以“昆曲”為名的微信公眾號內容分析初探

張弢 奇如罕

【摘要】本文的研究者2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日三次搜索名稱中包含“昆曲”的微信公眾號，對搜索到的微信公眾號的內容進行初步的梳理、統計和分析。本文對以“昆曲”為名的微信公眾號的內容運營主體、內容呈現和傳播活躍度進行統計和分析，以期對當下微信公眾號中與昆曲相關的傳播狀況進行初步的研究和思考。

【關鍵詞】昆曲；微信公眾號；內容

【中圖分類號】J617 【文獻標識碼】A

基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“新信息格局中的昆曲傳播路徑和邏輯重構”（項目編號：2017ZDXM109）；本文為江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“新信息格局中的昆曲傳播路徑與邏輯重構（項目編號：2017ZDIXM109）”階段性成果。

在非物質文化遺產保護的風潮之下，昆曲煥發出更加迷人的風采。在保護和傳承昆曲的過程中，微信這種新型社交媒體也在發揮著作用。筆者于2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日，三次搜索名稱中包含“昆曲”的微信公眾號，初步分析研究其相關內容。

需要特別說明的是，雖然與昆曲相關的微信公眾號不一定均以“昆曲”為名，但以“昆曲”為名的相關公眾號還是能在相當程度上反映昆曲相關公眾號的大體情況。筆者也將較有影響但名稱中不含“昆曲”字樣的公眾號以個別關注的形式作為本研究的參考資料，以避免偏差。

一、以“昆曲”為名的微信公眾號的賬號內容運營者分析

2018年10月11日，筆者共搜索得到120個以“昆曲”為名的微信公眾號；2019年3月21日，127個；2019年8月1日，130個。目前，以“昆曲”為名的微信公眾號主要以訂閱號和服務號為主，企業號較少。賬號主體主要分為三類：企業、文化機構和個人。

賬號主體為個人的公眾號，數量最多，占比最大。2018年10月11日時，為90個，占比80%；2019年3月21日時，97個，占比76.4%；2019年8月1日時，99個，占比76.2%。文化機構類為賬號主體的，主要是劇團、演員工作室和曲社等。賬號主體為企業的相對比較少，從賬號主體看，以“昆曲”為名的微信公眾號的運營者多數是對昆曲感興趣的愛好者，甚至是專業的工作者和研究者。

以“昆曲”為名的微信公眾號有不少由專業公司負責或者部分負責內容運營。微信公眾號的注冊人未必是管理員。不少以個人名義注冊的賬號實際是由專業公司承擔日常的運營工作。有的公眾號同時由兩個甚至多個公司共同參與運營。截至2019年8月1日，共計有20家網絡傳播類公司共計參與了41個公眾號的內容運營，占到所有以“昆曲”為名的微信公眾號的31.6%。

在由專業公司提供或者部分提供日常內容運營服務的公眾號中，聘請的公司也有比較明顯的集中度。其中，傳揚信息科技（上海）有限公司、提子科技（北京）有限公司、廣州市珍分奪秒信息技術有限公司三家出現的頻率最高。2018年10月11日時，共有28個公眾號由專業的公司提供或部分提供內容運營服務。傳揚信息科技（上海）有限公司參與了其中15個公眾號的運營，超過半數。提子科技（北京）有限公司參與了7個公眾號的運營。廣州市珍分奪秒信息技術有限公司則參與了4個公眾號的運營。到2019年8月1日，有41個公眾號由專業公司提供或部分提供內容運營服務。傳揚信息科技（上海）有限公司參與了其中22個公眾號的運營，占53.5%；提子科技（北京）有限公司參與了8個公眾號的運營，廣州市珍分奪秒信息技術有限公司則參與了5個公號的運營；不難看出，以“昆曲”為名的微信公眾號的注冊雖仍以個人為主，但內容運營已經并非個人行為，專業化、公司化的運作特點非常明顯。

二、以“昆曲”為名的微信公眾號推送內容的分類

多數以“昆曲”為名的微信公眾號內容均集中于關注昆曲相關內容，推送內容種類又比較豐富，有多種類型的信息和多種表現形式。

（一）昆曲知識、理論的交流與推廣

這部分內容緊緊圍繞昆曲本體，進行基礎知識普及和相關理論研討。按照理論層次從高到低又可以分為以三類：第一類是昆曲藝術的起源發展、昆曲唱法及經典曲目介紹、近代以來昆曲曲家生平、著名曲社介紹等，屬于基礎知識普及；第二類是昆曲教學、公益課、分享學習資料，主要有經典劇目、折子的品鑒，比較專業的舞臺演出回顧、劇評等，是相對專業的討論和展示。這類推送往往還配以小視頻，有展示，也有總結與反思，圖文并茂；第三類是理論文章以及對昆曲的保護、傳承、未來的展望的理論研究和探討文章，是最為專業和宏觀的一類。其中，第二類內容的呈現最為多媒體化，充分展現了微信作為新型媒體平臺的技術優勢，體現了媒介融合的發展趨勢。

