也談零售的本質(zhì)

曲阿波

關(guān)于零售的本質(zhì)，傳統(tǒng)看法多認為就是“商品和服務(wù)”，早年的商學院教材里面多有此提法。隨著零售實踐的不斷深入，尤其是高科技、全渠道對零售創(chuàng)新的不斷探索與加持，業(yè)界對零售本質(zhì)的討論與概括，亦從未停止?！鞍焉唐焚u給消費者，這八個字才是零售的本質(zhì)”，這是有“百貨女王”之稱的資深零售從業(yè)者厲玲的觀點；“零售的本質(zhì)是三心：產(chǎn)品匠心、場景動心，服務(wù)愛心”，這是全聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會王永平會長的觀點；“無界零售”的打造者京東則認為，零售沒有新舊之分，其本質(zhì)是“成本、效率與體驗”：強大的IT高科技、便捷的物流到家、打破傳統(tǒng)零售的線上無限貨架模式與線下全渠道模式的新組合，正在全力將零售推送進提升服務(wù)效率、優(yōu)化購物體驗、降低運營商成本并由此降低顧客購物成本的快車道，對零售本質(zhì)注入了新的解釋。

“橫看成嶺側(cè)成峰”。上述個人或企業(yè)的觀點，其實是立足于不同角度或不同階段，或采用不同的考量顆粒度，對零售本質(zhì)做的多維度解讀。其核心觀點是趨同的。筆者對上述觀點，均深以為然。然而，若從學術(shù)術(shù)語來考量，“本質(zhì)”一詞，原是指事物的根本屬性，是與“現(xiàn)象”一詞相區(qū)別的。論及本質(zhì)，似應(yīng)盡量擴其概念之外延，略其內(nèi)涵之詳述，提煉出來去具象化的最根本內(nèi)涵。本著這一邏輯，筆者認為，零售的本質(zhì)，或可再有新解。

一、零售的本質(zhì)，是滿足消費者的需求。需求既有顯性的，也有隱性的。

商品與服務(wù)為誰而生？效率與體驗為誰而設(shè)？心思為誰而動？當然是消費者。沒了消費者，整個零售行業(yè)便不復存在。滿足消費者的需求，是零售業(yè)一切工作的出發(fā)點和落腳點。這一觀點，早已成為廣大零售人公約數(shù)最大的共識。了解消費者需求，也已成為零售業(yè)的基本功。我們欣喜地看到，在如何了解消費者需求這個課題上，高科技大數(shù)據(jù)正在發(fā)揮出越來越重要的作用。行動軌跡分析、購物頻次分析、購物籃分析、店內(nèi)不同貨架滯留時間分析、甚至進店后顧客表情系數(shù)捕捉分析等大數(shù)據(jù)、高科技手段，與傳統(tǒng)的顧客問卷、顧客訪談、會員懇談會等形式相結(jié)合，顧客需求越來越受到重視。值得注意的是，業(yè)界現(xiàn)在有一種提法，愿意將顧客需求進一步細分描述為“現(xiàn)實的和潛在的需求”，如果把消費者想都沒想到的、但未來可能會發(fā)生的需求定義為“潛在需求”，似有不妥。因為任何未轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求的需求，都是無效需求，在消費者一側(cè)，是不會有銷售的。臆想顧客的潛在需求，容易把行業(yè)前瞻性研究與此混淆。站在零售商的角度，顧客需求只有表露出來的和未表露出來的兩種，但這些需求都是客觀的現(xiàn)實存在，即所謂“你看沒看到，它都在那里”，所以，“現(xiàn)實的和潛在的需求”，不如描述為“顯性的和隱性的需求”更準確一些。

二、消費者一定是“目標消費者”，對零售商才有意義。

消費者這個群體太大了。全球有75億多消費者，中國有14億消費者，一個零售商，不可能滿足所有的消費者。任何一個零售企業(yè)，都需要將消費者細分。沒有消費者細分意識的零售，不是現(xiàn)代零售。傳統(tǒng)零售業(yè)“大門向南開，來的都是客”的粗放做法，恰恰是不尊重消費者，導致經(jīng)營虧損的禍根。將市場細分，然后確定目標消費者，是零售行業(yè)的另一項基本功。按收入、按年齡、按性別、按職業(yè)、按時間、按購物行為偏好、按文化品位、按居住地遠近等等，都可以做為細分的依據(jù)，在不同中找趨同。因為細分的分類可選擇性非常大，也因此細分消費群體可以大有作為，由此帶來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方興未艾。僅以超市為例，京東7fresh將旗下超市細分為七鮮超市、七鮮生活、七范兒；盒馬有盒馬先生、盒馬市集、盒馬MINI；蘇寧旗下的家樂福、蘇寧小店、蘇先生，也都有自己不同的目標消費群體。不同的目標消費者，對應(yīng)有不同的商品、不同的服務(wù)、不同的零售方式，這也是零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新裂變的理論基礎(chǔ)，給零售業(yè)帶來了廣闊的想象空間和創(chuàng)新操作空間。

