關系維持對顧客與自助服務技術關系構建傾向的影響

摘要：近年來，大數據、互聯網、人工智能的應用推動了自助服務技術的快速發展，傳統的顧客與服務人員的互動越來越多地轉變為顧客與自助服務技術的互動。能否依靠顧客與自助服務技術的關系促進顧客持續使用，已經成為自助服務營銷成敗的關鍵。為闡明自助服務關系維持策略對顧客構建關系傾向影響的作用機制，基于社會交換理論和關系營銷理論，以旅游網站為研究對象，選取536名在線自助游顧客作為被試進行實證研究。研究發現，旅游網站資源互補性、服務質量、新穎性的相互作用構成關系維持策略，關系投資和關系質量是關系維持策略對顧客構建關系傾向影響的完全中介變量。因此，旅游網站為更好地與顧客構建關系，一要注重關系維持策略在顧客關系管理中的應用，注重資源互補性、服務質量、新穎性等使用價值的增強與完善，這是促使顧客持續使用網站旅游服務資源的核心與關鍵；二要注重關系維持策略的整體性和系統性，從提供完整服務包的角度出發，對資源互補性、服務質量和新穎性進行運營管理，傳統網站新服務項目的開發以及新興網站旅游資源的建設已經成為目前旅游網站吸引顧客的關鍵；三要注重關系維持策略的營銷，將營銷宣傳的關注點從形象宣傳轉向功能宣傳，通過加強顧客對關系維持策略中資源互補性、服務質量和新穎性的功能認知，增強顧客對旅游網站關系投資和關系質量的感知，進而提高顧客與旅游網站構建關系的傾向。

關鍵詞：自助服務技術；顧客傾向；關系營銷；關系構建；關系維持

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）01-0065-09

一、引言

艾瑞咨詢數據顯示，近年來中國在線自助旅游市場規模高速增長，2019年估計可達到2 018.6億元[ 1 ]。在市場發展向好的情況下，激烈的競爭成為目前我國在線旅游市場的新常態[ 2 ]。價格競爭難以保持長期競爭優勢，旅游網站的成功最終取決于顧客的認可與穩定交易關系的建立[ 3 ]。根據關系營銷理論，旅游網站只有成功地向目標顧客傳遞卓越的關系利益，才能使顧客愿意維持與網站的長期關系[ 4 ]。因此，探明能夠有效提高顧客與旅游網站構建關系傾向的關系維持策略，使顧客與旅游網站保持長期關系，成為旅游網站關注和亟待解決的問題。

自助服務是顧客通過自助服務技術管控和使用所需服務資源，獨立自主完成服務的行為，服務提供者不參與服務提交過程[ 5-6 ]。在線自助旅游是一種顧客通過旅游網站自主安排行程并管理旅游服務資源的自助服務模式。在自助服務中，顧客接觸的對象不是服務人員而是自助服務技術，能夠促進顧客持續使用行為的關系構建對象也從服務人員轉向自助服務技術。社會交換理論表明，人與人以及人與物之間的關系構建都要依靠資源交換[ 7 ]。根據顧客主導邏輯，顧客從需求、知識、經驗和價值觀出發，在對自助服務技術的審視、解釋和使用意念構建過程中形成的服務體驗就是自助服務技術的使用價值[ 8-9 ]。自助服務技術的使用價值是自助服務技術與顧客構建關系的資源，決定著顧客與自助服務技術構建關系的傾向[ 10 ]。

綜上所述，通過提高自助服務技術的使用價值，提高顧客與自助服務技術構建關系的傾向，不失為一種有效的關系維持策略。然而，現有關系營銷方面的研究主要關注人與人之間的關系，忽略了人與技術之間的關系，且在研究關系維持對關系構建傾向的作用機制時忽視了關系維持策略的整體性和系統性，大多考慮單一關系感知變量的偏中介作用，缺乏對多關系感知變量完全中介作用的探討[ 10-11 ]。因此，本研究根據社會交換理論，以旅游網站為研究對象，從關系維持策略的整體性和系統性出發，構建描述關系維持、多關系感知中介變量與關系構建傾向相互作用機制的模型，并選取536名在線自助游顧客作為被試進行實證研究。

