淺談微信公眾平臺對文化傳播的影響

摘要：隨著微信的興起和用戶數量不斷增長，使得微信對信息的傳播起著越來越重要的作用。與此同時，微信公眾平臺的上線，給文化在微信上的傳播提供了無限的可能。近年來，微信公眾平臺發展勢頭迅猛，粉絲越來越多，影響力也越來越大，對文化的傳播有著深刻的影響。本文對于微信公眾平臺發展現狀淺談其對文化傳播的影響。

關鍵詞：微信公眾平臺;文化傳播;影響

一、微信公眾平臺的產生與發展

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上增加的功能板塊，在 2012 年 8 月正式上線，其宣傳口號是“再小的個體，也有自己的品牌”，目前已成為微信的一大特色。微信公眾平臺自創始至今已有8年的發展歷程，其功能也在不斷的發展和完善，到今天逐漸發展成熟。目前微信公眾號的功能主要集中到群發功能、自動回復功能和自定義菜單功能，為信息更便捷的傳遞給用戶以及為用戶更好的服務提供了條件。截至到2019年微信用戶數量達11億，擁有龐大的受眾群體，而公眾號的數量也大約有88.5萬，平均每天產出七十多萬篇文章，為各類信息的傳播提供了平臺。通過微信公眾平臺個人和企業都可以注冊一個微信公眾號，分為訂閱號、服務號、企業號，除了企業、政府機關、學校醫院等事業單位和非政府組織外，個人也可以通過訂閱號進行信息的傳播與交流，微信公眾平臺已經成為信息傳播與交流的重要的渠道。

二、微信公眾平臺對文化傳播的影響

近幾年，紙媒相繼衰落，生活類雜志也處境堪憂，大量受眾轉移到微信等新媒體陣地，微信公眾平臺無疑是給文化的傳播提供了良好的契機。微信公眾平臺對文化傳播的影響主要體現在以下幾個方面：

1.對傳播方式的影響

從紙媒傳播體轉為更多利用新媒體傳播，從一對一的傳播變為一對多的傳播。以往紙質媒體對文化的傳播都是受眾通過各種渠道獲取相關紙質資料（比如書籍、報刊和雜志等）才能夠獲取相關信息，只能夠實現信息一對一的傳播。而微信公眾平臺一旦發布信息，所有關注者都可在第一時間同時獲取內容，實現對文化以及其他信息的點對面的傳播，使信息能夠準確及時的獲取，并在短時間內產生影響。與此同時，當粉絲對內容認可時便會轉發至朋友或者朋友圈，由此通過單個粉絲對單個人的傳播，如此層層傳播，傳播范圍不斷的擴大，粉絲數量也會因此不斷地增加。

2.對傳播受眾的影響

微信的傳播受眾群體主要是微信用戶。多數對傳統文化技藝的傳播通常囿于淺層的介紹和展示，“缺乏對傳統技藝技術細節的展示和交流，使得傳承人無法通過網絡與同行和網民互動，導致傳統技藝趨于保守，創新不足”，（1）而微信公眾平臺由于其封閉性及熟人社交的特點，為傳統技藝的傳播提供了平臺。同時，隨著微信功能的不斷完善和成熟，微信用戶已從最初的上班族逐漸擴展到普通群眾和學生群體，用戶越來越年輕化。大多數人的閑暇時間都會活躍在微信上，微信公眾平臺的海量信息使得它滿足了各類人的需求，比如上班族、家庭主婦、孕期女性、高校學生等，不論你想學習什么樣的內容，進入相關搜索即可獲得相關賬號，這使得學習某項知識或技能、了解某些地區的文化或旅游資源、欣賞名家名作等等變得觸手可及。由此對于微信公眾平臺來講，用戶黏性較高，受眾一旦開始，便會長時間保持關注，提高了受眾的忠誠度。微信公眾平臺的賬號申請較為簡單，但想要粉絲關注并獲得利潤就必須讓粉絲買賬，這就反過來推動運營商們傳播內容質量的提升和對用戶痛點的把握，因此微信公眾平臺的內容更深刻的把握了用戶的需求，能夠促進受眾群體的不斷擴大。目前微信公眾平臺的粉絲數量已達23億，將在未來的發展中不斷增多。

3.對傳播內容的影響

內容有內涵、有深度，用戶才會有廣度。以往由于傳媒資源非常有限，使得傳播的范圍比較小，傳播的渠道較少，使得人們獲取信息受到各種限制。而互聯網信息技術的發展和進步使得人們能夠輕而易舉的通過搜索引擎或者其他平臺獲取海量的信息和資源。但是信息量呈迅猛似的增加遠遠超出了人們收集和整理信息的能力，這就需要人們付出更長的時間、更多的精力去把想要的信息從紛繁復雜的信息洪流中挑選出來，這無形中增加了工作的強度。與此同時，龐大的信息流中還充斥著同質化和虛假的信息等，人們可能在付出很大的精力后依然沒有找到自己需要的信息。在這種情況下，優質和專業的信息顯得非常重要。內容生產需要專業化和優質化，內容研究需要深度化，這就是未來內容創業領域的發展趨勢。每一個行業每一個領域，都需要一個專業的人士帶領人們去探索。這就是做內容的微信平臺運營者的價值所在。作品內容有深度，才能吸引到各個層次的用戶，這樣用戶才能有廣度。（2）

4.對傳播效果的影響

微信公眾號的傳播效果體現在它的閱讀量、轉發量和粉絲量上面。一般來說，微信公眾平臺推送的內容具有針對性，幾乎每一個公眾號的定位都有特定的群體，針對特定的群體推送用戶需要的內容，這就比較容易引起粉絲的共鳴，進而對推送內容進行轉發擴散。由于傳播內容隨著粉絲數量的增加在不斷的擴散，同時粉絲也可以在文章末尾進行留言和評價，這個過程也是粉絲之間進行觀點交流的過程，而作者或者運營商也可以對留言進行回復，這種互動也增強了粉絲的理解深度，使得優質內容的作品的閱讀量和轉發量以及粉絲量都在不斷的增加，相對于紙質媒體而言，微信公眾平臺提供了互動和交流的平臺，傳播效果相對較好，對受眾影響更深。

三、結語

微信公眾平臺的上線，為人們提供了海量的信息和資源，使得文化傳播的形式不再受制于紙質媒體等，與此同時也使受眾群體不斷擴大，傳播內容向專業化和優質化方向發展，由此便可以較為迅速的擴大文化的影響力。因此，微信公眾平臺無疑給文化的傳播提供了很大的便利，但是隨著各種信息的不斷泛濫，同質化和虛假信息也較多，這就需要一方面要利用好微信公眾平臺對文化的傳播作用，另一方面相關部門也要加強對微信公眾平臺的監管，為受眾提供優質的內容。

注釋：

王大為.非物質文化遺產傳承過程中的“偽傳承”現象及其對策[J].群文天地，2012.

蔣瑞東.基于微信公眾號的經典文化傳播模式及效果研究[D].鄭州大學，2017.

作者簡介：王玉潔（1999-）女，籍貫：河南省周口市，民族：回族，學歷：大學本科，單位：河南師范大學歷史文化學院，研究方向：文化產業管理，本科在讀。