基于DSSM分析的安徽省入境旅游市場結構變化

李經龍，黃育花

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

0 引言

長三角城市群是“一帶一路”與長江經濟帶的重要交匯地帶，獨特的地理位置和優越的經濟發展條件必定會提升長三角城市群的入境旅游形象和聲譽，為長三角城市群的入境旅游發展創建新的機遇。作為長三角城市群正式成員的安徽省入境旅游近年發展迅速，2018 年入境旅游人數達到607 萬人次，國際旅游外匯收入達31.9 億美元，同比上年增長10.5%和10.7%［1］。但是其入境旅游人數和旅游外匯收入分別僅占全國4.30%和2.51%的市場份額，與全國其他城市相比入境旅游發展水平較低。因此，安徽省應抓住新的發展機遇，搭乘長三角城市群入境旅游發展快車，拓寬入境旅游客源市場渠道，優化現有入境旅游客源市場結構。

從研究內容上來看，馬耀峰最早對中國入境旅游客流進行了空間分析［2］；曾劍云對泛珠九省入境旅游客源市場與旅游創匯之間關系進行了研究［3］；劉嘉毅等研究空氣污染對入境旅游發展的影響［4］；李旭等對入境旅游目的地選擇進行了分析［5］；楊國璽等對金融危機背景下上海世博會入境旅游市場開發進行了研究［6］；劉歡等以19 個主要客源國為例實證分析入境旅游的影響因素和營銷策略［7］；田祥利等運用BP 神經網絡模型研究旅游目的地突發事件對西藏入境旅游市場規模的影響［8］；姚小云對張家界的入境旅游市場時空變化進行了研究［9］。

從研究方法上來看，馬耀峰等以我國六大旅游熱點城市為例通過親景度對美國旅華市場拓展進行了研究［10］；南宇、張艷等［11-12］通過親景度和競爭態理論對入境旅游客源市場進行了分析；袁小玉等運用地理集中指數研究了入境旅游客源市場［13］；方葉林等運用馬爾科夫鏈、重心分析方法以及收斂性理論等研究中國入境旅游時空演化［14］；紀小美等利用IPA法分析了福建省入境旅游市場的時空動態變化［15］。但近年來也有一些學者用偏離—份額分析法（SSM）對入境旅游客源市場進行分析。譬如，周彩屏、曹新向、全華等［16-18］運用SSM 方法分別對浙江、河南和江蘇等省區入境旅游客源市場結構變化進行了研究。但是該分析法大多是以某一年份為基期年和末期年，簡單計算入境旅游客源市場在某個時點上的變化，不能全面揭示研究期內某一區域客源市場結構的變化。因此，本文采用DSSM 分析法，對安徽省2013—2017 年間入境旅游市場客源結構進行分析，旨在發現安徽省入境旅游客源市場發展演變規律并提出相應建議。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

DSSM 分析法將入境游客總量分解為份額分量、結構偏離分量和競爭力偏離分量，并以某一區域i上一級大尺度行政區域（省或全國）為參照系，計算區域i經歷了［0，t］時間后客源市場的結構效果指數、競爭力效果指數和相對增長率的變化。本文以2012 年為基期年，2017 年為末期年，假設基期年和末期年的游客總量分別為mi，0和mi，（ty）（y=2013，2014，…，2017，下同）。假設安徽省有n 個客源地，用mij，0、mij，（ty）（j=1，2，…，n）分別表示基期年和末期年客源地j到達安徽省的客流量，用M0、Mt（y）、Mj，0、Mj，（ty）分別表示基期年和末期年全國的入境旅游客流總量和客源地j到達全國的客流總量。

客源地j在［0，t］時間段內，到達旅游目的地和全國的客流量變化率分別為：

按下列公式將區域i各客源地的客流量標準化為：

在［0，t］時間段內，客源地j到達區域i的客流總量Gi（jy）可以分解為份額分量Ni（jy）、結構偏離分量Pi（jy）和競爭力偏離分量Di（jy），分別如下列公式所示：

在［0，t］時間段內區域i總客流量G（iy）、總份額分量Ni（y）、總結構偏離分量Pi（y）和總競爭力偏離分量D（iy）分別對（4）、（5）、（6）和（7）式加總求和即可。安徽省入境旅游客流量對于全國客流總量的相對增長率為L，將L分解為結構效果指數W（y）和競爭力效果指數U（y），則L=W×U。在這里引入Kj，0=mij，0/Mj，0，Kj，t=mij，（ty）/Mj，（ty），分別表示基期年和末期年客源地j到達旅游目的地的客流量占同期全國相同客源地j客流量的比重。

