粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌發(fā)展的影響

■于曉蕊 谷 勵(lì)

（吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)得以不斷擴(kuò)大，以影視業(yè)為例，在空閑的時(shí)間里，人們更傾向于通過看影視綜藝等節(jié)目作為日常娛樂，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而產(chǎn)生更多以粉絲帶動(dòng)的消費(fèi)，如，影視app會(huì)員制、偶像投票、超前點(diǎn)播、線下周邊等。由于粉絲數(shù)量不斷增大，娛樂行業(yè)發(fā)展日益興盛，進(jìn)而出現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)。在我國，泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐，而由粉絲帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)，越來越成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要的發(fā)展點(diǎn)，其市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增加趨勢(shì)。

圖1

在粉絲對(duì)于其偶像的衷愛和追逐中，常常伴隨著諸多狂熱的消費(fèi)行為。這一系列行為更是會(huì)延伸到不同的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。形成一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)部門——粉絲產(chǎn)業(yè)。

如圖2，其中包括因粉絲支持而形成的無形資產(chǎn)鏈，影視綜藝的收視率取決于粉絲對(duì)偶像的關(guān)注程度，而收視率又決定著贊助商廣告的數(shù)量和投資金額；由粉絲組建的粉絲團(tuán)經(jīng)濟(jì)，粉絲們各地區(qū)后援會(huì)所組織的應(yīng)援活動(dòng)；因粉絲需求而產(chǎn)生的專業(yè)粉絲公司，職業(yè)粉絲與代拍行業(yè)為不從事兼職工作的大學(xué)生和年輕人提供了工作機(jī)會(huì)，在一定程度上促進(jìn)了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖2

商家也正朝著掌握情感消費(fèi)更為細(xì)致的方向發(fā)展，通過明星熱度提升產(chǎn)品的知名度。明星通過與消費(fèi)者展開互動(dòng)的方式，不斷提高其喜愛和影響程度，進(jìn)而提升自己的商業(yè)價(jià)值。其發(fā)展有利有弊，本文著眼于當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式本身以及探究粉絲經(jīng)濟(jì)背后的利益沖突為品牌未來的發(fā)展謀得新思路。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌發(fā)展帶來的新機(jī)遇

2.1 “主播+明星”快速吸睛，帶領(lǐng)多方共贏

將粉絲經(jīng)濟(jì)抽象為經(jīng)濟(jì)行為來說，明星和明星背后的團(tuán)隊(duì)以及相關(guān)行業(yè)的品牌方是生產(chǎn)者，例如經(jīng)紀(jì)公司，代言的品牌以及銷售平臺(tái)等；粉絲即是消費(fèi)者，對(duì)偶像的聯(lián)合產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；產(chǎn)品種類繁多，其中包括實(shí)體產(chǎn)品如專輯、代言產(chǎn)品，也包括虛擬產(chǎn)品如銷量排行榜單；競(jìng)爭(zhēng)者則是其他明星。

某明星在出道20周年紀(jì)念日當(dāng)天，在某直播間送出了粉絲福利，觀眾不僅能享受到某品牌智能鎖的全年最低價(jià)，且還送出了10套該品牌新品及其簽名照，吸引了大量粉絲的觀看。整個(gè)直播過程中累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2092萬人次，在5秒鐘內(nèi)售罄，下單金額達(dá)兩千萬元。

該場(chǎng)直播帶來了多方共贏的效果，一方面是品牌與價(jià)格吸引眼球，另一方面也是淘寶流量扶持和明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)共振共同的結(jié)果。

2.2 話題價(jià)值充分利用，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮

社交渠道衍生的話題，一般來說都會(huì)圍繞一個(gè)主話題進(jìn)行炒作，而在燕京啤酒的案例中，代理公司還基于明星個(gè)人和產(chǎn)品的特征，炮制了一系列核心的熱門話題，都獲得了不菲的互動(dòng)量。更是在中國質(zhì)量新聞網(wǎng)上也出現(xiàn)了關(guān)于燕京啤酒和明星王一博的新聞話題。

“燕京啤酒代言人”微博話題閱讀量破5億人次，燕京啤酒不僅官宣代言人，且與兩大電商平臺(tái)開展戰(zhàn)略性合作，創(chuàng)新性地打造了明星、品牌、話題三位一體的內(nèi)容營銷模式，開啟新一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)，成為疫情期間啤酒消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)力品牌。