二、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧與研究框架

根據社會交換理論，在顧客與自助服務技術關系構建過程中，自助服務技術的使用價值就是為構建關系而交換的資源，使用價值影響顧客的關系感知，進而決定顧客與自助服務技術構建關系的傾向[ 10 ]。能夠促進顧客與自助服務技術構建關系的關系維持策略，始終圍繞著提高自助服務技術的使用價值展開[ 12 ]。

有用性和有利性就是自助服務技術的使用價值，主要包括資源互補性、服務質量、新穎性三個方面[ 10 ]。資源互補性指自助服務技術各種功能之間的相互促進和補充，有助于整體性和系統性優勢的發揮，增加自助服務技術的使用價值。比如，旅游網站擺脫了以往較為單一的服務模式，向顧客提供酒店、交通、餐飲、景點、游記等各類具有互補性的旅游服務資源，方便顧客進行旅游行程規劃和安排。服務質量由顧客對自助服務技術功能性、娛樂性、安全性、響應性、定制性的預期和實際感受的差異決定，是顧客對自助服務技術使用價值進行判斷的最基本因素[ 12 ]。新穎性就是通過創新增強自助服務技術的有用性和有利性，是構成自助服務技術使用價值的重要方面[ 13 ]。比如，有些旅游網站把花期預報作為新服務提供給顧客，這對賞花游客具有較高的有用性，可以增加網站的使用價值。資源互補性、服務質量、新穎性能夠有效提高自助服務技術的使用價值，并因此成為維持顧客與自助服務技術關系構建策略的核心[ 10 ]。

刺激—機體—響應理論已經成為研究網絡消費行為的簡約框架，根據該理論，技術特征作為刺激，可以誘發消費者心理狀態的變化，促進特定行為的產生[ 14 ]。在旅游網站資源互補性、服務質量、新穎性等關系維持策略的作用和刺激下，顧客對關系的心理感知發生變化，進而決定顧客與旅游網站的關系構建傾向。顧客對關系的心理感知包括關系投資、關系質量兩個方面。其中，關系投資是顧客對服務提供者為維持顧客關系所付出資源、努力程度、專注程度的判斷[ 15 ]，關系質量是顧客認為的其與服務提供者所構建關系的適合程度，主要包括滿意、信任、承諾三個方面[ 16 ]，且關系投資會對關系質量產生影響[ 15 ]。顧客對關系的感知影響顧客與自助服務技術建立關系的傾向，這種傾向是決定顧客能否與自助服務技術保持長期關系的關鍵[ 11 ]。

根據中介變量相關理論研究，中介變量是在外部刺激下產生的暫時性心理狀態，外部刺激通過這個暫時性心理狀態影響行為意向[ 17 ]。考慮到資源互補性、服務質量、新穎性等關系維持策略在使用價值形成中的整體性和系統性，本研究將關系維持策略整體作為外部刺激，將關系投資、關系質量兩個暫時性心理狀態作為中介變量，將關系傾向作為行為意向，在前述討論的基礎上構建研究框架。具體參見圖1。

