電商平臺優勢地位成因分析與對策研究

[摘 要]我國電商平臺業務量增速迅猛，對國民經濟發展起到重要帶動作用。但是電商平臺優勢地位較為明顯，對市場公平競爭產生了消極影響。這需要政府監管部門制定針對性措施加以解決。

[關鍵詞]電商平臺;優勢地位;公平競爭

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.166

近年來電商平臺經營管理中問題較多，經營優勢地位及對實體零售業構成沖擊是社會關注的焦點。為此，必須對電商平臺優勢地位成因進行深入研究，提出有利于市場公平競爭的對策。

1 相關文獻研究

超級網絡平臺的財富匯集效應、競爭優勢、社會動員能力及海量數據匯集能力改變了現有網絡治理體系、規則，并最終實現“贏者通吃”，這一現象使互聯網行業天然壟斷這一強大慣性可以輕易把觸角伸向任何角落、獲得海量用戶，表現為規模越大資源聚合能力越強，這比傳統企業巨頭壟斷危害大得多;因缺乏基本游戲規則和規范，行為準則仿佛由彼此之間利益、偏好決定，這使網絡平臺權力濫用、平臺責任泛化。[1]國內電商平臺寡頭壟斷特征顯性化，在形態、內容、結構、布局、輻射力等方面表現出移動化、服務化、一體化、全球化和全域化特征;移動化趨勢特征日益顯著，移動電商已超越PC電商，2010年移動電商占我國電商零售份額僅為1%左右，2015年躍升至55%左右，2020年將增長至70%;依托O2O等模式，電商與實體經濟融合不斷加速，一體化趨勢加強;大數據、云計算、物聯網等信息技術使網絡虛擬購物模式普及，我國電商平臺服務延伸至三、四線城市、鄉鎮、農村;電商平臺在農村的輻射趨于寡頭化。[2]

目前，61%的小微企業使用第三方平臺進行電子商務活動，電商平臺壟斷之勢已形成;這些企業在與第三方平臺交涉中不具有話語權，資金回籠較慢;國內B2C市場中少數幾家企業市場份額總和達到80%，形成寡頭壟斷格局。[3]電商平臺憑借技術優勢、用戶數量、行業控制力等要素，為獲取壟斷利益要求入駐商家只能在該平臺提供商品或服務，不得同時在其他平臺經營，這對行業發展產生負面影響;電商平臺“二選一”問題，在傳統反壟斷法規制范圍內，然而這種不良現象屢屢出現。[4]許多著名品牌商因不同意參與強制促銷方式而被撤下產品，造成消費者利益無法保障，電商惡性競爭對實體經濟構成嚴重傷害。[5]

根據統計資料顯示，2016年在百貨、購物中心及大型超市業態中，46家公司共關閉185家門店，百貨與購物中心業態關閉56家門店，大型超市業態關閉129家門店;電商平臺價格的含義、真實性難以考究，其誘惑性、誘導性給價格違法行為留下空間，因此應加強電子商務監管，制定價格標識指引，明確名稱、方式、符號等內容，杜絕因為盈利模式而杜撰“劃線價”等內容，制訂電子商務價格案件辦理指南，對于同一平臺、同一行業、同一商家、同一投訴舉報人等進行并案、歸類處理。[6]

2 電商平臺優勢地位成因分析

電商平臺通過電子網絡作為介質吸引零售企業、消費者關注并促成交易，其優勢在于依托電子、互聯網技術將信息快捷地在交易主體之間傳遞，克服了手工操作的低效率，同時便于海量信息儲存與分析。因此，以計算機、互聯網為基礎的電子商務是替代傳統交易方式的一種技術革命，但是把這種技術工具作為營銷手段廣泛使用，比如參與價格競爭、產品定制、分銷配送、促銷策劃等，就已經超出了電子商務技術范疇、進入經濟管理領域。這是現階段電商平臺問題頻發的關鍵原因，即電子商務中的技術主導性核心特征逐漸被其商業贏利性所替代。

從營銷渠道角度考察，電商平臺問題主要表現為競爭中劣幣驅逐良幣，一些企業屢屢突破商業倫理規則。固然，在新技術采用方面，所有企業都具有平等選擇的權利，但在發展中依據行業、市場優勢地位等對弱勢企業進行打壓，對消費者進行欺詐，就會引起不公平競爭問題。現階段電商平臺主要問題并非體現在電子商務技術采用上，而是存在于營銷渠道不公平競爭方面。對此，有關部門必須對可能引發的系統性風險進行認真分析。

