農產品微信營銷參與主體博弈分析

于琦　李華

摘要：在我國，農產品的銷售一直是棘手的問題，微信營銷作為一種新興的電子商務模式，給農產品的營銷開辟了一條新的途徑。目前，由于微信營銷開展的時間不長，還存在著行業不規范、農產品品質難以保障等問題，如何理清農產品微信營銷各參與主體的關系，讓微信營銷更好地為農產品服務，成為社會關注的問題。通過建立完全信息下農產品微信營銷參與主體的博弈模型，運用博弈理論對消費者、農業企業、政府3個參與主體進行分析，探索實現博弈均衡的條件，并在此基礎上提出解決農產品微信營銷中存在問題的建議，包括企業積極參與微信營銷、誠信經營、加大生產技術的科研創新;政府建立健全相關法律法規，助力建設食品安全信息平臺，加大對違法企業的懲罰力度;消費者主動學習農產品質量安全的相關知識，積極參與到打擊不誠信經營企業的行列當中。

關鍵詞：農產品;微信營銷;完全信息;博弈論;博弈均衡;參與主體

中圖分類號： F323.7

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）02-0041-05

收稿日期：2018-10-22

作者簡介：于 琦（1993—），女，山東濰坊人，碩士，主要研究方向為農產品流通。E-mail：15652319399@163.com。

通信作者：李 華，碩士，教授，農產品流通、農產品品牌、農業眾籌。E-mail：lihuaa1962@126.com。

21世紀科技飛速發展，生活發生了翻天覆地的變化。5年前，誰都想不到現在會如此依賴微信軟件，它給人們帶來的便利，滲透到生活中的每個細節，包括聊天、購物、產品營銷、理財、休閑、娛樂等。騰訊官方發布的《2017微信數據報告》顯示，截至2017年9月微信日登錄用戶已達到9.02億，約占全國總人口的64%。如此龐大的消費者市場，讓企業經營者們看到了商機，紛紛加入微信營銷的行列，農業企業也試圖參與進來。

在我國，農產品的銷售一直是棘手的問題。農產品從生產到消費中間環節繁多，銷售渠道不暢通，信息不對稱，嚴重影響了我國農業的發展。微信營銷模式的出現從根本上解決了農產品信息傳播問題，使農產品和企業的信息能夠更好地借助互聯網傳遞給消費者，這是它優于傳統農產品營銷模式的最突出特點。此外，微信營銷以其客戶定位精準、時效性強、互動性強、操作簡單、成本低廉等優勢贏得了農業企業的青睞。但目前我國微信營銷問題相關法律還不完善，行業規范尚未形成，農產品品質難以保障，加之微信平臺涉及過多個人信息且物流較慢，很多消費者并不接受這種模式[1]。

農產品的微信營銷能否得到順利實施，是農業企業、消費者、政府三者之間博弈的結果。本研究借助博弈模型，分析參與農產品微信營銷的3個主體之間的博弈策略，試圖進一步探索三者之間的博弈均衡解及影響因素，為我國農產品的微信營銷提出針對性的解決方案。

1 農產品微信營銷基本概述及發展現狀

微信營銷是伴隨著智能手機的產生和微信用戶的增多而興起的一種電子商務模式，其主要特征是以微信為主要工具，利用微信的多種功能，基于熟人關系進行社會化分銷。農產品微信營銷正是基于微信的這種營銷功能開展起來的。

2016年，我國微信營銷交易額達3 287.7億元，其中農產品的交易額占比不足3%。目前，我國農產品微信營銷的模式主要有基于微信公眾號和微商城的商對客電子商務模式（B2C）營銷、基于第三方平臺的B2C營銷、基于朋友圈的個人微商營銷、基于微信群聊的個人微信營銷等。雖然近幾年農產品微信營銷交易規模呈現增大趨勢，但是由于農產品自身易腐爛、不易存儲、不易運輸等特性以及微信營銷自身發展的問題，仍有很多問題亟待解決。如何規范企業行為、保障農產品質量、解決微信平臺存在的安全隱患問題等值得農產品微信營銷參與者的進一步思考[2]。