2.3 精品內(nèi)容推廣，全方位種草

除了代言明星，面對(duì)更廣泛的消費(fèi)群體，如何達(dá)成全方位種草，則成為另一個(gè)重要的問題。許多品牌選擇了掌握產(chǎn)品信息更加多樣化和準(zhǔn)確，受到大多數(shù)群體的信任，對(duì)部分人購買行為具有一定影響力的人作為推廣者。商家不僅對(duì)推廣平臺(tái)進(jìn)行選擇，品牌的植入能力，內(nèi)容的分配能力，傳播節(jié)奏的控制程度，如何在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷量，也成為執(zhí)行的重要問題。

在燕京啤酒的案例中，由多位知名IP級(jí)別的博客作者發(fā)布的多篇微博種草功不可沒。作為推廣方法，品牌的植入能力和內(nèi)容的分配功能變得更加重要。例如聯(lián)合坐擁粉絲近兩千萬的微博自媒體紅人，發(fā)布啤酒配小龍蝦vlog引發(fā)了4萬的點(diǎn)贊量和一萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，該視頻在兼顧自己視頻主要內(nèi)容的情況下宣傳了產(chǎn)品，使其百搭的形象深入人心，全民種草。所以宣傳挑選也不僅是理性的標(biāo)簽分析，創(chuàng)意也同樣重要。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)在品牌發(fā)展中存在的問題

3.1 “解鎖式” 消費(fèi)的反感呼聲

如今的明星衍生產(chǎn)品“ 解鎖式” 消費(fèi)層見疊出，即消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)量可以解鎖明星周邊物料等獎(jiǎng)勵(lì)，以此增加產(chǎn)品銷量。這種方式難免有“強(qiáng)迫式”消費(fèi)的嫌疑。如購買專輯即可解鎖一張明星照片壁紙，而配套照片就多達(dá)9張，也就是說要購買9張專輯才能集齊該專輯所有照片。某些視頻播放平臺(tái)的消費(fèi)者在已經(jīng)消費(fèi)成為會(huì)員之后還需通過超前點(diǎn)播而享受看劇權(quán)益等等諸如此類的解鎖式消費(fèi)已經(jīng)引起了眾多消費(fèi)者的不滿，并已有律師就超前付費(fèi)問題起訴某些視頻播放平臺(tái)。對(duì)于如何正確利用粉絲經(jīng)濟(jì)企業(yè)還需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛嗪退伎肌?/p>

3.2 參與感缺乏，認(rèn)同感過多

粉絲經(jīng)濟(jì)因?yàn)樽陨淼木窒扌裕劢z不能自主進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為，只能由明星帶領(lǐng)，如代言，直播帶貨。是被動(dòng)的，認(rèn)同感在某一定程度比參與感多許多。許多商品沒有滿足粉絲，也就是消費(fèi)者的需求，僅憑一味地氪金，粉絲的參與感逐漸減少，品牌只靠粉絲對(duì)明星的認(rèn)同感是難以發(fā)展的。某些夸大其詞的品牌，因粉絲追捧導(dǎo)致爆火，后續(xù)問題出現(xiàn)時(shí)，其代言明星為品牌道歉的事也常常出現(xiàn)，如何讓粉絲自己主動(dòng)發(fā)展此經(jīng)濟(jì)，提升對(duì)品牌的認(rèn)同感以此參與到購買該商品的行為中，是品牌需要解決的問題。

3.3 閉環(huán)式發(fā)展，缺少創(chuàng)新

粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)前面臨閉環(huán)式的艱難之地，缺乏創(chuàng)新。例如SNH48商業(yè)模式很大程度上提高了粉絲對(duì)其的口碑滿意程度，因此從根本上提高了該公司女團(tuán)在其粉絲中的熱度，女團(tuán)中每人的位置都是靠投票選出來的，參與錄制CD，錄節(jié)目都是由其熱度決定。在這個(gè)基礎(chǔ)下，導(dǎo)致了消費(fèi)者群體覆蓋不全面，大眾無法接受到信息，無法產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)鏈，呈閉環(huán)式發(fā)展，加之不斷消耗粉絲自身經(jīng)濟(jì)利益，以及各大偶像團(tuán)體的崛起，其發(fā)展大不如前。

