校車企業的品牌建設分析

張慧穎

摘 要：通過SWOT分析，探究校車市場的機遇與挑戰，結合宇通的優勢與不足，為宇通打造了“專用校車安全運營整體解決方案供應商”的品牌定位。從價值創造與提升的角度，在保障宇通作為一家企業的基本經濟利益的基礎上，提出利用閑置時間、提高效率、獲取政府補貼等形式，提高其經濟效益與價值;宇通作為校車行業的龍頭企業，其領導人作為兩會代表，通過與政府合作，為孩童交通安全提供保障，保持其公益性，充分體現并發揮其社會效益與價值;結合當前時政熱點，帶頭使用清潔新能源，獲得政府與公眾認可，為環保事業做出貢獻，體現其生態與文明價值。從創造價值到提升價值的方方面面，為宇通量身打造未來運營、市場開拓、品牌建設的一體化方案，以宇通為校車行業領頭羊，實現校車行業價值共創與價值生態新局面。

關鍵詞：校車企業 ?品牌建設 ?宇通集團

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

1 國內外文獻綜述

品牌建設是指品牌所有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設可以增強企業的凝聚力、吸引力與輻射力，增強員工對企業的認同感和歸屬感，促進員工與企業共同發展，進而提升企業的競爭力與知名度。

國內學者譚凌波將中國自主品牌建設劃分為大眾品牌競爭階段、功效提升階段、品牌服務優化階段和品牌創新共鳴階段四個階段，張燚運用扎根理論進行探索性研究，負面企業形象、負面國貨形象、負面政府形象、媒體渲染、國貨意識淡漠和社會規范壓力6個主范疇對于形成自主品牌負面刻板印象存在顯著的正向影響。穆健康提出要明確企業的產品與品牌定位，整合資源，拓展品牌的推廣途徑，優化完善人員結構與企業的售后服務。

美國品牌專家大衛·愛格提出組織建設理論，強調塑造品牌不僅僅將目光局限于產品和品牌上，而是著力于對塑造品牌的人員及結構進行調整。湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂認為，企業需在整合營銷中塑造并維持和強化品牌關系，針對客戶不同的需求，推出獨特的產品以及策略，保證行業中的話語權。

2 案例背景

對國內校車企業在業務拓展過程中的品牌建設進行分析，有利于進一步挖掘轉型升級中的品牌附加價值，同時結合校車產品與行業的社會特殊性，平衡協調企業的經濟、品牌效益以及社會責任。宇通集團自2005年起致力于校車研發，隨后推出專用校車、“大鼻子”校車、國內首款幼兒園標校車“小鋼俠”等產品，參與我國首部校車標準制定、首例通過校車正面碰撞測試、首家參與公益活動并屢提校車推廣議案。本文選取宇通集團作為案例企業。

鄭州宇通集團有限公司，是以客車為核心業務，以工程機械、汽車零部件、房地產為戰略業務，兼顧其他投資業務的大型企業集團，總部位于河南省鄭州市，其核心業務客車實現上市十余年連續正增長，整體保持健康、穩定的發展態勢。

作為中國客車工業領導者和全球銷量最大的客車企業，宇通每年都會拿出營業收入的3%用于研發創新，通過提升科技含量打牢產品基礎。2019年的全國兩會，是宇通連續第15年服務兩會，239臺宇通客車占服務用車總數的60%以上。

雖然宇通的產品與品牌馳名中外，但很多人提及宇通時，印象僅僅停留在客車制造商的層面，而對于宇通創造的客戶與社會價值了解甚少。本文通過SWOT模型分析，探究宇通品牌建設的問題與現狀，結合宇通從“制造+銷售”向“服務+解決方案”的轉型策略，為宇通打造更加寬廣的品牌視野。

3 基于SWOT模型的宇通客車分析

3.1 優勢分析（Strength）

在業務開展上，宇通采取“兵馬未動，糧草先行”的策略，在車輛進入當地市場之前，先行鋪設服務網絡。針對二三線城市校車運營公司資金不足問題，宇通為校車購買者量身打造金融產品，分期貸款購買車輛，減輕購車壓力。同時，宇通攜手合作中國人保財險，進一步加強安全保障工作。在技術投入上，宇通每年投入3%的銷售收入用于技術創新和研發，在原有技術積累的基礎上，開展多項智能化技術研究，構建全面有效的防護體系，建立完整的環保管控體系，確保空氣質量符合標準要求。這使得宇通的產品研發能力及技術水平一直處于行業前沿。在品牌建設上，宇通關注校車安全，推廣校車公益廣告，打造品牌美譽度，提升企業形象。繼2003年之后，宇通成為行業內與央視合作最早、持續時間最長的企業。宇通舉行了由中央電視臺、中國兒童少年基金會等機構主辦的“開往春天的校車”捐贈儀式，向貧困地區一次性捐贈總價值500萬元的20輛專業校車。宇通校車的戰略規劃從注重“提供產品”向“提供解決方案”轉型，打造校車安全解決方案，整合推介校車運營模式，同時具備品牌優勢。