2 農產品微信營銷的博弈主體

農產品微信營銷的參與主體主要是農業企業（包括通過微信銷售農產品的所有主體，如農產品生產者、合作社、企業等）、消費者、政府，他們參與農產品微信營銷的目的不同，追求的利益也不一樣。政府作為市場運行的監督者和管理者，其參與農產品微信營銷的目的是維持市場秩序，并在推動經濟不斷發展的同時提高國民整體的福利水平[3]。農業企業作為農產品市場的經營主體，把提高自己的市場份額，獲得更多的利潤作為經營目標。而消費者參與到農產品微信營銷中，為的是獲得更多的產品價值和更優質的服務。在三方博弈中，最理想的狀態是三者都實現其參與目的。然而，在現實的農產品市場中，三者由于各自的角色不同以及受市場多方因素的影響，他們相互制約、相互博弈，雖不能完全達到各自的參與目的，但可以實現博弈的均衡。

本研究擬建立農業企業之間、消費者之間、而企業與政府之間以及企業與消費者之間的博弈模型。實際上，還存在消費者與政府間的博弈，但由于關系較弱，不予分析，而企業、消費者、政府三者之間的博弈情況較復雜，有待進一步研究。

3 農產品微信營銷中的博弈分析

3.1 企業之間的博弈

3.1.1 博弈模型假設 假設：（1）市場上只存在2個農業企業A、B，兩者均為理性經濟人，追求利潤最大化，選擇微信營銷的企業能夠經營得更好并獲得更多利潤;（2）企業A、B資質相同，生產出售同種農產品;（3）企業A、B之間的博弈屬于完全信息靜態博弈，即市場信息對于2個企業來說是完全公開的，雙方在做出決策之前均不知道對方的選擇;（4）沒有政府干預。

3.1.2 博弈模型建立 設企業獲得的利潤為Π，產品的銷售量為Q，產品的銷售價格為P，單位成本為C，由于采用微信營銷使得企業變動的銷售量為ΔQ（ΔQ>0），企業采用微信營銷變動的成本為ΔC（ΔC>0，且相對于企業的生產成本來說可以忽略），當2個企業都選擇采用微信營銷時，市場容量的增加量為2ΔQ*，其中ΔQ*為2個企業都采用微信營銷的情況下，一個企業的銷售量。

當2個企業都選擇采用微信營銷時，2個企業所獲得的利潤均為Π1=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）;當2個企業中一個企業選擇采用微信營銷，另一個企業選擇拒絕微信營銷時，前者的利潤為Π2=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），后者的利潤為 Π3=（P-C）（Q-ΔQ）;當2個企業均選擇拒絕采用微信營銷時，二者的利潤為Π=（P-C）Q。

根據以上參數假設，A、B 2個企業博弈的支付矩陣見表1。表1 農業企業雙方靜態博弈支付矩陣

A企業支付矩陣B企業采用B企業不采用采用 [（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）][（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），（P-C）（Q-ΔQ）]不采用[（P-C）（Q-ΔQ），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）][（P-C）Q，（P-C）Q]

3.1.3 博弈模型分析 現對企業之間的靜態博弈模型進行進一步分析。

首先對企業A進行分析。在B企業選擇采用微信營銷的條件下，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）>（P-C）（Q-ΔQ），此時A企業選擇采用微信營銷為最優策略;當B企業拒絕采用微信營銷方式時，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，此時企業A的最優策略仍為采用微信營銷，綜上，企業A的條件策略為采用微信營銷。同理，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）（Q-ΔQ）且（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，B企業的條件策略也是采用微信營銷。在這種條件下，該靜態博弈模型存在唯一的納什均衡（采用，采用），在A、B企業效用增加的同時，整個市場的需求有所增加，擴大了內需，提高了社會福利，因此該解是帕累托最優解。

