國際貿易中跨境電商的產業升級

于迪

摘 要：跨境電商打破了傳統時間和地域的局限，進口出口貿易形成了一種相互促進、互惠互利的新局面。跨境電商不僅為品牌商帶來更廣闊的市場，同時也助力了相關產業如物流、廣告業和代運營行業的蓬勃發展。世界經濟聯系日趨緊密，國際貿易發展蒸蒸日上，跨境電商逐漸成為貿易的主流，消費者無須出門，即可享受來自全世界的優質產品。跨境電商為人們生活帶來便利，為廠商帶來高回報，兩者互相促進，正向循環，整個行業方興未艾。

關鍵詞：跨境電商 ?產業升級 ?前景展望

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

電子商務的興起，對傳統貿易模式帶來了巨大的沖擊，人力、物力以及時間的節省極大地便利了人們的生活，隨時隨地掌握商品咨詢，價格日趨透明化，消費者更容易購買到高性價比、高品質的商品。同時對企業來說，也減少了線下開店的租金和人力成本，企業能以更優惠的價格直接觸達消費者[1]。電子商務的發展無論是對B端還是對C端來說都是一件幸事。跨境電商相對于國內電商來說，有兩大最顯著的區別，一是地域：從國內轉變為全球;二是交易對象：從本土消費者轉變為世界各地不同文化背景的消費者，可見跨境電商難度升級。然而高難度同時也會帶來新機遇，跨境電商可觸達的資源更廣、市場更大，高風險與高利潤并存，這也使得跨境電商成為眾多企業群雄逐鹿的對象。盡管前景一片大好，但隨著越來越多競爭者都爭先恐后地來分一杯羹，如何能夠持續化增長，保持健康發展的態勢，將成為漫漫長路上需要攻破的第一個難關。

1 跨境電商的機遇與挑戰

1.1 品質把控

海外產品品牌更加多樣性，產品種類更豐富，彌補了國內市場的不足，正是基于人們對海外產品的需求，跨境電商應運而生，然而目前不論國內國外，假貨層出不窮，很多地方人們在本國國內甚至都很難買到正品，如若涉及出口業務，正品問題更難把控，能否在保證正品品牌的條件下保證品質，是跨境電商遇到的第一個挑戰，同時也是一個很大的機遇。在蓬勃發展的跨境電商領域中，能夠做好品牌品質的保障，將成為群雄逐鹿的勝出關鍵，畢竟正品是人們消費的首要動因，缺少這個條件，其他服務再高效都是徒勞。

隨著人們消費習慣的轉變，成熟市場的消費需求更加多元化，除了對傳統品牌固有的認知之外，人們對新品牌新產品的接受度也越來越高，為了提升用戶的留存，激活老用戶，爭取新用戶，使平臺整體流量維持較高的增長和轉化，那么拓展新的有潛力的品牌和品類，打造更多的爆款產品，延長產品的生命周期，提升用戶體驗，是每個跨境電商平臺都應該考慮的問題。既保持平臺產品的健康度，又能促使用戶持續消費，將成為優勝劣汰的關鍵所在。

1.2 價格把控

電子商務相對于傳統商務而言，打破了信息不對稱的交易壁壘，隨著互聯網時代的發展，價格日趨透明，人們可以通過多種渠道全面地了解商品的品質和價格，在品牌商、代理商、平臺方，甚至工廠都可以成為銷售源頭的時代，誰能在保證品質的前提下將價格控制到最優，誰就能獲得更多消費者的青睞。跨境電商的平臺方，不僅要考慮到前臺售價，也要承擔銷售的物流、倉儲、人力等多方面的成本，既要追求高毛利，又要讓消費者覺得有較高的性價比，著實不易。沒有降價不能抵消的品牌忠誠度，低價永遠是影響消費者決策的關鍵。在產品同質化日趨嚴重的今天，同行業激烈的市場角逐，幾乎都離不開價格戰這個關鍵詞，價格戰傷人傷己，勝利者風水輪流轉，卻仍然是各平臺方營銷推廣的主要噱頭，讓人不禁唏噓。

