網購食品消費者選擇行為的影響因素

摘要：利用1 790份網絡調查問卷數(shù)據(jù)，采用相關分析、交叉分析等統(tǒng)計方法，研究網購食品消費者選擇行為，分析網購食品市場滲透率不高、用戶黏性不足的主要原因，結果表明，消費者個性特征差異會導致對網購食品的不同態(tài)度，進而影響消費者對網購食品的選擇行為；良好的網購環(huán)境、物美價廉的食品、優(yōu)質的網購服務，是促使消費者選擇網購食品的主要因素，對網購食品安全的擔憂、習慣于傳統(tǒng)購物方式、網購維權難度大，是抑制消費者選擇網購食品的主要因素，尤其是網購食品“難維權、維權難”可能會放大消費者對網購食品產生的消極態(tài)度。為此，應加強網購食品多主體協(xié)同監(jiān)管，消除消費者懷疑心理和不放心態(tài)度；建立以消費者需求為中心的網購食品質量安全供應鏈管理體系，推動線上市場和線下實體店緊密結合、融合發(fā)展；完善網購食品維權制度，暢通維權渠道。

關鍵詞：網購食品；消費者選擇行為；生鮮電商；食品質量安全；維權制度

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）01-0074-09

一、引言

互聯(lián)網的快速普及發(fā)展，促使人們的生活方式和消費方式發(fā)生了深刻變化，生鮮電商和食品網購日漸成為人們消費食品更為便利的購買方式。2017年，生鮮電商市場交易規(guī)模達到1 418億元，線上市場滲透率為7.9%[ 1 ]。面對生鮮電商巨大的市場規(guī)模、市場增長率、市場滲透率進一步提升的空間，生鮮電商企業(yè)為滿足及時性、個性化和多樣化的消費需求，不斷通過場景創(chuàng)新、品類升級、優(yōu)質優(yōu)價、消費體驗等方式影響消費者購買選擇行為。毫無疑問，生鮮電商和食品網購緩解了供需之間的時空矛盾，降低了消費者市場交易成本。并且，從消費者消費觀念、消費方式和收入水平變化趨勢看，食品網購理應是消費者購買食品的重要渠道。然而，盡管食品網購領域活躍用戶在逐步增長，但是相比綜合電商領域全網活躍用戶70.3%的滲透率，食品網購的市場滲透率還很低，尤其是具有高頻、剛需特性的生鮮食品線上活躍用戶滲透率僅為2%，用戶黏性也明顯不足[ 1 ]。有研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產品安全以及質量的期望越高，通過網絡購買的意向越低[ 2 ]。因此，對網購食品的消費選擇存在兩種傾向，即生活消費方式的變化使網購意愿增強和線上購買不利于感知食品質量與安全屬性使網購意愿減弱。這兩種傾向是矛盾的，與食品網購領域活躍用戶在逐步增長，但是線上市場滲透率不高、用戶黏性不足的實際情況是匹配的。

如何影響消費者對網購食品的購買選擇行為，是生鮮電商和食品網購迅速發(fā)展背景下人們普遍關注的問題。食品質量安全與農產品供應鏈協(xié)同之間存在著密切的相關關系[ 3 ]，生鮮電商企業(yè)以產品和服務創(chuàng)新為導向，通過整合供應鏈的內外部資源來提高核心能力，而消費者需求的改變也促使電商企業(yè)進行產品和服務創(chuàng)新[ 4 ]。王克喜、戴安娜[ 5 ]認為，影響消費者購買決策的因素一方面來自于個人特征和心理因素等消費者自身因素，另一方面來自于社會文化、家庭背景等外部環(huán)境因素。對于生鮮農產品網購意愿較低的情況，應通過提升消費體驗增進消費者對產品質量安全的信任加以改善[ 6 ]。通常來說，消費者對生鮮產品種類、農產品品牌的認知度越高，對網購生鮮產品的意愿越強，且產品品牌認知對消費者的網購生鮮意愿影響更大[ 7 ]。對于網購食品，多數(shù)人認為產品新鮮度、實物質量與描述不符，生鮮產品來源不清和虛假評價誤導消費者是目前存在的主要問題[ 8 ]，尤其是當消費者對產品的質量和安全預期越高時，感知風險越大[ 9 ]，而只有當消費者感知風險越低時，選擇網購生鮮農產品的意向才會越明確[ 10 ]。然而，在網絡購物迅速發(fā)展的背景下，網絡交易的虛擬性、隱蔽性、不確定性和復雜性特征都成為使消費者感知風險加重的因素，進一步阻礙了消費者對網購食品的選擇。

