“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇省食品制造企業(yè)的新媒體營銷現(xiàn)狀分析

葛金鑫

新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)也得到了相應(yīng)的改革。新媒體與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上很大的不同，新媒體的出現(xiàn)顛覆了之前的傳統(tǒng)媒體。

新媒體已經(jīng)被應(yīng)用到了很多方面，新媒體的出現(xiàn)使整個(gè)社會(huì)的各種信息交流變得更快，行業(yè)的發(fā)展也更快。新媒體成為企業(yè)開拓市場的一種非常重要的手段，新媒體的手段有很多種，例如微博、微信等，既能提高交易的效率，又能為企業(yè)創(chuàng)造更多商機(jī)。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)交易手段的一種補(bǔ)充，意味著一種更加重要的形式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程中。

一、新媒體營銷環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”

隨著新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，市場競爭越來越激烈，消費(fèi)者在購物時(shí)更多地會(huì)根據(jù)自己的喜好和個(gè)人利益來選擇商品，市場分化越演越烈，產(chǎn)品營銷進(jìn)入“微利”時(shí)代。市場越來越分化，這就要求企業(yè)不能再一味地實(shí)施傳播網(wǎng)絡(luò)的全面營銷策略，“精準(zhǔn)營銷”的概念深入人心。“精準(zhǔn)營銷”將企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，清楚哪些消費(fèi)者會(huì)給企業(yè)帶來利潤，進(jìn)而實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。隨著經(jīng)濟(jì)，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，大眾營銷時(shí)代已經(jīng)過去，如今出現(xiàn)的整合營銷，要求企業(yè)集中精力在精準(zhǔn)營銷的消費(fèi)者身上，甚至是一對(duì)一的營銷上。

（二）渠道由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”

電子商務(wù)的發(fā)展，營銷渠道從一元到多元，從簡單到多元。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是在電子商務(wù)的背景下發(fā)展起來的一個(gè)新型營銷渠道。渠道生產(chǎn)商能利用網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)商品的中介或代理商進(jìn)行C2C網(wǎng)絡(luò)營銷，可以建立自己的網(wǎng)站建設(shè)自助電子商務(wù)平臺(tái)或聘請(qǐng)他人直接進(jìn)行B2C電子商務(wù)平臺(tái)的在線直銷。通過電子商務(wù)平臺(tái)，中間商沒有必要建立傳統(tǒng)的零售點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)可以將制造商或零售商直接和最終消費(fèi)者相連接，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息和服務(wù)。由于沒有中間商，公司可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而降低甚至消除了二級(jí)價(jià)格差異和產(chǎn)品在交易過程中的成本。

（三）信息傳播由“單向”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播的過程，普通觀眾從單向被動(dòng)的接收信息，變成主動(dòng)去了解信息。網(wǎng)絡(luò)社交媒體紛紛涌現(xiàn)出大量公眾號(hào)、微博、BBS，通過這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)和共享，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，在信息傳播的過程中，消費(fèi)者和企業(yè)平等溝通，實(shí)現(xiàn)了良好的信息傳播和溝通。在購買產(chǎn)品或享受服務(wù)之前，消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)資料，特別是已經(jīng)購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)之前的體驗(yàn)發(fā)布自己的購買意向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行線上和線下的交流。消費(fèi)者體會(huì)的口碑已成為消費(fèi)者最值得信賴的信息來源，對(duì)于傳統(tǒng)廣告的依賴性明顯下降。

（四）聯(lián)結(jié)產(chǎn)生價(jià)值

面對(duì)大量的由互聯(lián)網(wǎng)提供的信息，通過核實(shí)企業(yè)來引起群眾的注意，提供企業(yè)信息的代價(jià)無疑是昂貴的。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以直接接觸到消費(fèi)者并與之互動(dòng)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商，每個(gè)群體、每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)連接點(diǎn)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)連接自由連接，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時(shí)代，相對(duì)于新客戶的發(fā)展，企業(yè)可以利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)來推動(dòng)以客戶為中心的業(yè)務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的重大價(jià)值。

（五）新媒體時(shí)代的“長尾理論”

數(shù)字媒體技術(shù)更加人性化、靈活和及時(shí)，企業(yè)可以在此平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者的反饋信息及時(shí)進(jìn)行處理，企業(yè)通過將“后臺(tái)”管理風(fēng)格的客戶關(guān)系管理，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能感知到的“平臺(tái)”互動(dòng)方式，消費(fèi)者不僅可以與企業(yè)發(fā)生交易行為后建立關(guān)系，還可以根據(jù)個(gè)人興趣和專業(yè)，在交易前涉及到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，即“合作伙伴”的關(guān)系。企業(yè)通過發(fā)展和深化廣大費(fèi)者之間的關(guān)系，可以將“關(guān)注”市場擴(kuò)大為“公共”市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模“長尾”市場。

