社會化商務背景下信息分享對購買意愿的影響研究

馮曉偉

摘要：為了研究社會化商務用戶購買意愿的關鍵因素及其相互關系，文章基于SOR模型，從認知因素和情感因素兩個角度對社會化商務用戶的購買意愿進行了實證研究。研究結果表明，信息質量、社交互動顯著影響感知有用性和感知愉悅，感知有用性和信任對用戶的持續(xù)使用具有顯著作用。社會化商務平臺還需關注提高平臺的信息質量和促進社交互動，從而改善用戶體驗和信任，促進用戶的社會化商務行為。

Abstract： In order to study the key factors and their interrelationships of social business users 'purchase intentions， based on the SOR model， the article conducts an empirical study of social business users' purchase intentions from two perspectives： cognitive and emotional factors. The research results show that information quality and social interaction significantly affect perceived usefulness and perceived pleasure， and perceived usefulness and trust have a significant effect on users' continued use. Social commerce platforms also need to pay attention to improving the information quality of the platform and promoting social interaction， thereby improving user experience and trust， and promoting users' social commerce behavior.

關鍵詞：社會化商務;信息分享;購買意愿;SOR模型

0? 引言

社交媒體的蓬勃發(fā)展，催生了很多以社交媒體為載體的電商平臺，我們稱之為社會化商務。社會化商務是一種以社交媒體為中介的新型商務，已經被越來越多的人們熟知和使用。但社會化商務還沒有像電子商務和社交媒體那樣獲得廣泛研究。電子商務和社會化商務網站的業(yè)務目標，客戶控制，系統(tǒng)交互和網站設計各不相同。關于商業(yè)目標，電子商務是通過提供一鍵式購買來最大化購物效率，而社會化商務提供用于協(xié)作價值創(chuàng)造的社交活動。關于客戶控制，消費者單獨與電子商務網站交互并且?guī)缀鯖]有控制權，而社會化商務網站的消費者被授權生成內容。關于系統(tǒng)交互，電子商務平臺提供從平臺到客戶的單向內容傳遞，而社會化商務平臺支持信息共享和交互式協(xié)作工作。關于網站設計，電子商務網站是面向產品的，而社會化商務網站是以社交和客戶導向的[1]。進一步考慮電子商務考慮個人與商業(yè)之間的關系，社會化商務包括四個層次：個人，對話（信息交換），社交（支持和聯系）和商業(yè)。雖然社會化商務是電子商務的一個子集，但社會化商務的概念必須與其他既定的電子商務概念區(qū)分開來。例如，在傳統(tǒng)的電子商務中，客戶可能不信任由未知的在線購物者提供的評論，而信任朋友在社交網站上共享的信息。許多學者研究過電子商務，但社會化商務是一個需要進一步研究的領域。

綜合上述分析可以發(fā)現，已有文獻對社會化商務進行了初步研究，在社會化商務對消費者影響的研究中，很少有學者在信息分享視角下從情感因素和認知因素相結合來探討。關于消費者如何使用社交功能促進或阻礙用戶使用社會化商務網站的許多問題幾乎沒有答案。事實上，研究人員必須更多地關注可能影響消費者對社會化商務平臺上信息分享的反應和看法。而使社會化商務平臺能進一步推廣和使用的主要目標之一就是塑造消費者購買意愿。基于以上討論，本文以S-O-R模型為基本框架，從信息分享視角下結合情感和認知因素，試圖探討以下問題：①在社會化商務背景下，有哪些因素作為環(huán)境刺激和內部狀態(tài)影響消費者購買意向？②在這些因素中，哪些因素在社會化商務中對消費者購買意向起著至關重要的作用？

1? 理論基礎及假設

1.1 SOR模型

來自環(huán)境心理學的S-O-R模型表明，環(huán)境的各個方面都起著刺激（S）的作用，它們共同影響人們的內部狀態(tài)（O），從而驅動他們的行為反應（R）[2]。存在以下兩個原因，使SOR模型作為總體理論適合于該研究。首先，該模型已廣泛用于解釋購物環(huán)境中的消費者行為。例如，Yanhong Chen等人研究了社交媒體上的產品推薦如何影響用戶沖動購買的沖動[3]。Adeel Luqman等人，使用SOR模型來檢驗用戶停止使用Facebook的意圖的前因[4]。謝玉華等人結合SOR理論框架對中國情境下員工抱怨的前因、內在機制及后果影響進行了研究[5]。這些研究結果支持了該模型在解釋個體內部反應、環(huán)境刺激和行為反應方面的適用性。其次，考慮到認知因素和情感因素在影響社會化商務用戶行為的關鍵作用，S-O-R模型提供了一種簡約和結構化的方式。因此，在本文中，我們將使用該模型來呈現消費者意愿的整體結構。