（二）研究假設

1.關系維持和關系投資

根據社會交換理論，顧客與服務提供者的關系取決于雙方為構建關系所付出的資源[ 7 ]。使用價值是自助服務技術為顧客提供的資源，其價值的高低反映維持顧客關系的努力程度和關注程度。資源互補性越強，越能夠提高各項服務功能之間的系統性和整體性，越有助于不同功能外部效應的充分發揮，增強服務的使用價值[ 18 ]。服務質量是顧客對服務提交過程的整體判斷[ 19 ]，服務質量越高，說明服務提供者越愿意為構建關系提供更多資源。市場需求是創新的內在源泉[ 20 ]，創新的本質就是滿足顧客對新的使用價值的需求。服務新穎性可以增強顧客對服務有用性和有利性的感知[ 13 ]，增加服務的使用價值。關系維持可以提高服務的使用價值，向顧客展現自助服務技術在構建關系方面的努力程度和關注程度，從而增強顧客對關系投資的感知。常（Chang H H）等[ 10 ]對自助服務技術的研究表明，以提高資源互補性、服務質量、新穎性為目標的關系維持策略，能夠顯著增強顧客對自助服務技術在構建關系方面努力程度和關注程度的判斷，從而顯著增強顧客對關系投資的感知。綜上所述，提出如下假設：

H1a：關系維持能對關系投資產生顯著正向影響。

2.關系維持和關系質量

關系營銷理論表明，關系維持能夠增強顧客對服務價值的感知，從而對顧客滿意、信任、忠誠產生顯著的正向影響[ 21 ]。在自助服務領域，關系維持策略圍繞自助服務技術資源互補性、服務質量、新穎性等使用價值展開，這些使用價值能對由顧客滿意、信任、承諾構成的關系質量產生顯著影響[ 10 ]。服務功能互補性可以促進顧客對多種服務的同時購買，從而滿足其特定需求，擴大不同服務之間的交叉銷售。交叉銷售能夠促進顧客滿意、信任和忠誠[ 22 ]，從而對關系質量產生顯著正向影響。常亞平等[ 23 ]通過分析商家對消費者（B2C）環境下消費者與網絡商店的整體交易過程發現，網站服務質量能夠對顧客滿意、信任和忠誠產生顯著正向影響。服務創新相關研究表明，服務新穎性能夠提高顧客的滿意度和忠誠度[ 24 ]。葉（Yeh Y P）[ 25 ]在對服務創新進行研究時發現，服務新穎性能對關系質量產生顯著正向影響。綜上所述，提出如下假設：

H1b：關系維持能對關系質量產生顯著正向影響。

3.關系投資和關系質量

盡管使用價值才是與顧客建立關系的重要資源，但也需要服務提供者的努力和關注才能使其作用得以充分發揮[ 26 ]。當顧客能夠感知到服務提供者愿意付出努力和關注顧客關系時，認為由滿意、信任、承諾構成的關系質量更高[ 15 ]。姚山季等[ 27 ]研究發現，企業與客戶積極建立關系能夠提高顧客的信任和承諾。奧拉瓦里亞（Olavarría J A）等[ 11 ]對銀行關系投資和關系質量的研究表明，關系投資能夠顯著正向影響滿意、信任、承諾所構成的關系質量。綜上所述，提出如下假設：

H2：關系投資能對關系質量產生顯著正向影響。

4.關系投資和關系傾向

根據社會交換理論，服務提供者越愿意付出更多資源與顧客構建關系，顧客越愿意與服務提供者構建關系[ 7 ]。常等[ 10 ]在對自助服務技術進行研究時發現，關系投資對顧客與自助服務技術關系的構建和維持具有顯著的正向影響。服務提供者越關注顧客關系并愿意為之付出努力，顧客就越愿意繼續和長期使用相關服務[ 28 ]。綜上所述，提出如下假設：

H3a：關系投資能對關系傾向產生顯著正向影響。

5.關系質量和關系傾向

關系質量包括信任、滿意、承諾三個方面[ 16 ]。金玉芳等[ 29 ]在對網絡購物進行研究時發現，滿意、信任、承諾等構成關系質量的要素均能顯著影響顧客構建關系的傾向。謝毅等[ 30 ]的研究表明，滿意、信任、承諾等關系質量要素顯著影響顧客的態度忠誠和行為忠誠。奧拉瓦里亞等[ 11 ]的研究表明，關系質量對顧客關系構建傾向具有顯著的正向影響。綜上所述，提出如下假設：

