以“昆曲”為名的微信公眾號內(nèi)容分析初探

張弢 奇如罕

【摘要】本文的研究者2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日三次搜索名稱中包含“昆曲”的微信公眾號，對搜索到的微信公眾號的內(nèi)容進行初步的梳理、統(tǒng)計和分析。本文對以“昆曲”為名的微信公眾號的內(nèi)容運營主體、內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播活躍度進行統(tǒng)計和分析，以期對當(dāng)下微信公眾號中與昆曲相關(guān)的傳播狀況進行初步的研究和思考。

【關(guān)鍵詞】昆曲；微信公眾號；內(nèi)容

【中圖分類號】J617 【文獻標(biāo)識碼】A

基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點項目“新信息格局中的昆曲傳播路徑和邏輯重構(gòu)”（項目編號：2017ZDXM109）；本文為江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點項目“新信息格局中的昆曲傳播路徑與邏輯重構(gòu)（項目編號：2017ZDIXM109）”階段性成果。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的風(fēng)潮之下，昆曲煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。在保護和傳承昆曲的過程中，微信這種新型社交媒體也在發(fā)揮著作用。筆者于2018年10月11日、2019年3月21日和2019年8月1日，三次搜索名稱中包含“昆曲”的微信公眾號，初步分析研究其相關(guān)內(nèi)容。

需要特別說明的是，雖然與昆曲相關(guān)的微信公眾號不一定均以“昆曲”為名，但以“昆曲”為名的相關(guān)公眾號還是能在相當(dāng)程度上反映昆曲相關(guān)公眾號的大體情況。筆者也將較有影響但名稱中不含“昆曲”字樣的公眾號以個別關(guān)注的形式作為本研究的參考資料，以避免偏差。

一、以“昆曲”為名的微信公眾號的賬號內(nèi)容運營者分析

2018年10月11日，筆者共搜索得到120個以“昆曲”為名的微信公眾號；2019年3月21日，127個；2019年8月1日，130個。目前，以“昆曲”為名的微信公眾號主要以訂閱號和服務(wù)號為主，企業(yè)號較少。賬號主體主要分為三類：企業(yè)、文化機構(gòu)和個人。

賬號主體為個人的公眾號，數(shù)量最多，占比最大。2018年10月11日時，為90個，占比80%；2019年3月21日時，97個，占比76.4%；2019年8月1日時，99個，占比76.2%。文化機構(gòu)類為賬號主體的，主要是劇團、演員工作室和曲社等。賬號主體為企業(yè)的相對比較少，從賬號主體看，以“昆曲”為名的微信公眾號的運營者多數(shù)是對昆曲感興趣的愛好者，甚至是專業(yè)的工作者和研究者。

以“昆曲”為名的微信公眾號有不少由專業(yè)公司負責(zé)或者部分負責(zé)內(nèi)容運營。微信公眾號的注冊人未必是管理員。不少以個人名義注冊的賬號實際是由專業(yè)公司承擔(dān)日常的運營工作。有的公眾號同時由兩個甚至多個公司共同參與運營。截至2019年8月1日，共計有20家網(wǎng)絡(luò)傳播類公司共計參與了41個公眾號的內(nèi)容運營，占到所有以“昆曲”為名的微信公眾號的31.6%。

在由專業(yè)公司提供或者部分提供日常內(nèi)容運營服務(wù)的公眾號中，聘請的公司也有比較明顯的集中度。其中，傳揚信息科技（上海）有限公司、提子科技（北京）有限公司、廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司三家出現(xiàn)的頻率最高。2018年10月11日時，共有28個公眾號由專業(yè)的公司提供或部分提供內(nèi)容運營服務(wù)。傳揚信息科技（上海）有限公司參與了其中15個公眾號的運營，超過半數(shù)。提子科技（北京）有限公司參與了7個公眾號的運營。廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司則參與了4個公眾號的運營。到2019年8月1日，有41個公眾號由專業(yè)公司提供或部分提供內(nèi)容運營服務(wù)。傳揚信息科技（上海）有限公司參與了其中22個公眾號的運營，占53.5%；提子科技（北京）有限公司參與了8個公眾號的運營，廣州市珍分奪秒信息技術(shù)有限公司則參與了5個公號的運營；不難看出，以“昆曲”為名的微信公眾號的注冊雖仍以個人為主，但內(nèi)容運營已經(jīng)并非個人行為，專業(yè)化、公司化的運作特點非常明顯。