生鮮電商企業(yè)之間產品和服務的競爭最終要體現(xiàn)在對消費者的競爭上，因此，深入了解網購食品消費者選擇行為，對推動生鮮電商高質量可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文基于網購食品消費者網絡問卷調查，研究影響消費者網購食品選擇行為的關鍵因素，為提升線上市場滲透率和增強用戶黏性，促進網購食品消費和生鮮電商發(fā)展提供相應的建議。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本描述

（一）問卷設計

本文采用問卷調查方法對網購食品消費者選擇行為進行研究，調查問卷以網上問卷為主，借助專業(yè)性的問卷星調研平臺進行電子問卷設計。問卷整體包括三方面內容：第一，網購食品消費者的基本信息；第二，網購食品消費者選擇行為狀況，主要調查消費者對待食品網購的態(tài)度、影響消費者網購食品的原因、網購食品類別、頻率以及消費者在網購食品過程中遇到的安全問題等；第三，消費者對未來網購食品風險的看法，包括消費者對維權行為及維權效果的評價等。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)來源于2018年4月21日至6月30日期間對網購食品消費者開展的問卷調查。在調查過程中，充分利用問卷星調研平臺、微信等工具多渠道進行問卷發(fā)放，共收回有效電子問卷1 790份。數(shù)據(jù)覆蓋國內各省市區(qū)的消費者，涵蓋群體范圍廣，具有較好的廣泛性和一定的代表性。樣本資料特征如表1所示。

從表1中可以看出樣本具有如下特征：接受網購食品調研的男性消費者占54.92%，女性占45.08%，男性消費者的數(shù)量略多于女性。在年齡構成上，主要集中在18～28歲，占比達58.44%，表明在網購食品的消費者人群中，青年為主流群體，可能網購食品的消費者選擇行為更符合一般年輕人的消費特點；29～40歲和41～65歲的消費者分別占18.72%和21.84%，因此，目前網購食品的消費者具有一定的普遍性。從受教育程度來看，大學本科學歷的消費者居多，占比為37.88%，可能與當代大學生的消費愛好和購物體驗有關；具有碩士以上學歷者也較多，占27.10%。從個人月收入情況來看，37.21%的消費者個人月收入在3 500元以下，22.4%的消費者月收入在3 500～8 000元，說明大部分網購食品的消費者月收入處于中等水平，這可能同網購食品以青年消費群體為主有關。

三、消費者個性特征對消費者網購食品選擇行為的影響

（一）消費者個性特征與消費者對網購食品態(tài)度的關系分析

消費者對網購食品持有的態(tài)度與消費者個性特征具有密切的關聯(lián)性。為此，問卷設置了“您對網購食品持怎樣的態(tài)度”這一問題，調查不同個性特征的消費者對網購食品持有的態(tài)度。調查結果顯示，對網購食品持不放心態(tài)度，從不網購食品的消費者占比為16.59%，持懷疑態(tài)度、偶爾網購食品的消費者占比為16.09%，占比最大的是對網購食品持樂觀態(tài)度且愿意增加網購食品次數(shù)的消費者，占比達25.81%。此外，還有較大比例的消費者對網購食品持中立態(tài)度，占24.53%；有16.98%的消費者認為網購食品很放心，經常網購食品（如表2所示）。由此說明，42.79%的消費者對網購食品還是持樂觀、認可的態(tài)度，可以說消費者對網購食品的選擇意愿比較強。

基于消費者對網購食品態(tài)度的狀況，進一步對消費者個性特征和網購食品態(tài)度進行皮爾遜（Pearson）相關性檢驗，以確定消費者網購食品態(tài)度影響的個性特征因素，檢驗結果如表3所示。從表3中可以看出，消費者年齡的P值為0.018，月收入的P值為0.003，分別在5%和1%的顯著性水平下顯著，說明消費者的年齡和月收入與消費者對網購食品所持態(tài)度顯著相關。而且，消費者年齡和月收入的Pearson相關系數(shù)分別為-0.056和-0.07，可知消費者的年齡和月收入與消費者對網購食品所持態(tài)度呈顯著負相關。因此，本文主要從年齡和月收入兩個方面出發(fā)，研究其對消費者網購食品選擇行為的具體影響。