H3b：關系質量能對關系傾向產生顯著正向影響。

三、研究設計

（一）樣本選取與數據搜集

調查于2019年2月25日到2019年3月10日期間進行，采用隨機攔截訪問的方式對江蘇無錫三國水滸城、黿頭渚、靈山以及蘇州東山、山塘、天平山的自助游顧客進行調查。首先，對攔截樣本進行甄別，篩選出自助游顧客；然后，針對本次自助游使用的旅游網站進行調查；最后，由調查督導隨機抽取剛剛接受調查的被試，復核調查流程與規范，以確保調查質量。為提高調查的響應率，向調查成功的樣本贈送價值5元的禮品一份。調查成功篩選自助游顧客620人，完成調查的自助游顧客536人，調查成功率為86.452%。從旅游地區看，無錫地區297人，占55.410%；蘇州地區239人，占44.590%。從性別看，男性231人，占43.097%；女性305人，占56.903%。從年齡看，18～25歲者153人，占28.545%；26～35歲者173人，占32.276%；36～45歲者106人，占19.776%；45歲以上者104人，占19.403%。從學歷方面看，小學及以下學歷者22人，占4.104%；中學中專學歷者131人，占24.440%；大專學歷者97人，占18.097%；本科學歷者233人，占43.470%；研究生及以上學歷者53人，占9.888%。

（二）變量測量

為確保量表內容效度，本研究采用以往研究廣泛使用的成熟量表。資源互補性和新穎性借鑒常等[ 10 ]編制的量表，均采用三題項進行測量；服務質量借鑒蘇（Su L）等[ 19 ]編制的量表，采用四題項進行測量；關系投資借鑒德伍爾夫（De wulf K）等[ 15 ]編制的量表，采用四題項進行測量；關系質量和顧客關系傾向借鑒奧拉瓦里亞等[ 11 ]編制的量表，均采用三題項進行測量。通過對30名自助游顧客的試訪，對語義模糊、冗長、場景匹配不清的測量題項進行修訂，使各題項語義清晰簡潔且具有良好的場景適應性。

（三）量表檢測

在進行假設檢驗前，首先采用驗證式因子分析對測量變量的信度和效度進行檢驗。20個測量題項的驗證性因子分析模型的卡方自由度比（χ2/ df）為2.386，適配度指數（GFI）為0.936，非規準適配指數（TLI）為0.971，比較適配指數（CFI）為0.977，漸進殘差均方和平方根（RMSEA）為0.051，且所有因子載荷均在0.001的水平上顯著，說明模型具有良好的擬合效果。具體結果參見表1。

由表1可知，測量變量克隆巴哈α系數（Cron bachsα）的最小值為0.863，組合信度（CR）的最小值為0.877，說明測量變量均具有良好的信度。題項因子載荷的最小值為0.753，平均抽取方差（AVE）的最小值為0.663，說明測量變量具有良好的收斂效度。變量間相關系數的最大值為0.807，平均抽取方差的最小值為0.663，平均抽取方差最小值的平方根為0.814。因此，各變量平均抽取方差的平方根均大于變量間的相關系數，說明量表具有良好的區別效度。

（四）關系維持概念完整性驗證

為檢驗關系維持作為一個完整概念的合理性，將關系維持作為二階構念，將資源互補性、服務質量、新穎性作為一階構念，構建四種概念模式的驗證性因子分析模型。結果參見表2。

由表2可知，二階三因子模型和一階有相關三因子模型擬合效果良好，且卡方自由度比為2.486，說明二階模型可以很好地替代一階模型[ 31 ]，關系維持作為一個完整概念的合理性得到驗證。

四、假設檢驗與事后分析

（一）假設檢驗

本研究從關系維持概念的完整性出發，構建如圖2所示的二階中介模型，對研究假設進行檢驗。

研究使用AMOS24.0統計分析軟件對圖2所示的結構方程模型進行分析。擬合結果顯示，χ2/df= 2.386，GFI=0.936，TLI=0.971，CFI=0.977，RMSEA= 0.051，說明模型具有良好的擬合效果，可用來對研究假設進行檢驗。結構方程路徑系數與假設檢驗結果參見表3。