1.2 環(huán)境刺激（S）與內部狀態(tài)（O）的關系

環(huán)境刺激（S）在各個方面影響人們的內部狀態(tài)或機體（O）體驗。在本研究中，根據SOR框架，我們提出了若干假設，將環(huán)境刺激分為對營銷信息的認知因素和社交需求的情感因素。認知因素是指人們在社會化商務平臺上分享信息的準確性、有效性和實用性等，以滿足參與者的個人偏好。同時，社交互動用于表示消費者的情感因素，因為社會化商務通常是通過社交互動來推動的。社交互動可以使消費者能夠獲得有關交易的產品，服務和其他體驗的信息，從而影響消費者的行為。

1.2.1 認知因素——信息質量

基于信息質量，已有學者從廣泛的角度去進行研究，包括信息的準確性、一致性、完整性、及時性、理解性等不同維度對信息質量進行研究。信息質量是社會化商務分享的主要方面之一，在很大程度上決定了消費者對分享信息的態(tài)度。此外，隨著社會化商務分享中能夠提供更多更新和全面的信息，消費者會將此類信息視為更有用。在這方面楊一翁研究發(fā)現推薦信息質量最終顯著地正向影響感知有用性。

此外，社交分享的信息質量也會對感知愉悅產生影響。在對在線購物的研究中Ahn，Ryu和Han發(fā)現信息質量顯著影響在線購物網站用戶的娛樂性。Hsu，Tsou基于博客的研究結果表明，從體驗營銷的角度來看，博客上真實的內容會引起消費者的共鳴，從而增強積極情感。總的來說，消費者期望從用戶分享的信息中獲取準確、及時的數據共享信息，以改善他們的體驗。

H1：信息質量正向影響感知有用性

H2：信息質量正向影響感知愉悅

1.2.2 情感因素——社交互動

消費者在社會化商務中的角色的不僅僅是被動接受者。實際上，消費者在與社會化商務網站的其他消費者一起傳播營銷信息方面發(fā)揮著越來越積極的作用。具體而言，除了在社會化商務上搜索產品或服務之外，他們還可以通過對平臺提供有價值的評論或與其他消費者進行雙向溝通。例如，在社交互動之中，消費者可以詢問有關產品的詳細信息，就交易進行談判以及解決沖突，這有助于深入了解商品信息。因此，社會化商務的交互特征使參與者能夠接收和貢獻有用的信息，這可以增強他們從社會化商務獲得消息的感知有用性。

社會化商務網站是允許客戶參與社交互動的平臺。人類天生就更喜歡溫暖的社交環(huán)境。在信息共享和接收過程中，朋友之間的同理心和親密關系存在社交互動中。此外，消費者之間在社交媒體上的高度互動性創(chuàng)造了一種控制感和自主性，從而提升愉悅情緒。在社交互動功能中，消費者可以轉發(fā)分享和重新發(fā)布營銷信息，并在信息下方與其他人互動，例如點贊或提供評論。因此，參與者更有可能感受到積極的體驗，從而影響感知愉悅。

H3：社交互動正向影響感知有用性

H4：社交互動正向影響感知愉悅

1.3 內部狀態(tài)（O）與行為反應的關系

內部狀態(tài)（O）是介于人體外部的刺激與反應之間的內部過程或內心狀態(tài)，根據SOR模型，內部狀態(tài)（O）可以引發(fā)反應，可以是行為意圖或實際行為。本研究采用三種假設，即感知有用性、感知愉悅和信任，來代表顧客的內心狀態(tài)。

感知有用性是技術接受模型（TAM）中的核心概念。這一概念也適用于電子商務和社會化商務的背景。在社會化商務的背景下，消費者之間分享的信息激勵用戶購買或再次分享信息以實現各種需求，例如，顯示對產品服務的支持，參與討論或優(yōu)惠。同時，一些研究也表明，電子商務網站的感知有用性可以顯著的影響消費者的在線行為，例如他們的網站使用，信息搜索或購買行為。因此，有用的信息分享在社會化商務中對用戶購買意愿更有利。