3.1.4 博弈均衡解的進一步分析 農業企業參與微信營銷的實質是為自己增加了一條新的營銷渠道，通過微信營銷的方式，企業可以更加貼近消費群體，更好地滿足消費者的需求，同時刺激消費者的需求。

實際上，不同的農業企業生產和銷售的是有差別的同種農產品，他們所處的市場比較接近于壟斷競爭市場[4]。本研究從3個方面來分析農業企業之間的博弈行為，首先，當企業A、B有一方選擇實施微信營銷，另一方選擇不實施時，選擇進行微信營銷的企業，搶占了先機，贏得了更多的市場份額。在這里，企業銷售量的增加不同于傳統壟斷競爭市場通過降價而增加的銷售量，它是通過少量的成本投入、采取創新的營銷渠道而獲得了更多的市場份額，這就表示在實際經營時，農業企業越早加入微信營銷的行列越有利。其次，當企業A、B都選擇實施微信營銷時，在實際情況下，就表示市場中的農業企業都默認采取了這種新的營銷模式，企業會因自身發展的狀況形成與未進行微信營銷時相近的市場占有率，但對于農產品市場總體來說，消費者需求增加，社會福利也隨之增加，微信營銷還可以帶動一部分資金不足者創業，符合我國供給側結構性改革的要求。最后，當農業企業都不選擇微信營銷時，企業和市場都不會受到影響。綜上所述，只有在農業企業選擇進行微信營銷時，企業和市場才能獲得雙贏。

3.2 消費者的博弈

在農產品微信營銷模式下，消費者是農產品的最終購買者，他們最終是否選擇通過微信的方式購買農產品是一個十分復雜的決策過程。消費者是否參與農產品微信營銷活動，是以下2種博弈的結果：（1）消費者與自己的博弈。由于農產品具有的特殊性質，如不易存儲、不易運輸等，消費者往往習慣性地選擇在就近的社區商店、超市、農貿市場等地點進行購買，要想讓消費者改變以前的習慣，接受微信營銷，企業就要在消費者進行自我博弈時賦予其更多產品價值，如贈送小禮品、適時優惠等。只有這樣消費者在自我博弈中，才能獲得更大的效用，讓（購買，購買）成為納什均衡。此外，消費者的自我博弈還存在很多自身影響因素，如心理、學歷、對新事物的認知等。（2）消費者之間的博弈。農業企業在微信營銷市場拓展期，為了吸引顧客會進行“分享或者讓身邊朋友關注贈送福利”的活動，此時若消費者甲選擇購買，乙選擇不購買，甲分享給乙就可以獲得更多的產品價值;而乙就可以獲得更多博弈支付;若兩者都選擇不購買，則無增加的福利可言;若兩者都選擇購買，此時微信營銷市場已進入成熟期，企業也不會進行優惠了。而消費者進行朋友間分享的前提是兩者是朋友以及企業出售的產品質量佳，能滿足消費者的需求。

對于消費者的博弈，筆者僅討論以上2種一般情況下的類型，現實中決策環境和博弈參數具有復雜性，這里不作深入探討。

3.3 企業與政府之間的博弈

3.3.1 博弈模型假設 假設：（1）企業和政府都是理性經濟人，均以收益最大化為決策原則，且企業已實施微信營銷;（2）企業與政府的博弈為完全信息動態博弈，即市場信息對于企業和政府來說是完全公開的，企業在作出選擇前已經了解到政府作出的選擇;（3）消費者的行為對企業和政府的決策不造成影響;（4）政府的監管能檢測出農產品是否合格。

3.3.2 博弈模型建立 設政府對農業企業進行監管花費的成本為Cg，實施監管的概率為p;則政府對企業采取放任不管的態度所花費的成本為0，概率為1-p。

農業企業采用微信營銷時，選擇誠信經營所需成本為C1，概率為q;選擇不誠信經營的成本為C2（C2

當政府選擇監管時，誠信經營企業獲得的產品直接收益為R1，因配合政府工作并且檢查產品合格帶來的名譽收益為R2，總收益合計為R=R1+R2-C1;政府實施監管時，不誠信經營企業獲得的產品直接收益為R3（R3>R1），因不誠信經營而受到政府監管部門的罰款為C3，企業名譽因此而造成的損失為C4，總收益合計為R*=R3-C2-C3-C4。