由表3可見，關系維持與關系投資和關系質量的路徑系數分別為0.794和0.129，分別在0.001和0.05的水平上顯著。這說明，旅游網站由資源互補性、服務質量、新穎性構成的關系維持策略，不僅能夠增強顧客對旅游網站為維持顧客關系所付出努力、所投入資源和專注程度的判斷，而且能夠增加顧客對旅游網站的滿意、信任和承諾，進而增強顧客對關系投資和關系質量的感知。目前，旅游網站普遍依靠增加服務項目來增強網站資源的互補性，依靠界面設計和安全驗證來提高網站的服務質量，依靠頗具特色的新服務來凸顯網站的新穎性，這些關系維持策略能夠顯著增強顧客對旅游網站關系投資和關系質量的感知。H1a、H1b得到驗證。

關系投資到關系質量的路徑系數為0.711，在0.001的水平上顯著，說明顧客對旅游網站關系投資的感知能夠顯著影響顧客對關系質量的感知。H2得到驗證。對模型路徑直接效果和間接效果的分析表明，關系維持到關系質量的總體效果為0.693，其中直接效果為0.129，間接效果為0.564，說明關系維持對關系質量的直接影響較小，主要通過關系投資這個中介產生間接影響。上述分析表明，在關系維持對顧客關系感知的影響中，關系投資感知對關系質量感知具有顯著的決定作用，是關系感知的核心要素。

關系投資和關系質量到關系傾向的路徑系數分別為0.527和0.447，均在0.001的水平上顯著。這說明，當顧客能夠感知到旅游網站對關系構建所付出的努力、所投入的資源且高度關注時，其對網站服務就會變得更加滿意和信任，從而愿意與旅游網站構建關系，如注冊網站會員、頻繁使用并形成習慣等。可見，旅游網站的關系投資和關系質量顯著影響顧客與之構建關系的傾向。H3a、H3b得到驗證。

由圖2路徑與表3路徑系數可得，關系維持對關系傾向影響的標準化總體效果為0.728，主要通過三條路徑實現：一是關系維持→關系投資→關系傾向，標準化效果為0.418；二是關系維持→關系質量→關系傾向，標準化效果為0.058；三是關系維持→關系投資→關系質量→關系傾向，標準化效果為0.252。前述分析進一步表明，在關系維持策略影響關系構建傾向的作用機制中，關系投資是最主要的中介變量，關系投資是關系感知的核心要素。

（二）事后分析

本研究概念模型把關系投資和關系質量作為關系維持與關系傾向的完全中介變量進行檢驗。為驗證是否可能存在其他中介變量，在圖2所示的中介模型基礎上，增加從關系維持到關系傾向的路徑，對新模型進行重新擬合。新模型各擬合指數分別為，χ2/df=2.678，GFI=0.926，TLI=0.965，CFI= 0.971，RMSEA=0.056，擬合優度全面劣于圖2所示的模型。而且，在新模型中，圖2所示的路徑全部顯著，只有新增加的路徑不顯著（系數為0.014，p值為0.762），說明偏中介關系不存在，即關系維持與關系傾向之間不存在其他中介變量，原有模型的完全中介關系得到進一步驗證。上述分析結果表明，關系投資和關系質量是關系維持與關系傾向之間的完全中介變量，關系維持對關系傾向的影響完全通過關系投資和關系質量實現，中間不存在其他中介變量。

五、結論和啟示

以往關系營銷相關研究主要關注人與人之間關系的構建，而忽略了人與技術之間關系的構建。本研究從社會交換理論出發，以旅游網站為研究對象，探討由旅游網站資源互補性、服務質量、新穎性構成的關系維持策略，通過關系投資和關系質量兩個關系感知中介變量，分析其對顧客與旅游網站構建關系傾向影響的作用機制，得到以下結論和啟示：

