跨界品牌聯合效應的研究

敖川惠　黃永剛

[摘 要]文章基于優衣庫聯名KAWS新推出聯名款T恤的品牌合作現象，利用品牌聯合效應模型從影響品牌聯合的四個方面進行分析，得出了一些主要結論，并進一步在企業管理以及政府政策上提出了切實可行的建議。

[關鍵詞]品牌聯合效應;優衣庫;KAWS

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.118

2019年6月，優衣庫UNIQLO聯名KAWS的合作聯名款T恤在中國一經開售就遭到瘋搶，線下店面甚至出現顧客為商品爭執打斗的局面，線上開售幾秒鐘內商品就全部售罄。品牌聯合是指兩個及多個不同品牌（例如上述UNIQLO 和 KAWS）進行合作，形成產品或符號層面的聯合現象（如上述的聯名款T恤）。品牌聯名現象正是屬于品牌聯合效應的一種常見形式。對于優衣庫和KAWS的品牌聯合現象，根據品牌聯合效應模型進行分析，以消費者對品牌評價作為主要指標，分析包括四個主要方面的內容：品牌聯合的主效應、匹配性對消費者評價的影響、品牌聯合的溢出效應、品牌熟悉度的調節作用。品牌聯合效應模型見圖1。

1 品牌聯合的主效應

事實上，品牌聯合效應的形成是源于消費者對合作品牌原有認知和情感兩方面的共同影響。首先，從認知角度來分析，優衣庫和KAWS進行聯名之前，近年來在中國快速發展、大型店面分布在各大城市商場，不難發現優衣庫在中國已頗具影響力，且逐漸發展成為全民品牌。而KAWS作為美國藝術品牌，影響力主要集中在追求潮流的年輕群體上，在中國市場的消費者認知仍存在很大的群體局限性。其次，從情感角度來看，優衣庫因其產品款式簡約、舒適度高以及價格親民的特點使其成為頗受消費者喜愛的快銷品牌。反觀KAWS，因其突破了傳統的藝術表現形式、獨具特色的標志性風格吸引了當代一批追求潮流的年輕人的目光，同樣也有一批具有號召力的粉絲，但因其產品價格較為昂貴，所以并沒有受到中國年輕消費群體的廣泛追捧。

據實證研究所得，消費者對合作品牌原有評價的積極與否在極大程度上會影響對聯合產品的印象，兩者具有正相關性。因此，基于優衣庫和KAWS聯名前各自所擁有的積極評價和正向情感傾向，使得消費者在擁有對兩個品牌的了解基礎之上，具有較高的學習能力，對其聯名產品所傳遞的信息能夠快速吸收和理解，從而產生良好的口碑評價，最終產生聯名T恤的火爆搶購現象（此前優衣庫與漫威的聯名T恤同樣大受好評）。而潮牌品牌KAWS與平價品牌優衣庫的此次聯名，充分挖掘了年輕消費群體，在開拓市場的基礎上，優衣庫的品牌形象以及KAWS的品牌知名度同時得到了提升。

2 品牌聯合的溢出效應

與品牌聯合的主效應相反，消費者對聯合品牌的評價同樣會對合作品牌雙方的評價有反向影響，稱為品牌聯合的溢出效應。隨著消費者對聯名款T恤的哄搶事件的迅速發酵，公眾對兩個品牌關注度也得到飆升。有研究表明，聯合品牌對合作品牌中相對不知名品牌的影響更大。在這次品牌聯合中，因其采用限量銷售的饑餓營銷模式加上名人宣傳效應的刺激，使得此次聯名款熱銷。