在設計調查問卷時，將消費者年齡劃分為5個年齡段，月收入劃分為四檔。為清楚每個年齡段、不同月收入消費者對網購食品的選擇行為，分別以年齡和收入對消費者網購食品態(tài)度進行交叉分析，結果如表4所示。

從消費者年齡來看，17歲及以下和18～28歲的消費者選擇對網購食品持“樂觀”態(tài)度的較多，分別為29.4%和27.6%。29～40歲和41～65歲的消費者對網購食品持“中立”態(tài)度者所占比重較大，分別為25.4%和25.8%，而且這兩個年齡段的消費者持“懷疑”和“不放心”態(tài)度的比例也較大，合計為41.2%和47.8%。從中可以得出，年齡越大的消費者對網購食品所持態(tài)度越不積極，在未來增加購買的意愿也不強。

從消費者月收入來看，在3 500元以下和3 500～8 000元的消費者主要對網購食品持“樂觀”態(tài)度，分別占比31.5%和26.7%。月收入在8 000～ 12 000元的消費者對網購食品持“中立”態(tài)度的比例較大，占24.9%。但是也有28.5%月收入3 500元以下的消費者持“中立”態(tài)度，說明低收入消費者網購食品也比較慎重。而月收入在12 000元以上的消費者對網購食品持“懷疑”和“不放心”態(tài)度的比例很高，合計為41.5%。因此，可以表明消費者收入越高，對網購食品越不支持。

總的來看，消費者年齡越大、收入水平越高，越容易對網購食品產生懷疑態(tài)度，甚至有些消費者從來不在網上購買食品。

（二）消費者個性特征與消費者網購食品類別的關系分析

隨著電商平臺和物流配送的日益成熟，越來越多的食品能夠通過網絡銷售，消費者網購食品可供選擇的類別也隨之增多。為此，調查問卷中設計了“您網購過的食品類別”這一問題，表5顯示了消費者網購食品的主要類別。

調查結果顯示，消費者網購最多的食品是堅果類（核桃、大棗等食品），占比達32.35%。其次是薯片餅干等即食零食類（薯片、餅干、辣條等食品），占比為29.94%。可可制品、巧克力等糖果類食品消費者網購的也較多，占比為25.14%。此外，乳與乳制品為18.99%，水果蔬菜為18.27%，肉及肉制品為14.02%，水產品及其制品為9.83%，這些都為生鮮食品，占比總計達61.11%，是近年來快速增長的網購食品類別。

另外，研究中還對消費者網購食品類別的頻率進行了調查，并通過消費者對購買食品類別頻率的排序情況計算出了每一類別的綜合得分，結果如表6所示。

調查結果顯示，消費者網購較多的食品仍然是薯片餅干等即食零食類和堅果類的食品，綜合得分分別是3.14和3.11。其次是可可制品、巧克力等糖果類，得分為2.49。由此可以得出，堅果類、即食零食類和糖果類食品是消費者網購食品的主要類別。消費者網購食品的類別與消費者個性特征有著密切的關系，因此，本文基于消費者網購食品類別的分析，分別從年齡、月收入和受教育程度等方面，進一步分析消費者個性特征對網購食品類別選擇的影響（如表7所示）。

根據(jù)年齡與網購食品類別交叉分析結果看，17歲及以下和18～28歲的消費者比較喜歡購買堅果類、即食零食類、糖果類和乳與乳制品類食品，且購買堅果類和即食零食類食品的比重較大。28歲以上的消費者則購買堅果類食品較多，購即食零食類食品和糖果類食品的比重逐步下降，購買飲料酒水類、果蔬類、乳與乳制品類食品也占有較大比重，從未網購食品的消費者比重有所上升。因此，不同年齡的消費者網購食品的類別和意愿不同，堅果類、薯片餅干等即食零食類、糖果類以及乳品類食品，便于物流配送、品質不易發(fā)生變化，為大多數(shù)消費者普遍購買。而糧油類及生鮮類食品，多為29～40歲及以上消費者網購。