3.2 劣勢分析（Weakness）

在技術、品牌等方面，宇通在校車行業處于領先地位，其研發投入與品牌溢價使得其價格偏高，一些客戶在考慮自身經濟狀況之后，即使了解宇通校車性能優良、品牌卓越，仍會放棄，轉而選擇其他價格較低的品牌。從汽車材料、組建到設計等一系列流程及系統構造，宇通專業化程度較高，而協調能力相對較弱，因而一定程度上限制了宇通的規模化效應。

3.3 機會分析（Opportunity）

近年來，客車市場保持高速增長態勢，其中，城市化的快速發展步伐、高速公路網絡的完善、旅游市場的迅速開拓、海外市場的增長潛力，都在不斷助力于客車行業的發展壯大。隨著行業相關法律法規、管理條例的出臺完善，國內客車質量轉型升級，中國客車的目標市場開始放眼于世界。此外，宇通與行業內其他校車企業共同組成發展聯盟，在行業中形成合作一致的向心力與凝聚力，互利共贏，合作競爭，共同完善校車行業的制度條例，建立公正有序的中國校車市場環境，提高行業準入門檻，清除不符合標準及安全要求的黑車，努力為校車行業與學齡兒童營造良好的市場競爭環境。

3.4 威脅分析（Threat）

在行業內部，一汽集團、黃海客車等知名品牌奮起直追，對于宇通品牌的行業地位形成了一定的沖擊，而宇通校車由于價格高昂，會流失掉一定量價格敏感型用戶群。此外，校車具有較長時間的使用周期，注重質量保障與產品維修，不會頻繁更換，加之技術的更新換代需要的時間長，對于銷量增長并不會在短期內帶來明顯的效果，只有人們在產生了校車需求的時候才會選擇購買，而不是因為產品自身的性能優良而受到吸引做出購買決策。

4 宇通品牌發展面臨的問題

4.1 校車運營成本過高

目前的校車行業運營，普遍存在著運營成本高的難題。校車無法在學生上課期間進行有效的利用，每天只有接送孩子上下學時使用兩次，導致了專業型校車的利用率太低。為保證校車安全性，必須對校車進行定期的保養，并對校車進行安全監測，嚴防意外發生。因此，專業校車售后的維修成本會遠高于普通大客車，又難以通過一些租賃方式獲取盈利，導致運營成本的大幅提高。校車行業急需開創新的經營模式。

4.2 宇通宣傳推廣力度低

宇通采取線上線下結合的方式開發校車市場，但并未挖掘出潛在的客戶群體，傳播的效果較差。以線上傳播媒介微博為例，宇通校車官微粉絲只有451人，且2012年以后沒有繼續運營。雖然宇通客車的粉絲數量高達35萬，但其2781條微博中提及校車僅有185條，占比僅6.65%，每條微博轉發數量均為個位數。此外，宇通微博的宣傳內容多是企業舉辦的大型活動，在校車成為輿論熱點之時，宇通并未針對校車的重要性進行宣傳，以獲得校車行業的社會關注度和持續增長點，從而未能有效開拓剩余市場。線上推廣存在較大缺失。在線下傳播上，宇通與迪士尼聯名舉辦“快樂營銷”、與騰訊網合辦“多彩校車涂鴉大賽”等活動，其主要受眾為學生。但與學生相比，學校、家長等群體更具購買決策性，如何在活動過程中更大程度上吸引決策性群體的目光，成為急需解決的線下傳播問題。

5 對策與啟示

宇通在市場上占據有較大優勢的市場份額，品牌不斷創新建設，產品品質優良，技術先進。本文對其所擁有的優勢與資源進行整合，提出精準的定位——專用校車安全運營整體解決方案供應商，要求宇通不僅僅提供產品，更要在服務、模式和理念層面提供一站式的服務，其品牌策略需圍繞公信力和公益性展開。

在進一步推廣市場的過程中，宇通校車可以著重于提升品牌的公信力，例如，之前宇通“大鼻子”校車進行的正面碰撞試驗，是國內首例成功的校車企業，這極大地擴大了宇通校車品牌的知名度，提高公眾對于校車行業以及校車政策的重視程度，滿足了人們對校車安全性的期待。

政府和權威機構的認可會提高宇通校車的品牌公信力，向公眾展示越來越多的安全監測的實驗也可以讓公眾從感官上清晰感知宇通校車的安全性和專業性，從而讓公眾從內心認可：孩子乘坐宇通校車就意味著有了安全的保障。

在公益性方面，積極承擔社會責任往往會得到公眾的更多好感。同時，校車自身的公益性也可以幫助宇通提升自身的企業形象。宇通可以攜手政府，在政府政策的支持下，由政府、宇通、當地企業三方出資，建設帶有公益性質的校車網絡。努力做到宇通校車的全國化普及，提升品牌自身的形象，建立屬于宇通校車的企業價值體系，擁有企業價值文化。

此外，宇通可在其車體外部加入有關兒童教育、兒童安全的廣告，根據消費者行為學的巴普洛夫條件反射理論，隨著社會公眾對于宇通品牌的了解、信任與認可，后續也會對與其聯合推出宣傳廣告的產品與內容形成好感與認可，此外，結合消費者行為學的稟賦效應，人們對于自己所擁有的產品感知到更高的價值，當自己的孩子坐在宇通校車上，自己或身邊人為宇通運營工作時，會對該品牌及相關宣傳產生更高的價值感知，由此通力合作，互惠共贏。

參考文獻

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