三、零售業(yè)能做到引領(lǐng)消費者嗎？

這使筆者想起行業(yè)外的一個案例。大約是2018年初，電影《芳華》上映后，市場表現(xiàn)一炮走紅。某電視臺記者采訪該片導演馮小剛，在被問及該片為什么能能獲得成功時，馮導一字一句地回答道，沒別的，就是滿足了一部分觀眾的情感需求，他們愛看。當被問及您的作品是否能經(jīng)常引領(lǐng)觀眾審美導向時，熒屏上的馮導沉默一會兒，予以了否定，大意是說，這好像不妥。觀眾是上帝啊，我們引領(lǐng)上帝，有些托大了……

零售業(yè)同樣要對消費者慎言“引領(lǐng)”二字，尤其在當下先進科技進入快速發(fā)展時期的背景下。先進科技工具不能與先進零售業(yè)態(tài)混為一談，一個新的零售業(yè)態(tài)是否先進，依然取決于是否真的滿足了消費者需求，而不是取決于工具有多先進。比如一直廣受爭議的無人超市，它是高科技的產(chǎn)物，它可能也有一部分市場需求，但那要精心做目標消費者調(diào)研分析，只能投放在有需求的市場。是否成功，需要市場的檢驗。把它先宣稱為能引領(lǐng)消費者導向，輿論造勢在先，大力布局在后，就可能是魯莽的自嗨式行為了，不但浪費了大量資源，也偏離了零售的本質(zhì)，換來的只能是短暫的熱鬧，到最后還是要面對門可羅雀的尷尬市場反應(yīng)。有需求就會有消費，無需求就一定不會有消費，實實在在，來不得半點虛假。零售商可以發(fā)明新工具、新業(yè)態(tài)，但他們不能發(fā)明消費者需求，他們只能是消費者需求的發(fā)現(xiàn)者而已。消費者是上帝，我們確實不能引領(lǐng)上帝。在滿足消費者的態(tài)度上，我們只有四個字：“老老實實”。

“老老實實滿足目標消費者顯性和隱性的需求”，這是筆者心目中對零售本質(zhì)的完整表述。

完美踐行這一零售本質(zhì)的市場案例比比皆是。比如曾經(jīng)的市場熱點日本馬桶蓋，僅因為有點小溫暖，就引得中國消費者趨之若鶩。原因何在？無他，消費者的屁股有被溫暖的需求。在日本制造商和零售商眼里，它就是消費者的顯性需求。當時中國的零售商看不到，就只能是隱性需求，坐失商機。最近，日本和中國的馬桶蓋都在開發(fā)新的功能，坐上去可以量血壓，測心跳，兒童馬桶蓋又有針對兒童的設(shè)計,線下可體驗，線上可下單……新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，無不根源于最核心的消費者需求。

疫情期間，在特殊的環(huán)境下，消費者的需求發(fā)生了急劇變化。圍繞需求，零售人也做出了快速反應(yīng)：消費者出不了門，就線上配送；配送員進不了小區(qū)，就在小區(qū)門口設(shè)立分發(fā)點；配送小哥人手不夠，社區(qū)集單應(yīng)運而生；做飯?zhí)珡碗s，各類半加工好的“中食”快速上架；線上電商專門推出了“防疫洗消禮包”、“免疫力提高禮包”，線下賣場，一進門，首先就是各類洗消及衍生品組成的防疫島……當然，也有零售商看不到的隱性需求：如疫情期間，很多家庭的阿姨沒有回來，打掃衛(wèi)生落到了家庭男女主人公身上。筆者聽到很多朋友抱怨，拖把太臟早就該扔了，掃帚是壞的，潔廁靈早就過期了，玻璃清潔劑找不到說明書等等。這些清潔工具的使用人換了，需求也由此有了變化。到店里去重新購買，一件一件找非常麻煩，也容易增加滯留感染風險。能不能也有個“家務(wù)衛(wèi)生島”，將這些東西集中售賣呢？筆者走了多家北京的超市，還真沒有發(fā)現(xiàn)一家有這樣的島。民有所呼，我有所應(yīng)；民有所需，我有所供。滿足消費者的需求，看來真的永遠在路上。零售業(yè)能否敏銳發(fā)現(xiàn)捕捉消費者的隱性需求，能否快速調(diào)配資源響應(yīng)這一需求，這才是零售商真正的核心競爭力。

找到了零售的本質(zhì)，就是找到了零售的初心。不忘滿足消費者的初心，牢記服務(wù)消費者的使命，眼中心中都是消費者，中國的零售業(yè)，就一定會扎扎實實開創(chuàng)出更加燦爛的新局面。