鋼鐵加工企業扁平化營銷渠道的構建與運行研究

[摘 要]當前鋼鐵加工企業面臨更嚴峻的行業競爭與市場考驗。扁平化營銷渠道的構建是基于現代營銷戰略而作出的企業發展決策，引起企業重視。文章簡述我國鋼鐵加工企業市場現狀，指出其營銷特性，進而探討企業扁平化營銷渠道的構建，并指出渠道扁平化運行注意點，以供行業參考借鑒。

[關鍵詞]鋼鐵加工企業;營銷渠道;扁平化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.124

如今，全球的鋼鐵加工企業正在不斷適應市場的新變化，努力借助營銷戰略的升級來強大自身推動發展，不少企業已經將經營重心由產品向客戶傾斜，并積極在營銷渠道上開拓創新。在追求新營銷戰略的過程中，扁平化理念受人關注。營銷渠道的扁平化注重壓縮產品流通環節，簡化代理分階，拓寬渠道，可大幅度去庫存、增效率。

1 我國鋼鐵加工企業市場現狀及營銷特性

整體上看，我國各地現有鋼鐵加工企業已超千家，但年產300萬噸的鋼鐵加工企業僅為10家，且集中在東北、華北及華東地區。早期統計數據顯示，10家超300萬噸的鋼鐵加工企業年產量占全國總產量的七成以上，與其他同行企業相比，在規模、投資、管理、裝備、工藝、技術、人力、產品創新等方面優勢明顯，可見我國鋼鐵加工企業的市場集中度依然較高。鋼鐵加工企業作為鋼鐵產業中游企業，在20世紀90年代后發展速度明顯快于下游企業，進一步奠定了鋼鐵加工產品市場成為買房市場的事實基礎。企業中不斷產出的管型鋼、硬線等低技術產品，遠高于市場需求，而往往技術含量要求較高的彩涂板、家電用鋼板、汽車用鋼板、大型型材、鍍鋅板等產品卻還需要依賴國外進口，如此又顯現出鋼鐵產品市場的結構矛盾。

從鋼鐵加工企業營銷特性看，與其他行業有明顯不同。其一是產品市場的競爭關注點既看質量與價格，也看成本比例、供貨速度、營銷過程、資本回收等多重因素;其二是企業主動向定向加工與專業經營轉型，鋼鐵加工企業通過生成流程結構重組來調整產品結構，從而紓解專業生成效益與企業規模約束之間的矛盾;其三是鋼鐵加工企業的區域化經營意圖明確，產品營銷成本中因營銷半徑過大而導致運輸成本增加，不利于利潤最大化積累;其四是企業產品以消費者市場需求為主而傾向于多元化高端化轉型，實現加工品種開發與量產小型化。

2 鋼鐵加工企業扁平化營銷渠道的構建方案

鋼鐵加工企業營銷渠道的扁平化模式構建目標，在于追求鋼鐵加工企業的市場利潤最大化，這就需要依托企業現有基礎條件，盡可能實現先進管理理念、營銷技巧、高端科技、信息化手段等不同工具的整合應用，在鋼鐵加工企業與市場消費者之間打通產品流通渠道，并盡可能拓寬渠道，確保渠道中的分銷層級得到控制與縮減。

2.1 經典扁平化

經典扁平化是一種與扁平化理念最為貼合的絕對扁平化，沿用原始交易方式，營銷活動僅涉及兩個主體：生產者和消費者。經典扁平化營銷渠道中，生產者需要通過各種信息載體向消費者傳遞產品信息，由消費者自行決策并表達購買意圖。當然，在現代社會中，原始交易方式有新的交易形式，消費者可通過互聯網網站、智能終端App、手機短信息、實體店直銷等形式來瀏覽和選定訂單。此模式下，生產者與消費者之間的直接聯系較頻繁，而生產者需要保持渠道扁平暢通，就需要積極改變原有的消費者購物行為習慣，加強消費體驗，設置配套的物流配送體系等。

鋼鐵加工企業可以網站建設為平臺，推行電子商務，加強鋼鐵物流供應鏈的資源整合，形成含信息管理、咨詢、采購、存儲、調運、加工、配送等不同服務于一體的物流配送中心，為產業鏈下游用戶提供點對點的福利性服務，降低企業庫存，協同上下游企業完成產品轉運與成本轉嫁，不斷通過一站式服務來增加企業營銷增值服務比例。從現階段看，經典扁平化的營銷渠道構建模式依然適合于大多數鋼鐵加工企業，將通過科技創新或是物流體系的完善，增強與包括產業鏈下游用戶在內的消費者的穩定長期合作。