1.3 高效精細的物流供應鏈

在跨境電商剛剛興起之時，企業采購占主導地位，數量多規模大這些特性決定著企業采購成為跨境電商的重頭戲。然而隨著人們消費模式的轉變和升級，個人消費品漸漸登上了歷史的舞臺。除了品牌商外，許多工廠、代理商紛紛加入跨境電商的大軍，除了保證基本的倉儲、物流等的時效問題，對品質和服務也有著更高的標準和要求。相對于單一的國內市場，跨境電商面對的是世界各地的用戶和消費者，不僅要考慮到世界各地不同消費者的消費習慣、市場結構等，不同國家的法律法規、制度規范等也都存在著相當大的差異，如何能在選品上精準擊中用戶的心，更高度地匹配年輕化的消費趨勢，高時效的物流配送，有特色的產品營銷和推廣等方面都需要有差異化的戰略目標和經營策略。高效的物流倉儲服務和精細化的運營，逐漸成為各電商平臺爭相比拼的關鍵[2]。

2 跨境電商的產業升級

消費升級帶動產業升級。廠商生產的產品最終都會流入到終端用戶手中，成為人們生產生活必不可少的調味劑。消費者的消費需求和習慣的轉變，也正向地促進了產業升級，跨境電商規模在近幾年內日新月異，在這一現象背后，體現了國民對境外高質量消費品的巨大需求。

互聯網時代的一大便利，就是基于大數據分析，深入洞察人們的消費習慣和偏好，做出對消費的正向引導策略。對于跨境電商來說，進貨、備貨、庫存周轉等問題如果沒有高效的流程來輔助，將會帶來極大的成本損失。以國內電商為例，各個省市鄉鎮人口數量和結構均有差異，不同的地理位置風土人情，決定了不同地區人們不同的消費習慣，對所有地區采取統一的進銷存政策顯然是行不通的，在哪些地區建多少個倉庫，既能保證全國范圍內物流的時效，同時又能減少斷貨，避免產生滯銷，盡量減少倉儲成本等，這些棘手的問題都是需要精準的數據化分析，根據各地消費行為和偏好來精準測算的。然而跨境電商面對的是全球的消費者，世界各地的人口、文化和消費習慣的差異更加巨大，除了產品本身的質量問題，能夠提升用戶體驗，達到最高效的進銷存比例，大數據功不可沒。通過對每一個消費行為在不同維度的交叉對比分析，基于大數據的分類匯總，精準到甚至每一個街區的用戶畫像，才能做到真正的物盡其用，同時也能夠提高運營的效率，達到區別于傳統產業的真正的產業升級。精細化運營，差異化產品，精準的人群推廣，高效的配送服務，是跨境電商的制勝法寶。

3 產業聯動效應

跨境電商行業的興起，也帶動了相關產業的發展，眾所周知，廣告業的玩法日趨多樣化，從原來的硬廣到各種形式的軟廣植入，從街頭巷尾的廣告牌、地鐵燈牌、樓梯間廣告等，到互聯網時代的信息流廣告、軟文廣告，包括最新興起的達人直播推廣等，花樣繁多的營銷方式正在無孔不入地滲透人們的生活，甚至可以在人們毫無意識的情況下植入某種品牌信息，品牌方自然不會放過這一流量紅利的時代，五花八門的營銷和推廣形式層出不窮。

跨國電商帶來的另一個較明顯的產業聯動就是代運營。隨著品牌范圍的擴大，不同細分市場均有較大的差異，地域，文化、消費習慣等，品牌方要想事無巨細包攬所有下沉市場資源，不僅所需要的人力物力成本極大，更有可能因為不了解某地的文化背景和習慣而吃閉門羹，最典型的案例就是美國e-bay了，e-bay作為一個線上拍賣交易平臺在美國風生水起，人們可以在網站上出售自己用過的功能完好的商品，也可以自己做一些有特色的手工藝品放在網站上售賣，但是e-bay到了中國卻走了下坡路，因為中美兩國之間用戶結構和市場格局差異巨大，不了解中國國情，完全復制美國的模式注定失敗。代運營行業作為市場的推動者應運而生，他們長期深耕本地化服務，對地域文化、人群畫像有著極深的了解和洞察，基于此他們能夠為品牌帶來更精準的流量和更高的轉化，他們的出現對跨境電商打開市場起著至關重要的作用。