（二）新聞稿、宣傳稿

此類推文大體分為兩類：一類是曲社、劇團等的相關活動的通知、啟事、報道等，另一類是以演員為中心的活動宣傳稿。

第一類，如曲社日常集會通知、交流活動預告、招新簡章、每周課表、每周社志；本曲社已開展的活動，或者本演出團體、演員參與的劇場演藝活動、宣傳推廣活動的宣傳稿為主。這類稿件有的是純信息型的，只有時間、地點、主演名單等，也有的還提供購票渠道、折扣活動、在線咨詢，推介的意圖比較明顯。

第二類是以演員為中的活動宣傳稿。目前，不少昆曲公眾號是知名昆曲演員開設的平臺。它們有的由專業化的公司運作，有的由昆曲演員自己維護，也有的由熱心的戲迷“粉絲”或工作室團隊來運作。在這些公眾號中經常推出一些與演員演出活動、推廣活動甚至日常生活相關的信息。這些信息的宣傳性比較明顯，往往以演員活動為中心，將演員視為偶像，戲迷則是“粉絲”。稿件中對演員的喜愛溢于言表，通常采用仰視的視角。

（三）廣告

這類內容推廣、推銷產品。它們推銷的產品有些為昆曲周邊產品，如演員的照片、工藝品等，也有些與昆曲沒有實質聯系，如酒類。在一些用昆曲文化搭臺、唱經濟戲的公號中，也有這類信息。

三、以“昆曲”為名的微信公眾號的活躍度分析

目前，微信公眾號平臺對登記的三種公眾號：訂閱號、服務號和企業號，賦予的技術權限不同。訂閱號每天均能推送信息，較有利于內容建設；服務號每月有4次群發推送的權限，可以連接支付功能等，還配有客服人員“小微”和客服電話等信息，有利于互動交流和功能多樣化；企業號則更適用于企業的隊內和對外交流。

以“昆曲”為名的微信公眾號原創內容的推出和增加的速度比較慢。有些公眾號中甚至沒有內容或內容較少。筆者選擇石小梅、張軍、施夏明三位昆曲演員的微信公眾號2019年10月的表現進行比較。這三個公眾號是老中青三代小生演員的公眾號。其中，施夏明的公眾號因名稱中不含“昆曲”，不在前文的一些數量統計中。此處作為一種參照和佐證，共同納入觀察和研究的范圍。

從原創信息量來看，“石小梅昆曲工作室”（后文簡稱“石”）有82篇原創文章，“上海張軍昆曲藝術中心”（后文簡稱“張”）的原創文章沒有具體統計數據，“巾生回眸”（后文簡稱“巾”）有88篇原創文章。

從推送時間和推送規律來看，三個公眾號都沒有特定的推送時間，早、中、晚時間段都有推送。“巾”和“石”一次只推送一篇文章，“上海張軍昆曲藝術中心”偶爾會一次同時推送兩篇或三篇文章。三個公眾號也沒有穩定的推送頻率，均為不定期推文。

筆者抽取公眾號10月的信息推送與閱讀量作為樣本，用文章最高閱讀數、最低閱讀數、平均閱讀量、最高讀者評論數、平均在看數、推文總數等幾個指標對公眾號的閱讀情況進行分析（如表1）。

從上表可以看出，三者10月份的推文總數都為個位數，“石”的推送最多，7篇，“張”只推送了1篇。三個公眾號均未用滿微信公眾號平臺賦予的發文篇數的上限；從單篇最高閱讀量來說，“張”最多，是3013，“石”的最高和最低閱讀數都保持在中間位置，“巾”的閱讀數最低；三個公眾號都開放了讀者留言，運營者表現出積極交流的態度，但其中單篇最高評論數僅為35，其他兩者最高評論數都為個位數。可見，關注者并沒有積極回應運營者，雙向交流并不明顯。

總的來說，推文數少，頻次低，不規律，評論數也較少，不論微信公眾號的名稱是否包含“昆曲”，其傳播活躍度沒有本質的區別。

可以說，目前有一批昆曲愛好者和工作者在積極運用微信公眾號進行昆曲的傳播。微信公眾號中的傳播內容和形式也在不斷豐富。但是，昆曲畢竟還是一種小眾藝術，其相關微信公眾號的活躍度和一些頻繁推文、文章點擊動輒數十萬加的公眾號有比較大差距。

值得注意的是“張”10月份僅有1篇推送，卻為最高閱讀數，這和張軍昆曲藝術中心從9月至11月的“十周年”紀念活動有關。在近兩個月的時間里，藝術中心組織演出和論壇數次，實現立體傳播，對微信公眾號的受關注度也有提升作用。雖然有“非遺”保護的春風，但是一些傳統文化項目的廣泛關注度并不高，僅在在特殊時段、特殊活動的觸動下，傳播活躍度會臨時增加，這體現出一些“非遺”項目傳播的實際狀況。

作者簡介：張弢，南京師范大學新聞與傳播學院，副教授；奇如罕，南京師范大學新聞與傳播學院，2019級碩士研究生。