西峽縣獼猴桃市場營銷現狀及對策

張玉曉

摘要：本文闡述了西峽縣獼猴桃市場營銷現狀及存在的問題，并提出解決問題的思路對策，以期為我國各獼猴桃產區市場營銷提供借鑒。

關鍵詞：獼猴桃;市場營銷;現狀;對策

西峽是中國開展獼猴桃人工栽培最早的地區，也是可利用野生資源最多的地區，獨特的條件使西峽獼猴桃品質優良，響譽海內外。西峽獼猴桃2008年9月獲國家質檢總局國家地理保護產品認證，2019年11月入選中國農業品牌目錄。但隨著近年來國家扶貧政策的推進，多地將發展獼猴桃作為脫貧項目，產區迅速擴大、市場競爭加劇。隨著國際物流的不斷發展，國外優質獼猴桃也逐漸占領我國市場，國內獼猴桃產業面臨著嚴峻挑戰。2019年國內獼猴桃曾出現滯銷現象，極大地挫傷了果農的積極性。解決銷路問題已成為我國獼猴桃各主產區產業發展的一大課題。

1 營銷現狀

1.1 果品質量欠佳，缺乏市場競爭力

與新西蘭等發達國家種植比，我國的獼猴桃種植相對落后。在我國不乏標準化的優秀種植園，但整體看缺乏規范化種植。從種到收沒有明確的種植管理標準，多數為“跟風走”。相當多的種植者之關心成本增減，忽視品質提升，從而在市場競爭中處了劣勢。濫用膨大素現象普遍，采收時間掌控不當，采后貯藏中經銷商過量使用保鮮劑，降低了品質，制約了產業發展。

1.2 產品結構不合理，缺乏高端產品

中國的獼猴桃種植量占世界首位，出口量占比卻不足1%。價格上國產獼猴桃沒有絲毫優勢。2018年新西蘭佳沛公司奇異果（獼猴桃）在中國市場增長強勁，銷量超過2700萬標準箱，占全球佳沛全球銷量的20%，4年內預計翻倍。小出口與大進口形成強烈反差，同時也充分表明，國內獼猴桃市場潛力巨大，尤其是高端市場。佳沛的黃心陽光金桃在國內售價高達5～15元/個，反觀國內的獼猴桃黃心中的金桃、金艷，僅10～20元/公斤。佳沛出售的都是高端精品獼猴桃。隨著中國開放的加大和城市化的加速，人們生活檔次的逐漸提高，對高端、有機農產品的需求也不斷增加。反觀我國的獼猴桃，大眾化、低端產品過剩，高端、精品桃缺乏，結構不合理的現象越發明顯。

1.3 缺乏能引領產業的強力品牌

品牌不僅僅是一個標志，更代表著產品的口碑和質量，代表著企業歷史，代表著消費者的信賴，如西湖龍井、信陽毛尖。雖然我國獼猴桃各產區，不乏營銷、加工企業，但就企業在國內外的影響力、知名度、話語權，沒有能與新西蘭佳沛公司相抗衡品牌，實屬中國獼猴桃的一大悲哀。佳沛公司的獼猴桃是新西蘭1906年引自我國宜昌，但為什么佳沛的奇異果是“白富美”，而國產的卻是“矮矬窮”，沒有塑造強力品牌也是一大原因。

1.4 產品保鮮、貯藏、加工滯后

獼猴桃屬于醬果，貨架期短，集中采收、全年消費的矛盾就更加突出。貯藏、保鮮、加工顯得尤為重要。采后貯藏由于受設備的限制，實際能保鮮的不及1/3，而發達國家果品保鮮卻能占70%。加工制品落后，雖然果汁加工具有一定的市場份額，但還是難與橙汁、桃汁相抗衡。果酒方面，缺乏強有力的釀造品牌。鮮果銷售占80%以上，升值空間受限。

1.5 缺乏統一價格機制，市場售價無序

缺乏價格形成機制，缺乏對市場定價的市場調研分析，主觀定價代替市場定價。缺乏專業機構和人士研究下一個銷售季節產品供求信息和市場信息走勢。各自為政，少有行業自律，競相壓價收購，造成市場惡性競爭。受傳統意識影響，薄利多銷，完全背離了優質優價的現代市場原則，在人們講究品質的今天，反而讓人覺得是產品有問題。一些網上叫賣的，17.8元/30個的紅心果，完全背離了物有所值的原則，會把這個行業毀掉。

1.6 產品推介不到位，市場認可有限

在西峽存在著重生產而輕銷售的問題。佳沛通過各種媒體渠道和消費者保持溝通，包括電視廣告、報紙宣傳，以及在全球廣告營銷中占比越來越大的數字網絡渠道，會經常與消費者互動，建立起產品高端形象，了解消費者，也讓消費者了解自己。而國內的獼猴桃宣傳遠不到位，以西峽獼猴桃市場占有率、出口率與其世界原產地及品質地位極不相稱。

2 營銷對策

2.1 發揮新型農業經營主體的引領作用

分散種植不僅難以形成規模經營，無法抵御市場風險，也不利于推行種植業標準化。發展新型農業經營主體，創辦農業合作社集體經營，或把土地流轉給種植企業規模經營是現代農業產業化的發展方向。現在各地成立的合作社不少，但不少是“空殼”，沒有在生產、經營中發揮合作作用。新型農業經營主體要切實發揮標準化生產的引領作用，依照公司模式去運作。按照“公司+基地+合作社+農戶”或大戶承包的模式，施行統一施肥、統一管理、統一品牌、統一包裝、統一銷售的“五統一”模式。實現產品源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區、果品無公害、質量可溯源的示范引領效果，實現農戶和企業的雙贏。提高商品果率和優質果率，從而大幅提升西峽獼猴桃整體質量。

2.2 積極打造品牌宣傳

如何在保證果品品質的同時，通過強大的品牌讓消費者對國產獼猴桃提高信心，是擺在國內企業家面前的艱巨任務。塑造農產品品牌需要懂農業、懂品牌營銷的專業團隊來做。這方面政府要發揮好作用。其它行業的營銷技巧能為獼猴桃提供思路。一是以名創牌，實行商標注冊;二是以質創牌，提高果品內在質量;三是以面創牌，搞好產品包裝和大力宣傳;四是依據認證，培育農產品品牌。這樣才能使國內早日出現能引領世界的獼猴桃產業品牌。

2.3 進一步壯大龍頭企業

產區雖有不少購銷加工企業，但規模不能滿足市場要求，堅持開發引進思路，“大、高、外、強”，規模要大，標準要高，起點高，附加值高，科技含量高、市場占有率要高。企業要外向型，要占領內外市場，擴大出口創匯。企業牽引力要強，輻射力強。政府要培養龍頭企業，致力于引進國際、國內大公司，支撐銷售。

2.4 規范購銷市場

銷售過程中要實行鄉鎮屬地管理。成熟前各鄉鎮都不允許采青早售。對惡意競爭、壓價收購，低價統收，強買強賣等惡性行為要進行教育、處罰、打擊整頓。

2.5 加大宣傳推介、構建營銷網絡

把宣傳、營銷作為獼猴桃產業發展的重要舉措。加強營銷宣傳力度，宣傳獼猴桃文化，積極開展展銷會、推介會活動;努力提升西峽獼猴桃對外影響力和知名度;借助公共資源，宣傳西峽獼猴桃形象，充分開拓市場營銷渠道。