二、以“昆曲”為名的微信公眾號推送內(nèi)容的分類

多數(shù)以“昆曲”為名的微信公眾號內(nèi)容均集中于關(guān)注昆曲相關(guān)內(nèi)容，推送內(nèi)容種類又比較豐富，有多種類型的信息和多種表現(xiàn)形式。

（一）昆曲知識、理論的交流與推廣

這部分內(nèi)容緊緊圍繞昆曲本體，進行基礎(chǔ)知識普及和相關(guān)理論研討。按照理論層次從高到低又可以分為以三類：第一類是昆曲藝術(shù)的起源發(fā)展、昆曲唱法及經(jīng)典曲目介紹、近代以來昆曲曲家生平、著名曲社介紹等，屬于基礎(chǔ)知識普及；第二類是昆曲教學(xué)、公益課、分享學(xué)習(xí)資料，主要有經(jīng)典劇目、折子的品鑒，比較專業(yè)的舞臺演出回顧、劇評等，是相對專業(yè)的討論和展示。這類推送往往還配以小視頻，有展示，也有總結(jié)與反思，圖文并茂；第三類是理論文章以及對昆曲的保護、傳承、未來的展望的理論研究和探討文章，是最為專業(yè)和宏觀的一類。其中，第二類內(nèi)容的呈現(xiàn)最為多媒體化，充分展現(xiàn)了微信作為新型媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢，體現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展趨勢。

（二）新聞稿、宣傳稿

此類推文大體分為兩類：一類是曲社、劇團等的相關(guān)活動的通知、啟事、報道等，另一類是以演員為中心的活動宣傳稿。

第一類，如曲社日常集會通知、交流活動預(yù)告、招新簡章、每周課表、每周社志；本曲社已開展的活動，或者本演出團體、演員參與的劇場演藝活動、宣傳推廣活動的宣傳稿為主。這類稿件有的是純信息型的，只有時間、地點、主演名單等，也有的還提供購票渠道、折扣活動、在線咨詢，推介的意圖比較明顯。

第二類是以演員為中的活動宣傳稿。目前，不少昆曲公眾號是知名昆曲演員開設(shè)的平臺。它們有的由專業(yè)化的公司運作，有的由昆曲演員自己維護，也有的由熱心的戲迷“粉絲”或工作室團隊來運作。在這些公眾號中經(jīng)常推出一些與演員演出活動、推廣活動甚至日常生活相關(guān)的信息。這些信息的宣傳性比較明顯，往往以演員活動為中心，將演員視為偶像，戲迷則是“粉絲”。稿件中對演員的喜愛溢于言表，通常采用仰視的視角。

（三）廣告

這類內(nèi)容推廣、推銷產(chǎn)品。它們推銷的產(chǎn)品有些為昆曲周邊產(chǎn)品，如演員的照片、工藝品等，也有些與昆曲沒有實質(zhì)聯(lián)系，如酒類。在一些用昆曲文化搭臺、唱經(jīng)濟戲的公號中，也有這類信息。

三、以“昆曲”為名的微信公眾號的活躍度分析

目前，微信公眾號平臺對登記的三種公眾號：訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號，賦予的技術(shù)權(quán)限不同。訂閱號每天均能推送信息，較有利于內(nèi)容建設(shè)；服務(wù)號每月有4次群發(fā)推送的權(quán)限，可以連接支付功能等，還配有客服人員“小微”和客服電話等信息，有利于互動交流和功能多樣化；企業(yè)號則更適用于企業(yè)的隊內(nèi)和對外交流。