4 跨境電商的發展前景展望

中國的相關政府部門對電子商務和跨境電商呈支持態度，近年來對電子商務、進出口的法律法規和制度規范的日趨完善，為跨境電商提供了一個安全穩定的運行環境。任何行業的發展都離不開政府政策的支持，政府為跨境電商提供了有利的法律保障。截至2018年，我國的跨境電商市場已經達到了萬億規模，隨著世界范圍內貿易合作日趨緊密的浪潮，跨境電商的發展指日可待。

在競爭日趨激烈的市場環境下，線上購物在全球越來越普及，跨境電商也從全品類逐漸拓展到各個細分領域和垂直行業，跨境電商平臺如雨后春筍般爭相走上歷史舞臺，如何在眾多平臺中脫穎而出就需要平臺方不斷拓展多樣化的玩法，不斷更新迭代產品質量，提升服務體驗，促進更多新老用戶的購買和轉化。隨著時代的發展，單一的低價已不再成為促進消費者購買的動因，產品品質和服務的升級才是消費者的核心訴求。引起消費者最終下單的動力不僅僅是需要，而是這個產品能夠為他們帶來怎樣的生活，能夠讓他們成為怎樣的人。人們不僅追求高品質的商品和生活，同時追求既快又好的服務體驗，希望自己想要的東西可以馬上輕松得到，對個性化的服務和配送方式等有著更高的要求。如今的消費者對產品的需求已經不僅僅是能夠使用，或是生活需要這種淺薄的層面了，人們開始愿意為高品質生活、綠色健康以及品位買單，即使這些增量需求需要一定的溢價，大部分人們仍然心甘情愿趨之若鶩。消費觀念和偏好轉變了，平臺的運營如果仍然一成不變，勢必會失去老用戶，流失新用戶。從售前到售后全流程的優質服務，才能形成一個正向的閉環，帶動企業和平臺實現可持續的經營模式[3]。

低價競爭是一個死循環，追求市場份額永遠是一個戰術性目標，需要真正弄清楚的是，企業所要追求的核心目標是什么。良性發展的企業應該盡量避免價格戰，找準自己的定位，突出自己的優勢，有更大的格局感和創造力，擴展自己的核心競爭力，將優勢最大化，同時查漏補缺，不隨波逐流，走差異化的特色之路，只有這樣，企業才能夠從激烈的競爭中脫穎而出。

5 結語

從新興產業到如今的巨頭林立，跨境電商的迅猛發展揭示了人們生活方式的轉變和對生活品質的追求，越來越多的人們愿意為更高品質買單，消費者購買的不僅僅是商品，更是一種生活方式，驅動人們消費的內在因素不再是簡單的需要，而是對更高生活品質的向往。機遇與挑戰并存，在競爭如此激烈，市場前景如此廣闊的前提下，未來跨境電商誰能逐鹿中原，比拼的關鍵在于供應鏈、商品鏈的精細，商品的采和銷，配送與服務將會是拉開層次的主要方面。個性化需求，差異化產品，高精尖的供應鏈和資金鏈的管理能力不可或缺，具備這些優勢的跨境電商企業將能夠獲得良性的循環，得以持續健康地發展。以商品為起點，以更高品質的生活方式為目標，跨境電商正在向新的時代邁進。

參考文獻

聶純.電子商務影響下的國際貿易創新探究[J].中國商論，2016（29）.

李雪.跨境電商B2B商業模式與B2C商業模式比較分析[D].沈陽：遼寧大學，2017.

張莉.“互聯網+”對我國對外貿易競爭新優勢的影響及對策[J].國際貿易，2015（7）.