文中2018 年安徽省和全國入境旅游人數與入境旅游收入數據分別來源于《安徽省2018年國民經濟和社會發展統計公報》和《2018 年國民經濟和社會發展統計公報》。安徽省和全國各客源市場入境旅游客流量數據分別來源于2013-2018 年《安徽統計年鑒》和《中國旅游統計年鑒》。

2 安徽省入境旅游客源市場DSSM分析

本文運用DSSM 分析法，對2013-2017 年安徽省入境旅游客源市場情況進行分析。用2012 年作為基期年，但是由于統計口徑的不一致，安徽省2012 年至2017 年港澳臺的數據是通過假設港澳臺入境過夜比重與入境旅游比重大致相同的方法估算出來的。

2.1 入境旅游客源市場總體效果分析

從表1 可以清楚地發現，2013—2017 年安徽省入境旅游游客增長量G1i始終為正值，相對增長率L均大于1，表明安徽省入境旅游客源市場發展速度遠高于全國平均水平。入境旅游客源市場總結構偏離分量均值為正值且結構效果指數均值都大于1，這說明安徽省入境旅游客源市場結構分布比較合理，入境旅游知名度和市場份額都在不斷提升。不過結構效果指數均值為1.0061，只是略微高于全國平均發展水平，所以入境旅游客源市場仍然具有較大的發展提升空間。2013—2017 年安徽省入境旅游發展總競爭力偏離分量Di始終是正值，競爭力效果指數u都大于1，說明安徽省的入境旅游市場競爭力優勢突出。

表1 入境旅游客源市場結構總體效果

表2 入境旅游客源市場結構偏離分量

2.2 安徽省入境旅游結構偏離分析

從表2 可以發現，2013—2017 年間安徽省入境旅游客源市場結構呈現出不同的演變規律，所以本文根據石斌［19］等學者的研究將客源市場劃分為穩定型市場、增強型市場、波動型市場和衰退型市場。

（1）穩定型市場。2013—2017 年俄羅斯和其他國家的客源市場結構偏離分量始終為正值，說明這些客源國對入境旅游客源總量的貢獻較大而且持續穩定，所以今后要繼續保持這種優勢。雖然日本和新加坡也屬于穩定型客源市場，但是其客源市場結構偏離分量始終為負值，所以這兩個客源市場對安徽省入境旅游客源總量的貢獻較小。

（2）增強型市場。中國臺灣自2014年開始客源市場結構偏離分量一直為正值，偏離分量持續增長，這種持續增長的趨勢說明中國臺灣的客源市場結構正在不斷優化并取得了明顯的進步。從2016年開始美國的客源市場結構偏離分量由負值轉為正值，說明美國對安徽省入境客源市場的游客總量貢獻較以往明顯提高。

（3）波動型市場。2013—2017 年韓國和德國的客源市場結構偏離分量一直處于波動之中，對安徽省入境旅游客源總量的貢獻不穩定。這種不穩定說明這兩個客源市場容易受多種影響因素的制約，需要對其采取有針對性的營銷策略，改善其對安徽省入境旅游客源總量貢獻的波動性和差異性。

（4）衰退型市場。英國和法國、中國香港和中國澳門分別自2014 年和2015 年開始客源市場結構偏離分量由正值轉為負值，這4 個客源市場對入境旅游客源市場客源總量的貢獻較小且衰退趨勢明顯。但是中國香港和中國澳門在安徽省入境旅游客源市場中所占比重較大，所以是未來亟需關注的市場。

表3 入境旅游客源市場競爭力偏離分量

2.3 安徽省入境旅游競爭力偏離分析

因為本文只選取了比較有代表性的客源市場進行分析，所以將2013—2017年間安徽省入境旅游客源市場競爭力按照地域劃分為亞洲市場、歐洲市場和美洲市場進行分析。

（1）亞洲市場。2013—2017 年期間，中國香港、中國澳門、中國臺灣、日本、韓國和新加坡等客源市場的競爭力偏離分量均為正值，說明一直以來這6個客源市場具有明顯且持續的競爭力優勢，發展速度較快，是安徽省入境旅游的重要客源市場。近年來，中國澳門的客源市場競爭力優勢顯著提升，與中國香港和中國臺灣成為安徽省入境旅游客源市場的重要支柱，2017 年港澳臺游客占安徽省入境游客的41.55%。日本和新加坡的客源市場競爭力優勢發展規律較為一致，總體上處于不斷增強的態勢，但是韓國的客源市場競爭力優勢變化幅度較大，處于不斷波動的狀態之中。