（一）研究結論

關系營銷理論表明，服務提供者主要的目標是吸引、保持和促進顧客關系[ 26 ]。顧客與服務提供者之間的關系不僅包括人與人之間的關系，而且包括人與物之間的關系。目前，關系營銷相關研究主要關注人與人之間關系的構建，而忽略了人與技術之間關系的構建[ 32 ]。在以互聯網、大數據、人工智能為核心的技術的推動以及降低成本、提高效率的需求的拉動下，越來越多的自助服務技術被引入服務形成與傳遞過程，促使越來越多的傳統的人與人的互動轉變為人與技術的互動。本研究將關注的焦點從人與人之間的關系轉向人與技術之間的關系，發現關系營銷理論不僅適合研究人與人之間的關系，而且適合研究人與自助服務技術之間的關系。研究結論不僅能為研究人與技術之間的關系提供新思路，而且能夠增加關系營銷理論的外部效度。

以往研究認為，關系維持策略的各個維度是相互獨立的[ 10 ]，而本研究將關系維持策略中的資源互補性、服務質量、新穎性等策略維度作為一個相互作用的整體。本研究從二階因子角度對關系維持策略進行測量，驗證了關系維持策略各維度的整體性和不可分割性，并從關系維持策略的整體性出發研究了關系維持對顧客關系構建傾向的影響。研究結果表明，在關系維持策略實施過程中應該注重資源互補性、服務質量、新穎性的相互協調相互配合，某一策略維度的單獨實施往往無法提高顧客與自助服務技術構建關系的傾向。

以往對關系維持影響顧客關系構建傾向機制的研究只考慮單一中介變量的偏中介關系[ 10-11 ]，缺乏對多中介變量完全中介關系的研究。本研究分析了關系投資和關系質量兩個顧客心理因素在關系維持與關系傾向之間的完全中介作用，證明這兩個變量構成了完全中介，即關系投資和關系質量是關系維持與關系傾向之間有且僅有的中介變量，全面而完整地闡明了關系維持對關系傾向影響的作用機制。兩個關系感知中介變量在關系維持與關系傾向間的完全中介作用表明，關系感知是決定顧客與自助服務技術構建關系傾向的唯一決定因素。此外，研究結論也進一步顯示了將關系營銷理論應用于人與技術互動管理的必要性和可行性。

（二）管理啟示

關系營銷理論不僅適用于顧客與服務提供者之間關系的構建和管理，也適用于顧客與自助服務技術之間關系的構建和管理。研究結論對旅游網站等自助服務技術運營管理有如下啟示：

1.注重關系維持策略在旅游網站顧客關系管理中的應用

旅游網站為顧客提供的使用價值主要包括資源互補性、服務質量和新穎性，以提升這些使用價值為目標的關系維持策略能夠有效增強顧客與旅游網站構建關系的傾向。依靠顧客持續使用提高顧客留存率，是自助服務技術成功運營和管理的重要標志[ 33 ]。在資源互補性方面，旅游網站應為顧客提供盡可能多的旅游相關服務，使顧客通過一家網站即可獲得所需的各種旅游服務資源。目前，眾多旅游網站除提供交通、酒店、景點的票務服務外，還增加了用車服務、旅游攻略、網絡游記等服務內容，不僅豐富了旅游服務資源，而且增強了資源互補性。在服務質量方面，旅游網站應優化網頁設計，提高網絡可靠性，通過訂單進程可視化、提高服務響應速度等措施，增強顧客對旅游網站質量的感知。在新穎性方面，旅游網站應不斷推出新的服務以滿足顧客個性化的旅游需求。比如，螞蜂自由行的蜂蜂圈和花期預報、愛彼迎的故事要素、行者APP為騎行自助游提供的在線路書和路線分析等，這些典型的服務創新不僅能夠為顧客提供所需的新服務，而且是構成相關網站核心競爭力的重要組成部分。