H5：感知有用性正向影響用戶購買意愿

雖然在電子商務文獻中已經廣泛研究了感知有用性和信任之間的聯系，但是感知有用性是否影響信任或信任影響感知有用性存在不同的觀點。在此背景下，關注初始在線信任的研究認為，由于消費者之前沒有使用社會化商務網站的經驗，會生產對網站信息的第一印象。因此，如果消費者認為該網站是有用的，那么消費者可能對社會化商務平臺仁慈和更高的信任，從而使網站更加值得信賴。相比之下，關注消費者已經熟悉社會化商務情景的研究認為，由于消費者可能已經信任供應商及其網站，因此可能產生更高水平的感知有用性。本研究主要關注初始信任，因此感知有用性被視為信任的前提。與專注于初始信任的研究一致，我們假設網站的感知有用性可以向消費者做出影響，表明網站的信息是有用的并且符合他們的利益，進而導致對網站的更高信任度。

H6：感知有用性正向影響信任

從個人情感因素考慮，與認知因素相比，情感因素是指個體在互動過程中對刺激的情感評價，而愉悅感是刺激人們做某事的內在動力。在很多文獻研究中，與感知有用性一樣，感知愉悅可以對人的行為產生顯著影響。在關于技術采用的文獻中，與感知有用性一樣，感知愉悅可以對人的行為產生顯著影響。感知愉悅也是電子商務環(huán)境中的關鍵因素。已經發(fā)現感知愉悅對消費者在線行為顯著積極的影響，例如用戶對網站使用或購買行為。

H7：感知愉悅正向影響購買意愿

感知愉悅也可以在信任的形成中發(fā)揮重要作用。過去的文獻對信任的研究表明，信任是感知愉悅的潛在結果，人們因為愉快的體驗而建立信任關系。在社會化商務平臺中，用戶可能會與其他用戶建立親密關系，就好像他們是真正的朋友一樣，以滿足了用戶的情感和情感需求，感受到更多樂趣，并通過與在線社區(qū)的互動建立強烈信任關系，這種信任關系進一步影響消費者對信息分享的信任。例如，Hampton-Sosa和Koufaris研究了感知有用性和感知愉悅如何共同影響網站的吸引力以及這種吸引力如何影響信任。根據他們的結果，感知愉悅與消費者對網站信任呈正相關。

H8：感知愉悅正向影響信任

在電子商務領域，Parboteeah等人對感知有用性進行了初步證明，表明感知有用性可以積極影響感知享受。這同樣對社會化商務的背景下適用，分享信息越有用，就越有樂趣。網站的實用性越高，消費者就越有可能完成購物任務，這可以轉化為更高水平的愉悅感。如果社會化商務用戶的信息分享可以有效地解決與在線購買等相關問題，則用戶可能認為使用在線社區(qū)是令人愉快的并且可能與在線社區(qū)形成情感關系。因此，可以認為，如果消費者將電子商務網站與更高的實用性相關聯，則可以產生更高水平的愉悅感。

H9：感知有用性正向影響感知愉悅

與傳統(tǒng)的電子商務相比，社會化商務更加關注社交商務成員之間的社交互動，他們可以與其他成員分享他們的購物體驗，并在做出購買決定時參考他人的建議，消費者在社會化商務網絡中緊密聯系在一起。因此，社會化商務平臺中成員之間的信任可以被視為特殊的信任，這也反映社會化商務的特殊性。這種信任降低了社交互動的不確定性，從而實現了復雜的決策。當人們認為他們的互動伙伴值得信賴時，他們喜歡相互采納伙伴的意見。所以，如果消費者確實認為用戶分享的信息是值得信賴的，那么網站很可能會更加吸引消費者，更有可能增加購買意圖。相反，如果消費者不信任分享的信息，他們則更有可能減少互動，減少在社會化商務網站上花費時間。

H10：信任與正向影響社交購物意愿

綜上所述，本研究的研究模型如圖1所示。

2? 實證研究

2.1 數據收集及描述性統(tǒng)計

為了保證變量測量的有效性和科學性，本研究中變量的測量量表均采用發(fā)表在中英文文獻中的成熟量表，以提高量表的內容效度。所有指標均采用李克特5分量表法進行測量。問卷編制完成后，由相關專業(yè)人員審核，然后根據其建議對問卷進行修改，以提高問卷的可讀性和易理解性。問卷分為兩部分，分別是本調查用戶的個人信息及社會化商務網站的使用情況和測量題項的24個問題。調查問卷通過網絡在線調發(fā)放和收集，共有178名答復者參加了這次調查，21人因答復不完整或無效而被排除在外，因此有效抽樣規(guī)模為157人。