當政府選擇不監管時，企業實施誠信經營所獲得的收益為R1-C1，企業不誠信經營所獲得的收益為R3-C2;在政府不監管、僅靠市場運轉時，一旦發生大的農產品質量安全問題，政府的信譽下降損失為C5，企業可能面臨破產的威脅[5]。

根據以上參數假設，企業和政府的動態博弈支付矩陣如圖1所示。

3.3.3 博弈模型分析 農業企業與政府的動態博弈存在混合策略均衡，可采用逆向歸納法求解。設政府博弈的期望支付為E1，企業博弈的期望支付為E2，則

現對企業與政府之間動態博弈模型的均衡解進行進一步的分析。

政府實施監管的概率為p*=R3-R1+C1-C2R2+C3+C4，表示在政府與企業博弈中，政府以p*的概率實施監管時，兩者達到納什均衡。觀察p*可以看出，政府是否實施監管受一系列因素的影響，包括企業因不誠信經營多得到的直接產品收益R3-R1、企業不誠信經營少花費的生產成本C1-C2、企業配合政府工作并且檢查產品合格帶來的名譽收益R2、企業因不誠信經營而受到政府監管部門的罰款C3以及企業產品因監管不合格而造成的名譽損失C4;企業因違信經營多得到的直接產品收益越高，政府監管部門實施監管的概率越大;企業不誠信經營少花費的生產成本越多，政府監管部門實施監管的概率越大;企業配合政府工作并且檢查產品合格帶來的名譽收益越多，政府監管部門選擇監管的概率越小;企業因不誠信經營而受到的罰款及名譽損失越多，政府監管部門選擇監管的概率越小[6]。

農業企業采取誠信經營的概率為q*，與政府對農業企業進行監管的成本Cg、企業因不誠信經營的罰款C3、發生大的農產品質量安全問題時政府的信譽損失C5有關。政府對農業企業進行監管的成本越高，說明政府在企業監管方面的投入越少，從而導致企業采取誠信經營的概率越小;企業因不誠信經營受到的處罰越重，企業采取誠信經營的概率越大;政府因發生重大農產品質量安全問題損失的信譽成本越大，政府采取監管的力度越大，從而使企業采取誠信經營的概率越大。

3.3.4 博弈均衡解的進一步分析 農產品的很多質量特征是非顯性的，比如農產品的安全、綠色、有機等。消費者在購買農產品時，只能看到其外觀特征，只有親自品嘗之后才能判斷其口感的好壞，而對于農產品是否是有機的、綠色的、安全的等特質，消費者是無法判斷的。如果政府不進行相關法律規范和監管，企業必然會為了自身利益采取各種投機行為，紛紛生產普通甚至劣質的產品，最終農產品市場將變成“檸檬市場”[7]，因此政府參與農產品微信營銷的監管是很有必要的。

3.4 企業與消費者之間的博弈

3.4.1 博弈模型假設 假設：（1）企業和消費者都是理性經濟人，均以收益最大化為決策原則;（2）企業與消費者的博弈為完全信息靜態博弈，即市場信息對于企業和消費者來說是完全公開的，雙方在作出決策之前均不知道對方的選擇;（3）沒有政府干預。

3.4.2 博弈模型建立 設消費者搜索產品與企業信息花費的成本為Cs，消費者通過微信購買的概率為p，購買到誠信經營企業的農產品獲得的效用是U，購買到不誠信經營企業的農產品獲得的效用為U*，此時因產品質量問題給消費者帶來的損失為Ce，消費者不選擇微信渠道購買的概率為 1-p[8]。

企業選擇誠信經營的概率為q，獲得的收益為R1，生產成本為C1;企業選擇不誠信經營的概率為 1-q，獲得的收益為R2，生產成本為C2，因經營不誠信、產品質量存在問題而引起的處罰或法律糾紛損失為Cf[9]。