根據(jù)月收入與網購食品類別交叉分析結果看，3 500元以下的消費者購買即食零食類食品最多，為49.7%，其次是堅果類（45.5%）和糖果類（37.1%）食品。月收入3 500～8 000元的消費者購買堅果類食品最多，為34.7%，即食零食類和糖果類食品雖然仍為這一收入水平的較多消費者選擇，但所占比重有所下降，分別為25%和22.9%。月收入8 000～12 000元及月收入12 000元以上的消費者，網購各類食品的比重較為接近，但消費者選擇購買堅果類食品仍最多。因此，隨著收入的增加，消費者網購食品類別呈現(xiàn)出較均衡的狀態(tài)，受物流條件和品質保障的影響，不同收入的消費者對網購食品類型的選擇有所差異。

根據(jù)受教育程度與網購食品類別交叉分析結果看，具有高中或高職學歷的消費者，選擇網購堅果類、即食零食類和糖果類食品的比重較大，分別為35.4%、25.4%和20.5%；而選擇果蔬類、乳與乳制品類、肉制品類和水產品類等生鮮類食品的比重較小，分別為16.7%、13.2%、11.5%和7.2%。具有大學本科學歷的消費者，雖然選擇網購堅果類、即食零食類和糖果類食品的比重很大，超過了具有高中或高職學歷的消費者。但是，具有大學本科學歷的消費者網購生鮮類食品的比重相比具有高中或高職學歷的消費者提升很多。具有碩士和博士研究生學歷的消費者，網購各類食品的比重相差不大，說明受教育程度較高的消費者，更傾向于通過網購滿足多樣化的食品需求。

四、影響消費者網購食品選擇行為的因素分析

（一）促進因素

1.良好的網購環(huán)境。良好的網購環(huán)境包括網購帶給消費者的良好體驗、網購方式的接受容易度、配送的便捷性以及良好的口碑等因素，這些因素對消費者網購食品選擇行為起到積極的影響。

調查結果顯示：對于促使消費者選擇網購食品的主要因素，33.07%的消費者認為是“送貨上門具有便捷性”，22.51%的消費者認為是“曾經的良好網購體驗”，22.35%的消費者認為是“樂于嘗試新的購買方式”，21.06%的消費者認為是“受身邊人好口碑的影響”（如表8所示）。因此，當消費者在網購過程中無法憑借感官對食品質量、安全、新鮮程度、損傷程度等直接做出判斷時，食品電商企業(yè)應從提供送貨上門等服務增強配送的便捷性、增進消費者網購食品的良好體驗、推出消費者易于接受的網購方式、主動維持自身信譽避免負面評價等方面營造良好的網購環(huán)境，激發(fā)消費者對網購食品的樂觀、放心態(tài)度，以提升線上市場滲透率，增強用戶黏性。

2.物美價廉的食品。隨著收入的不斷增長，消費者在食品消費方面更加注重品質、安全性和新鮮度，關注營養(yǎng)的全面性和品種的多樣化，網購突破了時空限制，滿足了消費者需求的變化。同時，配送到家、不同的促銷方式等因素從不同方面節(jié)約了消費者的交易成本。總體而言，物美價廉的食品是促使消費者選擇網購方式進行食品消費的重要原因。

調查結果顯示，29.83%的消費者認為“價格較實體店鋪優(yōu)惠”是促使消費者選擇網購食品的主要因素，18.66%的消費者選擇了“相信好質量商品多于劣質商品”這一因素。而且，近年來越來越多的企業(yè)進入農產品電商和食品網絡銷售領域，網購農產品、食品銷售額不斷攀升，尤其是“雙十一”等活動日的農產品、食品銷售額連年創(chuàng)出新高，也證實了網絡平臺上物美價廉的食品吸引了越來越多的消費者選擇網購方式。

3.優(yōu)質的網購服務。隨著互聯(lián)網技術和數(shù)字經濟的快速發(fā)展，網購等新興消費方式逐漸被更多消費者接受，滿足了消費者對交易便利化和消費個性化、多樣化的需求。這一結果不僅是因為良好的網購環(huán)境和物美價廉的食品，還有優(yōu)質的網購服務等因素。

調查結果顯示，33.07%的被調查者認為網購食品可以送貨上門具有便捷性，22.51%的被調查者愿意嘗試新的購買方式。當網購食品出現(xiàn)質量安全問題時，27.37%的消費者表示愿意“與商家聯(lián)系溝通”解決問題，而表示出現(xiàn)問題“商家不予解決”的比例相比其他維權途徑較低，為11.51%。這些調查結果反映出，隨著網絡購物這一新興消費方式的不斷發(fā)展，網購服務水平也得到快速提升，網購不僅是對傳統(tǒng)消費渠道的有效補充，而且是當前消費升級的一個重要表現(xiàn)。