2.2 信度與效度檢驗

為了確保問卷數據有較好的判別效度，本研究采用SPSS22.0軟件對所收集的問卷數據進行信度和效度檢驗。結果如表1所示，在檢測的6項觀測變量及其測量題項中可以看出，各觀測變量的Cronbachs α值最小為0.835（均高于0.7），CR值最小為0.836（均高于0.7）。從檢驗數值可以看出，本研究各變量的內部一致性和穩(wěn)定性較好，量表所收集的數據具有較高的信度。此外，聚斂效度可以通過AVE的值和每個潛在變量的因子載荷來判斷，從表中可以看出，所有觀測變量的AVE均大于0.5，且所有潛在變量的因子載荷大于0.7，說明量表的聚斂效度較好。

最后，量表中每個觀測變量之間還需要進行區(qū)別效度檢驗，來表明不同維度之間有較好的區(qū)分度。結果如表2所示，各變量AVE值平方根（對角線上的數值）均明顯大于觀測變量之間的相關系數，說明該量表具有良好的區(qū)別效度。

通過檢驗可知，本研究的問卷收集結果具有良好的信度和效度水平。

2.3 結構方程模型分析

通過信度和效度檢驗后，利用AMOS25.0對模型進行計算，得出模型假設路徑檢驗結果。結果如表3所示，就顯著關系而言，模型檢驗結果中可以看出，除假設H7未能得到統(tǒng)計學上的支持，其余假設均得到了支持。因此，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10成立，假設H9不成立。

對于刺激與內部狀態(tài)的關系，研究結果表明，信息分享背景下的信息質量和社交互動正向影響消費者的感知有用性和感知愉悅。對于感知有用性，社會化商務平臺所提供準確、完整等高質量的信息，可以有效的促進消費者對實用性的判斷;同時消費者可以通過社交功能，與其他用戶進行交流或尋求幫助，以滿足自身需求，進而使得實用性價值得到滿足。而對于感知愉悅，消費者在面對其他用戶分享的信息時，越高質量的信息消費者越能感受到快樂和愉悅;而社會化商務的社交性，一方面能滿足人們對自身的表現，把有價值的內容分享出去，得到其他用戶的認可;另一方面通過與其他用戶交流互動、分享購物信息等來建立友好的關系，進一步感受社交愉悅感。

對于內部狀態(tài)中不同維度之間的關系，本文對以往研究結果有很好的驗證，即感知有用性對感知愉悅具有顯著的正向影響[6]。如果網站使消費者更容易獲取到實用的信息，則可以產生更高水平的愉悅感。此外，與先前的研究一致，我們發(fā)現感知有用性和感知愉悅對信任具有顯著積極的影響。這說明，如果一個網站支持消費者做出決策并引發(fā)積極情緒，消費者就更有可能信任該網站。而內部狀態(tài)與行為反應的關系，研究結果表明，感知有用性和信任對購買意愿有著正向影響，而感知愉悅對購買意愿并不顯著，這很可能是消費者在對網站還沒有達到一定的信任時，消費者很可能產生只熱衷瀏覽信息的行為。因此，如果消費者認為電子商務網站是有用的和值得信賴的，那么他們很可能會購買商品。

3? 結論與啟示

本文根據SOR環(huán)境心理學模型，從認知和情感兩個因素解釋了信息分享行對社會化務用戶購買意愿的影響。驗證了信息質量和社交互動對社會化商務情境中的重要作用。其次，將感知有用性、感知愉悅和信任作為社會化商務用戶購買意愿的中介因素，研究了三者之間的影響關系，發(fā)現了感知有用性和感知愉悅對信任作用，揭示了信任的形成機理，并進一步解釋了信任和購買意愿的聯系，拓展了解釋社會化商務用戶行為的影響因素的相關理論。

本研究還具有一定的實踐意義：

①社會化商務平臺應更加關注平臺營銷信息中內容的設計。一種流行的社會化商務平臺，具有精心設計的技術功能，僅僅是支持社交互動，并不足以保證營銷活動的成功。相反，生動和充分的內容元素，如豐富的信息和吸引人的圖像，是吸引消費者購買意圖的另一個關鍵。

②社會化商務平臺需提高社交互動的支持能力，為用戶營造一個良好的社交氛圍。例如，允許用戶進行分享交流的同時，把社交功能和優(yōu)惠政策嵌入分享信息中，使用戶可以獲知相關產品信息和滿足社交需求。通過這樣，消費者更有可能感受社會化商務平臺的價值并享受其參與，這反過來又增加了用戶的購買意愿。

③社會化商務平臺需關注提高用戶的信任感，例如，嚴格審查平臺中商品信息的真實性，確保商品質量。同時平臺可以制定能與消費者互動的功能，使平臺可以直接和消費者溝通以解決使用中遇到的問題等。通過這樣，可以更有效地提高消費者對平臺的信賴。

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