電商平臺之所以能夠在零售業中快速發展，主要原因在于能夠依托強大的營銷信息系統對供求雙方信息進行檢索、識別、跟蹤，根據供方產品、價格等特征與需方的個性特征進行契合度分析，進而有針對性地開展促銷活動;供、需之間信息交流的低成本、高效率對接，極大地提高了渠道運轉效率。向供求雙方及時反饋訂單、物流信息，使整個銷售、服務過程透明化。但是由于電子信息容易被更改、竊取，因而電商平臺這一優勢如果不加以有效監管，就會成為謀取不正當利益的非法工具。

研究表明，不同電商平臺依靠各自信息技術已經掌握了普通消費者大量個人信息，消費者隱私正在被商業化利用。電商平臺究其根本基礎，是作為一種信息傳播渠道而存在。電商平臺具有實體店鋪所無法抗衡的“信息媒介”“社會交往”“廣告宣傳”作用，能夠進行商業活動策劃和購買潮流引導。近年來電商零售平臺投訴比例居高不下，揭示了這種營銷模式的系統性風險。但在強大的電商傳播媒體干擾下，消費者選擇電商平臺購物的理性正在降低。

3 促進市場公平競爭的具體措施

事實上，電商平臺虛假繁榮不僅不利于帶動實體經濟走出低谷，而且正在不斷地蠶食著實體經濟所形成的優勢，并直接導致大量實體店鋪和品牌零售商經營陷入困境。電商平臺抑制實體店鋪發展、影響消費者購買行為、降低社會就業率、壓縮服務增值環節等方面的弊端已經顯現，電商平臺在發達國家和地區并沒有對實體店鋪取得競爭優勢地位，也從側面證明了這種商業模式的局限性。電商平臺無序發展、野蠻生長不僅沖擊到實體經濟格局，而且間接地影響了社會就業人數，支撐了缺乏實踐精神、以不完全信息為購買決策依據的“懶惰”的消費者群體。這從長遠來看并不利于經濟可持續發展。現階段電商平臺亂象叢生的根源在于零售商業法規制度不健全、執法能力薄弱以及企業守法意識淡薄。針對電商平臺優勢地位以及所產生的負面影響，應采取以下兩項措施加以解決。

第一，對電商平臺營銷渠道作用進行重新定位。電商平臺是直接營銷渠道中的一種新形式，必須對其在中國市場的運行空間進行合理性和合法性研究。依據伯特·羅森布羅姆渠道理論，在產品流、信息流、所有權流、談判流和促銷流中，產品流是重要基礎。電商平臺缺乏這一基礎，這表明該渠道形式并不完整，只能在一定條件約束下從事商業活動。而這個條件約束就是相關企業必須對商品質量提供嚴格信用擔保。因此嚴格規定電商平臺適用交易對象及產品類別，這是保證市場公平競爭的前提條件。

第二，對電商平臺營銷渠道風險進行必要揭示。電商平臺營銷渠道的主要風險點包括價格風險、產品質量風險、渠道竄貨風險和促銷中夸大宣傳風險。電商平臺應當對完全基于網上信息的購買行為進行必要提示，包括顏色、口味、觸覺、聽覺、嗅覺等方面的感知差異。甚至對網上評價也要做出客觀性說明，以防止其誤導消費者。

參考文獻：

[1]本刊編輯部.《網絡平臺壟斷與治理系列研討會之電商平臺》各方意見綜述[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017，33（9）：22-24.

[2]吳劍，馬自泉.電商巨頭壟斷的是與非[J].人民論壇，2017（12）：98-99.

[3]崇曉萌. 平臺是救世主還是吸血鬼[N].北京商報，2014-04-10（F1）.

[4]繆因知. 革新反壟斷模式 規制電商平臺“二選一”[N].經濟參考報，2018-08-08（8）.

[5]葉菁. 天貓雙11強制促銷升級“二選一”？專家：電商排他性競爭涉嫌壟斷[N].通信信息報，2017-11-08（A5）.

[6]林惠強.大數據時代下的價格智慧監管研究[J].中國價格監管與反壟斷，2017（8）：45-48.

[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古烏蘭察布察右前旗人，教授，經濟學博士，就職于中央財經大學商學院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。