（二）抑制因素

1.對網購食品安全的擔憂。在網購食品交易快速上升的同時，人們開始關注網購食品的質量安全問題。由于食品、農產品品質及標準化程度存在差異、生產和消費的規(guī)模效益較差、從產地到銷地的一體化冷鏈物流系統(tǒng)尚未形成等原因，保障網購食品的質量安全需要更多投入。而且，食品的類別多樣、特性不同，對生產加工環(huán)境、儲存運輸條件、溫度濕度控制等都有不同要求，供應鏈相對較長，容易產生質量安全問題。因此，物流企業(yè)必須提高冷鏈效率，普及農產品質量安全可追溯[ 11 ]。

調查結果顯示，盡管越來越多的消費者網購各種類別的食品，但是由于網購的虛擬性、不確定性特征，消費者在網購食品過程中更為關注食品質量，擔憂出現(xiàn)各種類型的安全問題。其中，消費者最為擔心的網購食品五大問題（按照平均綜合得分排序）是：買到三無產品、食品本身變質不新鮮、國家規(guī)定的食品標簽標識不全、收到實物與商家網上描述差距過大、包裝破損和運輸不達標，其平均綜合得分分別是3.14、2.72、2.4、1.97和1.93（如表9所示）。因此，在網購食品消費快速增長的同時，應確保網購食品的外在特征和內在特征符合有關規(guī)定和消費實際需求，不斷提升網購食品的質量和安全水平，逐步消除消費者的擔憂。

2.習慣于傳統(tǒng)購物方式。網購食品面臨的市場滲透率低、用戶黏性明顯不足問題，其主要原因在于單純注重線上發(fā)展容易忽視消費體驗，而傳統(tǒng)購物方式所帶來的消費體驗優(yōu)勢，使很多消費者依然偏好于傳統(tǒng)的購物方式，對網購食品持懷疑和不放心態(tài)度。

前述研究表明，年齡越大、收入越高，對網購食品持懷疑和不放心態(tài)度的越多。41～65歲的消費群體中，一部分有較為固定的購物習慣，如下班后到超市等實體場所購物，在家烹飪用餐，他們更習慣于傳統(tǒng)購物方式。調查結果也顯示，一旦消費者遇到相應的食品安全問題，就會慎重選擇網購甚至會不再網購食品，比例高達63.35%（如表10所示）。因此，應推動形成線上服務與線下體驗深度融合的“新零售”格局，在實現(xiàn)線上零售模式創(chuàng)新的同時，通過線下消費體驗等方式影響消費者購買行為。

3.網購維權的難度。關于網購食品及其質量安全，我國有《網絡交易管理辦法》《食品安全法》《電子商務法》等一系列法律法規(guī)及相關制度來保障消費者合法權益。但是，在實踐中由于網購食品的特殊復雜性，仍存在消費者“難維權、維權難”問題，在一定程度上抑制了網購食品的消費。

調查結果顯示，70.84%的消費者嘗試過維權，但僅有16.7%的消費者表示“得到了及時妥善的解決”，維權效果還不能讓廣大消費者滿意。并且，消費者在維權過程中會面臨很多困難，如34.97%的消費者認為“維權步驟煩瑣、處理效率低、難以得到滿意結果”，34.19%的消費者認為“一般消費者維權意識不夠，不知道有哪些具體方法，不明白自身權利”，27.04%的消費者認為“管理部門對個體消費者不予重視”（如表11所示）。因此，網購維權困難會使消費者對網購食品產生消極態(tài)度，甚至會放大消費者的懷疑和不放心態(tài)度，不利于網購食品消費的進一步發(fā)展。