（2）歐洲市場。從表3 可以發現，除2013 年法國的客源市場競爭力偏離分量為負值以外，其余所有年份英國、法國、德國和俄羅斯等歐洲客源市場的競爭力偏離分量均為正值且不斷增長，說明歐洲市場中所有客源國也具有競爭力優勢。但從整體來看，歐洲市場中各客源市場的競爭力優勢與其他客源市場相比有差距，所以還有一定的提升空間。

（3）美洲市場。在2013—2017 年間，美國的入境旅游客源市場競爭力偏離分量始終為正值，競爭力偏離分量不斷增加，屬于競爭力優勢較強的客源地。近些年來，隨著西方國家對中國文化的著迷和熱愛以及學習漢語熱的出現，西方國家來華旅游人數越來越多，而安徽省是徽文化的發源地，會吸引更多西方國家的游客前來游玩，所以需要做好相關服務配套設施的準備工作。

3 分析結果

3.1 入境旅游發展迅速

從總體來看，2013—2017 年安徽省入境旅游平均游客增長量為正值，相對增長率、結構效果指數和競爭力效果指數均值均大于1，說明入境旅游發展速度高于全國平均水平，但仍有較大的提升發展空間。

3.2 客源市場結構合理

安徽省入境旅游客源市場結構整體上較為合理，但入境旅游客源市場結構呈現出不同的演變趨勢，可以劃分為穩定型市場、增強型市場、波動型市場和衰退型市場。

3.3 競爭力優勢顯著

無論從競爭力效果指數、總競爭力偏離分量還是各客源市場競爭力偏離分量來看，均可以看出2013—2017 年安徽省入境旅游市場具有明顯的競爭優勢，旅游發展動力強勁。

4 建議

4.1 優化現有客源市場結構

雖然2013—2017 年安徽省入境旅游客源市場結構總體較為合理，但是其內部仍存在一定的不合理之處，所以需要創新旅游營銷方式，針對現有客源市場結構進行調整和優化。港澳臺地區游客一直是安徽省入境旅游的主力軍，所以必須深入分析港澳臺游客的旅游行為特征，培育吸引港澳臺游客的旅游新熱點。同時不斷拓寬入境旅游客源市場渠道，結合大數據、云計算、人工智能、物聯網等現代化信息渠道不斷擴大安徽省入境旅游影響力，打造安徽省入境旅游良好的網絡口碑環境，確保精準營銷的順利實現。

4.2 發揮長三角城市群優勢

在未來的發展中安徽省應借助長三角城市群契機，充分發揮長三角城市群的地理優勢和經濟優勢，打破行政區域市場分割，將旅游資源、旅游市場、旅游企業進行聯合，共建信息共享機制，創建旅游新局面［20］。不斷加強區域間旅游產業合作，努力形成國際著名旅游目的地品牌，推動安徽省入境旅游走向品質化、高端化和國際化，擴大自身旅游影響力，吸引更多的旅游投資企業。同時，借鑒長三角城市群中其他城市旅游發展經驗以及人才培養模式，增加旅游專業人才端的供給，為安徽省入境旅游發展注入新鮮血液。

4.3 繼續提升旅游競爭優勢

充分開發和利用安徽省豐富的旅游資源，將“旅游+”與醫藥、科教、人才、研學、體育、康養等結合，打造旅游新業態，形成新的旅游競爭力優勢。可以利用亳州豐富的中醫藥資源，大力發展中醫藥旅游和康養旅游。黃山擁有絕佳的自然旅游資源和博大精深的徽文化資源，積累了非常豐富的研學旅行經驗，可以借助黃山的研學旅行經驗在全省范圍內開展研學旅行。安徽省省會合肥是全國四大科教基地之一，可以開展科教旅游和智慧旅游，爭取在全行業形成科教旅游示范區。