二、江蘇省食品制造企業(yè)新媒體營銷策略分析

（一）建立精準(zhǔn)化的營銷定位

企業(yè)充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的需求，針對(duì)性設(shè)計(jì)資源。完成這一過程需要三個(gè)步驟：首先，根據(jù)年齡，性別和社會(huì)層次對(duì)大量新媒體用戶進(jìn)行分類，以確定企業(yè)營銷的主體。其次，一旦消費(fèi)群體確定后，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，確定企業(yè)營銷的重點(diǎn)。第三，選擇適合企業(yè)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，制定合理具體的促銷策略。因此，確定市場和手中的需求，可以制定有針對(duì)性的營銷計(jì)劃，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，大大提高企業(yè)營銷活動(dòng)的效果。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)

隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)將變成整合大量用戶的一種重要方式。首先，必須滿足許多用戶的需要，讓消費(fèi)者來關(guān)注江蘇省的食品企業(yè)及其品牌和產(chǎn)品，如微博或微信平臺(tái)。通過微博V賬戶或者微信吸引大量的網(wǎng)民去著重關(guān)注，為后期的營銷活動(dòng)提前積累龐大的人口基數(shù)。其次，隨著新媒體的出現(xiàn)，與用戶保持良好的溝通，并實(shí)施相關(guān)的營銷活動(dòng)。事實(shí)證明，企業(yè)和大眾有一個(gè)好的溝通機(jī)制，可以有效提高企業(yè)重視群體的忠誠度，并促進(jìn)企業(yè)持續(xù)自我完善，實(shí)現(xiàn)可以真正面向客人的營銷主體。

（三）整合營銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)之間產(chǎn)生了不同的營銷渠道和營銷方式。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和形象的提升需要，綜合運(yùn)用不同的網(wǎng)上銷售方式，達(dá)到企業(yè)廣泛推廣營銷的目的。在營銷整合過程中，傳統(tǒng)媒體對(duì)企業(yè)帶來的影響也很重要，傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳方式相互配合，并得到來自不同媒介的消費(fèi)者的關(guān)注，從而保證營銷模式的最優(yōu)組合。

（四）重視品牌形象，加強(qiáng)營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的獲取，消費(fèi)者可以比以前更快地獲得新出爐的信息。建立營銷風(fēng)險(xiǎn)防范體系：一是要挖掘市場營銷的方法和手段，引導(dǎo)和塑造企業(yè)的品牌形象。二是加快檢查和預(yù)警系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，最快地了解企業(yè)情況，然后應(yīng)對(duì)并消除危機(jī)。另外，要建立一個(gè)良好的危機(jī)管理機(jī)制，媒體通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，在企業(yè)和消費(fèi)者的溝通中，快速執(zhí)行并傳遞積極信息，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步走向低谷。

三、江蘇省食品制造企業(yè)新媒體營銷存在的問題

（一）依托的技術(shù)有待進(jìn)一步完善

新媒體是根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展起來的傳播方式。近年來，信息技術(shù)已經(jīng)在中國迅速發(fā)展，但江蘇省內(nèi)中小食品制造企業(yè)數(shù)量龐大，這部分企業(yè)對(duì)新媒體技術(shù)的使用還沒有形成成熟的技術(shù)和完善的體系。另外，即使對(duì)省內(nèi)的少數(shù)大型企業(yè)而言，依托的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然有很大提升空間。

（二）缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才

在新媒體營銷時(shí)代，如何獲取和使用新媒體技術(shù)是非常重要的，因此營銷人員就要有較高的業(yè)務(wù)水平。營銷人員需要具有高文化、高能力、對(duì)專業(yè)知識(shí)有更全面的了解，并且善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用營銷理論和技巧。目前江蘇省很多食品制造企業(yè)在新媒體營銷方面做得不好，其中一個(gè)重要原因就是專業(yè)人才的短缺。

（三）傳播內(nèi)容和形式單一

新媒體是一種新的交流方式，體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流。從這種新的交流方式來看，溝通方式發(fā)生了很大的變化。如博客和微博，這種傳播形式使得人們交流和溝通更加及時(shí)有效。但是，對(duì)于江蘇省很多中小食品制造企業(yè)來說，這些溝通方式并未使用得淋漓盡致，仍停留在企業(yè)文化新聞推送的階段，溝通方式單一，公司能向消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容非常有限。

（四）新媒體營銷的投入不足

新媒體的營銷有四個(gè)方面的限制：內(nèi)容、資源、技能和投資。據(jù)調(diào)查，江蘇省內(nèi)很多企業(yè)對(duì)新媒體營銷存在一個(gè)普遍的誤區(qū)：新媒體營銷不需要錢，這是一個(gè)誤解。雖然新媒體營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)媒體的營銷，但也需要管理者合理投入來達(dá)到預(yù)期。現(xiàn)在是信息超載的時(shí)代，如果沒有合理的投資，就無法在新媒體營銷中占據(jù)領(lǐng)先地位。

（五）缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的規(guī)劃

沒有系統(tǒng)、策略和方法是很多企業(yè)新媒體營銷效果不好的主要原因之一，很多企業(yè)都會(huì)建立網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，但是江蘇省內(nèi)很多食品制造企業(yè)的營銷人員不僅不專業(yè)，而且大多缺乏考慮，沒有合理、系統(tǒng)的規(guī)劃。新媒體營銷需要專業(yè)化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，只憑借零星想法將無路可走，也無法達(dá)到理想的效果。