五、結論與建議

通過對1 790份網購消費者調查問卷的分析，考察了消費者個性特征對消費者網購食品選擇行為的影響和影響消費者網購食品選擇行為的因素，研究了網購食品消費者選擇行為，主要發(fā)現(xiàn)有以下幾點：第一，消費者個性特征的差異會導致對網購食品的不同態(tài)度，進而影響消費者對網購食品的選擇行為。其中，消費者的年齡、月收入與消費者對網購食品的態(tài)度呈顯著負相關。第二，即食零食類、堅果類和糖果類食品是大多數(shù)消費者網購食品時選擇的類別，糧油類及生鮮類食品多為29～40歲及以上消費者網購。收入越高、受教育程度越高的消費者越傾向于通過網購滿足多樣化的食品需求，因而網購食品類別呈現(xiàn)出較均衡的狀態(tài)。第三，良好的網購環(huán)境、物美價廉的食品和優(yōu)質的網購服務是促使消費者選擇網購食品的主要因素。消費者更看重網購食品配送的便捷性和已有的網購體驗，希望在網絡平臺上買到物美價廉的個性化、多樣化食品，并得到優(yōu)質的網購服務以解決網購過程中遇到的問題。網購不僅是對傳統(tǒng)消費渠道的有效補充，而且已經成為當前消費升級的一個重要表現(xiàn)。第四，對網購食品安全的擔憂、習慣于傳統(tǒng)購物方式和網購維權難是抑制消費者選擇網購食品的主要因素。網購的虛擬性、不確定性特征使消費者擔憂網購食品出現(xiàn)各種類型的質量安全問題，傳統(tǒng)購物方式所帶來的消費體驗亟待融入網購過程中，若網購維權困難問題不加以解決，可能會放大消費者對網購食品產生的消極態(tài)度。

針對上述發(fā)現(xiàn)，本文提出以下政策建議：第一，加強網購食品多主體協(xié)同監(jiān)管，明確生產經營者的質量安全主體責任和網購平臺的審慎檢查義務，廣泛開展食品安全知識宣傳，降低網購虛擬性和不確定性帶來的經濟后果，消除消費者懷疑和不放心態(tài)度。第二，建立以消費者需求為中心的網購食品質量安全供應鏈管理體系，完善生鮮食品冷鏈物流配送體系，以高品質的網購食品市場滿足消費者對交易的便利化和消費個性化、多樣化的需求，不斷提升網購食品的市場滲透率和用戶黏性。第三，推動線上市場和線下實體店緊密結合、相互支撐，促進線上市場依托線下實體店提升體驗、增強信任，促使線下企業(yè)通過線上市場拓寬渠道，實現(xiàn)線上線下協(xié)同融合。第四，營造良好的網購環(huán)境，提供優(yōu)質的網購服務，增加消費者的感知價值，滿足不同個性特征消費者的差異化需求，培養(yǎng)消費者的信任感和忠誠度。第五，完善網購食品維權制度，簡化消費者維權程序，暢通消費者維權渠道，降低消費者維權成本，進而增強用戶黏性，適應消費升級的需要，加快網購食品市場轉換發(fā)展動力步伐。

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責任編輯：林英澤

Research on Consumer Choice Behavior of Online Food Purchase

WANG Ke-shan

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：In order to further understand consumers online food choice behavior，and the main reasons for the low penetration rate and insufficient user stickiness of online food market，using 1790 online questionnaires data，correlation analysis，cross analysis and other statistical methods，the author studies the choice behavior of online food consumers. The results show that the differences of personality characteristics of consumers will lead to different attitudes towards online food purchase，and then affect consumers choice behavior of online food purchase. Good online shopping environment，cheap food and high quality online shopping service are the main factors to promote consumers to choose online food. Concern about the safety of online shopping food，the difficulty of being accustomed to traditional shopping methods and online shopping rights protection are the main factors that restrain consumers from choosing online food. Especially，if the difficulties of online shopping rights protection are not solved，the negative attitudes of consumers towards online food shopping may be magnified. We should strengthen the multi- subject collaborative supervision of online food shopping to eliminate doubts and insecure attitudes of consumers，establish a consumer- centered quality and safety supply chain management system for online food purchases，promote the close integration of online markets and offline physical stores，improve the online food rights protection system，and open the channels of rights protection.

Key words：onlinefood；consumerchoicebehavior；freshe-commerce；foodsafetyandquality；thesystemofrightprotection

收稿日期：2019-11-06

基金項目：國家社會科學基金重點項目“覆蓋供應鏈全過程的我國食品安全社會共治機制研究”（17AGL016）；教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“網購生鮮食品質量安全多主體協(xié)同治理機制研究”（16YJA630053）；北京市社會科學基金項目“北京市食品安全監(jiān)管體系建設”（18GLB033）

作者簡介：王可山（1969—），男，河南省商水縣人，北京物資學院經濟學院教授，主要研究方向為食品安全經濟管理、農產品流通。