根據以上參數假設，企業和消費者完全信息靜態博弈的支付矩陣如表2所示。

3.4.3 博弈模型分析 農業企業與消費者之間的靜態博弈存在混合策略均衡，可采用逆向歸納法求解。設農業企業博弈的期望支付為E1，消費者博弈的期望支付為E2，則

消費者選擇通過微信渠道購買農業企業產品的概率為p*，與企業不誠信經營獲得的額外收益R2-R1、減少的生產成本C1-C2以及因不誠信經營所損失的成本Cf有關;企業不誠信經營獲得的額外收益越多，消費者的購買概率越小;企業誠信與不誠信經營的生產成本差額越小，消費者的購買概率越大，即提高不誠信經營企業的生產成本，降低誠信企業的生產成本可以增加銷售量，提升企業的競爭力;企業因不誠信經營損失的成本越大，消費者的購買概率越大。

企業選擇誠信經營的概率為q*，與消費者購買到誠信經營企業產品獲得的效用U、購買到不誠信企業產品獲得的效用U*以及因不誠信經營企業的產品質量問題給消費者帶來的損失Ce有關;消費者購買到誠信與不誠信企業生產產品的效用差額越大，消費者再次購買不誠信企業產品的概率越小，倒逼企業選擇誠信經營;因不誠信經營企業的產品質量問題給消費者帶來的損失越大時，消費者再次購買的概率越小，根據消費者需求，企業只有選擇誠信經營才能維持生存。

3.4.4 博弈均衡解的進一步分析 在企業與消費者的博弈中，存在很多因素可以影響均衡解。對于農產品這種特殊的商品來說，當企業選擇不誠信的經營方式時，不同的消費者面對劣質產品會有不同的反應，這涉及到消費者對待事物的容忍度問題，主觀性很大，同時與企業的售后服務是否到位、企業品牌的知名度等多種因素有關。當然，消費者是否通過微信購買農產品，還與企業的營銷策略有關。如果企業生產的農產品質量上乘，服務周到，加之適當的營銷策略，必然可以打造出自己的品牌，贏得消費者的信賴。

4 博弈分析的結論及建議

通過對農產品微信營銷參與主體進行一般性博弈分析，結合影響博弈均衡解的具體問題，提出以下建議。

農業企業作為農產品市場的經營主體，無論從自身利益角度還是社會整體福利角度，都有實施微信營銷的必要性。農業企業應盡快參與到微信營銷的行列中來，搶占市場先機。企業應該定位自己在市場中的地位，采取恰當的營銷策略，誠信經營，做好售后服務，從而樹立品牌效應，進而吸引更多的消費者。此外，農業企業應盡量生產、出售有特色的不易被模仿的產品，主動進行生產技術的科研創新，這樣才能夠提高生產效率，在降低自己生產成本的同時提高其他企業模仿或造假的成本[10]。

政府作為農產品市場的監管者，可以從以下幾個方面入手來提高農業企業的誠信率。首先，政府應出臺相關法律法規規范整個微信營銷行業的行為，讓企業做到有法可依、消費者可以依法維權[11]。2017年1月，《微信行業規范》征求意見稿發布，但時至今日該法規仍未出臺，可見微信營銷相關法律的完善還有很長的路要走。其次，政府助力建立食品安全信息平臺，可以減少政府的監管成本，讓消費者也可以參與其中[12]。食品安全信息的公開在讓消費者安心的基礎上，增加了社會媒體的監督力度。最后，政府應加大對不誠信經營農業企業的懲罰力度，使其不敢違法經營;對誠信企業進行必要的獎勵、宣傳，擴大其影響力。

作為消費者，為了自身的健康與利益可以主動學習一些農產品質量鑒別的相關方法（需要企業和政府多加宣傳農產品質量安全相關知識），了解農產品的質量安全信息，積極參與到打擊不誠信經營企業的行列當中。

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