以“昆曲”為名的微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容的推出和增加的速度比較慢。有些公眾號中甚至沒有內(nèi)容或內(nèi)容較少。筆者選擇石小梅、張軍、施夏明三位昆曲演員的微信公眾號2019年10月的表現(xiàn)進行比較。這三個公眾號是老中青三代小生演員的公眾號。其中，施夏明的公眾號因名稱中不含“昆曲”，不在前文的一些數(shù)量統(tǒng)計中。此處作為一種參照和佐證，共同納入觀察和研究的范圍。

從原創(chuàng)信息量來看，“石小梅昆曲工作室”（后文簡稱“石”）有82篇原創(chuàng)文章，“上海張軍昆曲藝術(shù)中心”（后文簡稱“張”）的原創(chuàng)文章沒有具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“巾生回眸”（后文簡稱“巾”）有88篇原創(chuàng)文章。

從推送時間和推送規(guī)律來看，三個公眾號都沒有特定的推送時間，早、中、晚時間段都有推送。“巾”和“石”一次只推送一篇文章，“上海張軍昆曲藝術(shù)中心”偶爾會一次同時推送兩篇或三篇文章。三個公眾號也沒有穩(wěn)定的推送頻率，均為不定期推文。

筆者抽取公眾號10月的信息推送與閱讀量作為樣本，用文章最高閱讀數(shù)、最低閱讀數(shù)、平均閱讀量、最高讀者評論數(shù)、平均在看數(shù)、推文總數(shù)等幾個指標(biāo)對公眾號的閱讀情況進行分析（如表1）。

從上表可以看出，三者10月份的推文總數(shù)都為個位數(shù)，“石”的推送最多，7篇，“張”只推送了1篇。三個公眾號均未用滿微信公眾號平臺賦予的發(fā)文篇數(shù)的上限；從單篇最高閱讀量來說，“張”最多，是3013，“石”的最高和最低閱讀數(shù)都保持在中間位置，“巾”的閱讀數(shù)最低；三個公眾號都開放了讀者留言，運營者表現(xiàn)出積極交流的態(tài)度，但其中單篇最高評論數(shù)僅為35，其他兩者最高評論數(shù)都為個位數(shù)。可見，關(guān)注者并沒有積極回應(yīng)運營者，雙向交流并不明顯。

總的來說，推文數(shù)少，頻次低，不規(guī)律，評論數(shù)也較少，不論微信公眾號的名稱是否包含“昆曲”，其傳播活躍度沒有本質(zhì)的區(qū)別。

可以說，目前有一批昆曲愛好者和工作者在積極運用微信公眾號進行昆曲的傳播。微信公眾號中的傳播內(nèi)容和形式也在不斷豐富。但是，昆曲畢竟還是一種小眾藝術(shù)，其相關(guān)微信公眾號的活躍度和一些頻繁推文、文章點擊動輒數(shù)十萬加的公眾號有比較大差距。

值得注意的是“張”10月份僅有1篇推送，卻為最高閱讀數(shù)，這和張軍昆曲藝術(shù)中心從9月至11月的“十周年”紀念活動有關(guān)。在近兩個月的時間里，藝術(shù)中心組織演出和論壇數(shù)次，實現(xiàn)立體傳播，對微信公眾號的受關(guān)注度也有提升作用。雖然有“非遺”保護的春風(fēng)，但是一些傳統(tǒng)文化項目的廣泛關(guān)注度并不高，僅在在特殊時段、特殊活動的觸動下，傳播活躍度會臨時增加，這體現(xiàn)出一些“非遺”項目傳播的實際狀況。

作者簡介：張弢，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，副教授；奇如罕，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2019級碩士研究生。