4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”下品牌發(fā)展的建議

4.1 正確使用粉絲經(jīng)濟(jì)，確保合理合法

基于粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇明星代言的策略，一方面增加了明星的曝光度和商業(yè)價(jià)值，也為品牌提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)提供了更寬的渠道，實(shí)現(xiàn)了多方共贏的效果；另一方面， 由于輿論傳播環(huán)境的復(fù)雜多變， 粉絲對(duì)加工后信息的理解程度就成為了不可控的因素。 因此，執(zhí)行代言的策略手段，更加需要理性的思考。對(duì)于明星而言，自身的知名度是優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要為自身的言行負(fù)責(zé)。在選擇品牌時(shí)要重視代言產(chǎn)品的質(zhì)量，確保宣傳的合法性。品牌要正確利用粉絲經(jīng)濟(jì)，同時(shí)確保合法合規(guī)地利用明星代言人的流量進(jìn)行宣傳，遵守我國《合同法》《廣告法》，禁止以一切形式推廣銷售違法產(chǎn)品。同時(shí)，品牌在設(shè)計(jì)活動(dòng)提升銷量時(shí)，要注重消費(fèi)者的權(quán)益。在通過代言制度獲利的同時(shí)，更應(yīng)該注重消費(fèi)者的基本利益，注意自身規(guī)范，遵守法律和道德的準(zhǔn)則，使?fàn)I銷宣傳合理合法。

4.2 奠定堅(jiān)實(shí)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)

不止于精神引領(lǐng)的代言人，要想發(fā)展好“粉絲經(jīng)濟(jì)”，品牌必須要奠定好堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系是情感，因此，如何通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來打造圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值的粉絲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，發(fā)展好粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好，中介的作用是不容忽視的。品牌方可以通過運(yùn)營自媒體，推送信息，可以對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行特賣，同時(shí)推送一些對(duì)用戶有價(jià)值的信息。這些信息可以是鑒別產(chǎn)品的技巧，也可以是一些使用教程，教導(dǎo)用戶如何使用產(chǎn)品等日常實(shí)用的知識(shí)，使用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。還可以利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、官網(wǎng)、公眾號(hào)等進(jìn)行信息互動(dòng)，提高品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度。

4.3 打造屬于自己風(fēng)格的品牌形象

粉絲經(jīng)濟(jì)，終起源于“粉絲文化”，是一種偶像營銷。因此，商家可以參考這一點(diǎn)，打造屬于自己個(gè)性的品牌，讓品牌成為一種“偶像”，讓人們所喜愛。粉絲經(jīng)濟(jì)尋求的是品牌的態(tài)度與粉絲兩者的精神共同體，所以，利用好這一點(diǎn)在很大程度上可以避免與同類產(chǎn)品所帶來同質(zhì)化的影響。可以利用“品牌形象鉆”模型，用過品牌標(biāo)志、主視覺、廣告等作為品牌主題形成一種品牌視覺系統(tǒng)，打造一個(gè)個(gè)性鮮明的主體性。它也可以稱為一個(gè)視覺符號(hào)，粉絲一般是無法通過表象直接看到產(chǎn)品的文化的，但是粉絲卻可以直接地觀察到產(chǎn)品的外形。因此，品牌可以在外形上做改變，比如通過產(chǎn)品的logo等，也可以通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的理念和形象發(fā)布出去，吸引消費(fèi)者注意，獲得一群忠實(shí)的品牌粉絲。

4.4 脫媒化營銷，從粉絲的實(shí)質(zhì)需求出發(fā)，做到精準(zhǔn)營銷

“脫媒”一般指跳過所有中間人而直接在供需雙方間進(jìn)行的交易。利用脫媒化思維，我們可以將網(wǎng)絡(luò)上海量的數(shù)據(jù)資源整合起來，根據(jù)具體人群的需要進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如美劇《紙牌屋》，它便是運(yùn)用了脫媒化營銷的方式，跳過了電視臺(tái)購買版權(quán)的模式，直接上傳到網(wǎng)絡(luò)播出，制片方通過網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)獲取一些評(píng)論和觀眾收視習(xí)慣等信息，根據(jù)收集到的信息對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，即對(duì)粉絲喜好行為進(jìn)行直接預(yù)算，然后決定電視劇后面的劇情走向以及演員導(dǎo)演的選擇，這些大部分都是由觀眾的喜好來決定的。正因如此，這部網(wǎng)絡(luò)自制劇受到了大量粉絲的一致好評(píng)。從粉絲的實(shí)際需求出發(fā)，做到精準(zhǔn)營銷，節(jié)省中間多個(gè)環(huán)節(jié)，得到最真實(shí)的反饋，正是脫媒化營銷帶來的好處。

結(jié) 語

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，品牌發(fā)展的方式發(fā)生了適應(yīng)性的變化，網(wǎng)絡(luò)化營銷已逐漸成為了商品推廣的一條重要渠道。粉絲不僅成為了文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，還成為了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者。因此，把握好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下“粉絲”的特征，結(jié)合企業(yè)自身的情況，并把重心放在產(chǎn)品的品質(zhì)和令顧客滿意的產(chǎn)品體驗(yàn)上，打造出一個(gè)個(gè)性鮮明且深入人心的品牌，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去的有力保障。