2.注重關系維持策略的整體性和系統性

資源互補性、服務質量、新穎性等關系維持策略維度并非單獨發揮作用，而是相互聯系成為一個關系維持策略的整體發揮作用。自助服務具有高度的顧客主導性，旅游網站應將運營關注的焦點放在顧客使用網站做什么，而不是網站能夠為顧客帶來什么[ 34 ]。因此，旅游網站應從提供完整服務包的角度出發，對資源互補性、服務質量和新穎性進行運營管理。目前，傳統旅游網站旅游資源豐富，比較關注關系維持的互補策略；新興旅游網站在旅游資源方面缺乏優勢，比較注重關系維持的新穎性策略。現有旅游網站關系維持策略完整性和整體性欠缺的現實表明，傳統網站新服務項目的開發以及新興旅游網站旅游資源的建設是目前旅游網站吸引顧客的關鍵。

3.注重關系維持策略的營銷

關系投資和關系質量是影響關系傾向有且僅有的兩種心理狀態。旅游網站在與顧客構建關系的過程中，應積極向顧客展示自己在構建關系上的努力程度和關注程度，把顧客滿意、信任和承諾置于關系構建的核心，如此才能充分發揮關系維持策略在提高關系傾向方面應有的作用。目前，旅游網站的營銷宣傳主要關注網站形象，卻忽略了網站的功能性，如馬蜂窩的大話西游創意廣告、攜程網的鄧超版廣告均是以網站形象宣傳作為創意出發點的。然而，只有進行網站功能性宣傳，才能加強顧客對關系維持策略中資源互補性、服務質量和新穎性的認知，從而增強顧客對旅游網站關系投資和關系質量的感知。因此，注重關系維持策略的功能性營銷宣傳才能從根本上提高顧客與旅游網站構建關系的傾向。

（三）研究展望與不足

本研究的局限性主要體現在三個方面：一是本研究以旅游網站作為研究對象，分析關系維持策略對顧客與自助服務技術構建關系傾向影響的作用機制。由于不同的自助服務技術存在較大的差異，本研究結論是否適用于其他自助服務技術尚有待進一步檢驗。后繼研究有必要擴展研究對象的范圍，以使研究結論具有更好的外部效度。二是本研究中的關系維持策略包括資源互補性、服務質量、新穎性三個維度，實踐中是否還包含其他的維度以及每個維度具體的構成要素是什么，還需要進行更加深入的研究，而這將進一步豐富關系維持的管理策略。三是中介關系是因果關系的基本形式，本研究采用的橫截面數據可能無法完全揭示各變量間的因果關系，后續研究可采用追蹤研究或實驗研究方法，提高數據的質量，使變量間的因果關系變得更加可靠。

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責任編輯：陳詩靜

The Effects of Relationship Maintenance on the Proneness of Relationship between Customers and Self-service Technology

LIU Shun-zhong

（Changzhou University，Changzhou，Jiangsu213164，China）

Abstract：In recent years，the application of the Big Data，Internet，and AI promote the rapid development of self-service；the traditional interaction between customers and people who provide service has increasingly transformed to the interaction between customers and self-service technology. The success of self-service marketing will be determined by the relationship between customers and self- service technology. To explain the influencing mechanism of relationship maintenance on the proneness of relationship between customers and self- service technology，according to the theories of social exchange and relationship marketing and taking tourism website as the research object，the author carries out an empirical analysis of 536 tourism website consumers. It is found that the interaction of perceived complementarity，service quality and perceived novelty forms relationship maintenance strategies，and relationship investment and relationship quality are the two full mediators between relationship maintenance and consumer relationship proneness. So to better maintain the relationship with customers，the tourism website should pay more attention to the application of relationship maintenance to customer relationship management，pay more attention to the integrity and systematicness of relationship maintenance strategy，and pay more attention to the marketing of relationship maintenance strategy.

Key words：self-service technology；customer proneness；relationship marketing；relationship construction；relationship maintenance

收稿日期：2019-11-19

作者簡介：劉順忠（1969-），男，河北省懷來縣人，常州大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為服務管理和營銷。