)款鄂爾多斯羊絨衫，這次大膽嘗試了顏色亮麗融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的提花款為自己減齡。

從此次調(diào)研來看，無論是從打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)還是貼心的服務(wù)方面，鄂爾多斯男女裝都令記者印象深刻，“老字號(hào)”國產(chǎn)品牌如何在新零售的浪潮中生存，如今的鄂爾多斯做了一個(gè)好的榜樣。

其實(shí)，品牌的創(chuàng)新發(fā)展并非一朝一夕可以達(dá)成，中國本土高端品牌企業(yè)要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，只有找準(zhǔn)目標(biāo)群體對(duì)該類服飾的訴求，發(fā)揮生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢(shì)，提升自己的設(shè)計(jì)實(shí)力，形成獨(dú)特的品牌文化，再加上舒適的購物體驗(yàn)，才能在瞬息萬變的零售市場中立于不敗之地。

>>在翠微百貨，例外、鄂爾多斯的廣告牌頗為醒目。