2.2 區域扁平化

區域扁平化是當前市場運作環境下的常用扁平模式。構建此模式，重點是考察不同區域的企業分布、技術與資本集中度，能夠將產品營銷案區域作出劃分，將業務拆分為多個營銷板塊或獨立單元，形成包括生產商、經銷商、零售商、消費者等不同層次。本文認為，此模式下，存在于傳統銷售思路下的批發商應歸于經銷商與零售商的范疇，降低鋼鐵加工產品的品牌周轉周期，增強品牌灌輸下的市場銷量，適合于在市場經銷方面有豐富管理運營經驗且執行能力到位的企業。

鋼鐵加工企業在區域扁平化模式下，既可專注于自身產品質量的優化提升，做好生產者這一基礎角色，同時考察產業鏈中的優質經銷企業資質，建立長期穩定合作關系，幫助生產企業完成產品營銷，又可同時擔任生產與經銷兩大角色，不斷增強不同部門的職能，建立領域專項負責制，有序推動產品分銷。無論是怎樣的角色，鋼鐵加工企業都應保障生產技術、員工素質、產品質量、售后服務等環節不斷創新求變，堅持追求卓越品質，要建立以用戶為中心的營銷理念，嚴格執行ISO 9001∶2000質量標準，增加技改投入，選購和研發更高技術水平的生產裝備，落實科學管理，嚴格考核營銷指標。

2.3 SKU扁平化

SKU扁平化主要是考察企業庫存量最小單位的營銷模式。SKU的主要思路是對企業現有庫存產品進行重組分類，可按型號、功能等設置最小管理單位完成品類管理，借助現代科學技術中越發強大的數據處理與分析技術精準挖掘不同品類的產品銷售潛力，實現零售數據突破增長。因此，SKU扁平化營銷渠道的設置，可構建生產商、經銷商、批發商、零售商、消費者的形式。而經銷商將成為此營銷扁平化渠道中的關鍵角色，能夠承擔資金、物流、分銷、售后等不同職能，這對于專注于鋼鐵加工產品開發升級的企業而言，能夠緩解人力、資金等不同資源的配置壓力。由經銷商增加資金投入，調配更多人力與技術來參與產品的渠道維護與市場拓展，建立更多營銷網點來完成鋼鐵加工產品的銷售。

經銷商在SKU扁平化營銷渠道的運行中，應注重建立數據豐富的數據庫，可將生成商或自身所庫存的鋼鐵加工產品進行歸類與篩選，建立不同渠道、不同城市、不同代理商、不同區域、不同品類、不同零售價位、不同零售量、不同零售額、不同分銷商場信息等條件，為批發商、零售商、終端消費者提供更為詳盡的產品數據，同時在數據庫中，還應建立更多縱向或橫向分析數據。

3 鋼鐵加工企業扁平化營銷渠道的運行要點

鋼鐵加工企業在運行扁平化營銷渠道的過程中，應注重強化質量控制與品牌經營，參與到不同層次代銷商的營銷管理中，有效實現營銷目標。因此，鋼鐵加工企業要把握以下兩方面的扁平化運行要點。

3.1 不斷培養和提升合作方的忠誠度

鋼鐵加工企業要關注合作營銷企業的利潤分配比例，研究抵御營銷風險的方法對策，積極彌補營銷淡季可能造成的成本損失，消除合作營銷企業對不同競爭品牌的代理意圖，主動推展銷售市場，努力增加產品主推力度。

3.2 合理推行運營成本管理

鋼鐵加工企業在實現營銷戰略的過程中，往往傾向于擴大銷售半徑，拓展銷售區域，這樣就增加了運輸成本，也會增加合作營銷企業的實際運營成本，同時在協同管理方面隨著管理服務人員的增加，各種開支也會增大。鋼鐵加工企業應著重考慮解決不同區域的營銷企業進貨量、補貨率、銷貨價格等方面的成本核算問題，可考慮更改代理方式、更改產品流通運輸路線，或是整合管理服務人員等方法。

4 結論

現代化社會經濟下，鋼鐵加工企業應主動順應市場機制調節要求及規律，科學構建扁平化營銷渠道，完善加工產品的銷售網絡，結合自身實際條件來選定可行的扁平化營銷模式，確保在產品、價格、分銷、促銷等不同營銷戰略上有所創新，保障企業產品營銷在滿足市場多元化需求的同時實現利潤最大化。

參考文獻：

[1]祝海波， 尉明霞， 鄧德勝. 成本領先視角下營銷渠道構建研究[J]. 技術經濟與管理研究， 2011（9）：45-48.

[2]焦響. 鋼鐵企業采用網絡營銷渠道的影響因素及其績效研究[D].北京：對外經濟貿易大學， 2015.

[作者簡介]楊志勇（1986—），男，漢族，福建泉州人，主要從事公司運營管理工作。