雖然KAWS在中國的消費群體相比優衣庫而言，認知度更低，但經過此次品牌聯合，KAWS迅速被大眾所了解，同時吸引了一批新消費群體，并提升了它的品牌認可度。由于KAWS獨特前衛的品牌設計理念豐富了優衣庫的服裝款式，同時體現了優衣庫的包容、接納的品牌合作理念。消費者們一改往日對優衣庫以基本款為主打的這一服裝特色的固有觀念，更新并升級了優衣庫在消費群體中的原有品牌形象，一定程度上鞏固了顧客忠誠度。然而，這次品牌聯合也產生了負面溢出效應，因消費者喜好有所偏差，部分消費者對于聯名款的T恤設計并不滿意，新潮的反而顯得極其怪異甚至是脫離主流。同時也因為哄搶事件，讓消費者產生了品牌過度營銷的負面印象，使消費者對品牌后續推出的聯名款喪失期待性，產生了顧客大量流失的情況。由此可見，消費者對于聯合品牌的評價對于合作品牌雙方的影響是兩面的。

3 匹配性對消費者評價的影響

匹配性包括產品匹配度與品牌匹配度，從品牌層面上說，優衣庫以其高標準的技術生產高質量的服飾產品，在全球范圍都相當知名。但是為了增強客戶黏性，優衣庫也需要和一些大的IP捆綁在一起來售賣，而隨著KAWS通過符合現代年輕人審美風格的作品迅速走紅的同時，和優衣庫聯名合作更是能營銷自己，使自己的作品高效而廣泛地傳播，提升自己的知名度，對于優衣庫而言更是能提高自身的銷量，積極獲取更多潛在的新客戶;從產品層面上來說，優衣庫作為一家休閑、時尚的服飾賣場，自然需要和許多知名的設計師與藝術家合作，而KAWS可以持續提供高質量的設計圖案，優衣庫則將其印刷在自己所生產的高質量服飾上，兩者的結合完美匹配，同時提升了兩者的形象在消費者心中的舒適度。

4 品牌熟悉度的調節作用

品牌熟悉度對品牌聯合效應所產生的影響，實質上就是消費者的歷史消費經驗的調節作用，如果他們曾經擁有過優衣庫以及KAWS產品的使用經驗，那么這些人在做決策時就會依賴原有的品牌認知與情感，而不會受外界太大的干擾，因此要比缺乏產品使用經驗的人更有信心。

消費者對優衣庫的評價一直是“物美價廉”的服飾商場，自從優衣庫第一家中國子公司成立，以及在中國品牌服裝零售業率先推出網購業務，開出第一家網絡旗艦店以來，優衣庫以其過硬的技術水平，時尚百搭、高質量與高性價比的產品迅速占領中國市場，同時注重整體性的搭配，除了銷售衣服之外還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關產品，使消費者能夠享受一站式服務，在各個年齡階層的人群中都極受歡迎。而KAWS之前合作的玩具人偶，以及Supreme爆款聯名T恤都為他打下了超高的知名度，他的作品所表現出來的氣質吸引了全球大量的年輕人，同時不乏許多知名明星，因此對其有品牌熟悉度的消費者更是呈爆發式增長。

5 啟示和建議

對于企業來說，運用跨國品牌的聯合戰略可以進一步提升市場競爭力。一個知名品牌的打造往往需要很長時間的沉淀，因此大多數企業都可以考慮采取與大品牌的聯合戰略來打開市場，通過彼此之間的深度合作來整合資源，同時要選取合適的合作伙伴。優衣庫將先鋒性質的街頭潮流文化融入自己的產品，無疑提升了自身的品牌價值與品牌形象，和KAWS實現了雙贏的局面。

對于政府而言，更應該要認識到“國家品牌”的重要性，但是建立一個良好的國家品牌并改變世界對中國的看法，是一項復雜而浩大的工程。欣喜的是國家近年來已經在不遺余力地提升中國的國際形象，例如國務院啟動了大量國家形象系列宣傳片的拍攝工作，并在世界知名的媒體平臺上播放;還有“一帶一路”“孔子學院”等規劃布局，弘揚中華傳統文化，在全球樹立起了一個負責任、有擔當的大國形象。與此同時，中國政府應該支持“民族品牌”的發展，優秀國產品牌的形象可以提升自身國家的形象，瑞士手表行業、德國汽車行業等例子較好地體現了這一觀點。所以政府應出臺相關扶持政策，推動產業進步與創新，通過國產品牌的形象、產品的質量與性價比來提升“國家品牌”的總體形象。

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