論貴陽市青巖古鎮客棧的營銷策略

摘要：作為首批中國特色小鎮和5A景區的青巖古鎮，景區內外出現大量客棧成為游客住宿的佳選。隨著客棧數量增加競爭日益激烈，通過網絡調研，針對客棧競爭激烈、慢盈利、競爭優勢易模仿等問題，提出改進設施設備提升旅居體驗、樹立客棧店家的全域旅游意識完善一條龍服務實施感情留客、客棧文化與古鎮文化相融合實施客棧文化營銷等策略。

Abstract： In the Qingyan ancient town， as the first batch of towns with Chinese characteristics and 5A scenic spots， a large number of inns appear inside and outside the scenic spots to become a good choice for tourists. With the increase in the number of inns， the competition is becoming increasingly fierce. Through internet surveys， in view of the intensive competition， slow profitability and easy to imitate the competitive advantages of the inn， it proposes inn culture marketing strategies， such as， improving facilities and equipment to enhance the travel and living experience， establishing a global tourism awareness of inn stores and improving one-stop services to implement emotional retention， integrating inn culture and ancient town culture.

關鍵詞：旅居體驗;情感留客;客棧文化

Key words： travel and living experience;emotional staying guest;inn culture

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）09-0049-03

0? 引言

2015年國務院發布的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》明確指出：“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等滿足廣大人民需求的細分業態。”①隨后，2016年貴陽市青巖古鎮被住建部列為首批中國特色小鎮。2017年2月25日，評為國家5A級旅游景區。貴陽市青巖古鎮客棧進入了一輪黃金發展期，筆者通過去哪兒等網站對“酒店銷量榜之青巖古鎮客棧型酒店榜”的前五名客棧進行了調研，發現青巖古鎮景區周邊的酒店、民宿、客棧的數量有所增加，客棧處于激烈的競爭中，2019年的銷售量比2018年有所減少，為了迎來更好的健康發展，針對客棧的經營現狀提出了相應的營銷策略。

1? 青巖古鎮客棧的經營現狀

青巖古鎮的客棧，是指在青巖古鎮景區內或景區附近，利用當地居民自有房產、集體閑置房產，結合青巖古鎮人文、自認風景、生態環境資源及美食烹飪手工藝品農耕商貿制作等生產活動，以旅游經營方式，為游客休閑度假、體驗古鎮民俗文化提供住宿等服務的接待場所。因此，青巖古鎮的客棧本質上是名稱中包含“客棧”的民宿類住宿產品。

1.1 青巖古鎮客棧面臨激烈的競爭

在去哪兒網酒店的目錄中搜索關鍵詞“貴陽青巖古鎮”下拉目錄出現1家酒店、6家客棧、1家民宿，而符合青巖古鎮的住宿有107個之多，價格從72元到681元不等，多數集中在100-200元期間。青巖古鎮作為5A景區交通非常便利，從機場、火車站、客運站、市中心都有出租車、多條公交車能抵達景區。貴陽市民搭車公交車抵達古鎮的時間大約2小時左右，自駕車40分鐘至60分鐘。結合游客可以選擇下榻貴陽市區的酒店然后駕車或乘坐出租車前往景區游覽的情況，從驢媽媽APP進行調研，輸入關鍵詞“貴陽市青巖古鎮”下拉目錄顯示“貴陽的酒店”有1225家。作為住宿類產品，可以說從潛在競爭對手的數量上分析，青巖古鎮的客棧面臨激烈的競爭壓力。

1.2 青巖古鎮客棧屬于慢盈利的住宿產品

客棧民宿從產生之初，作為充分利用了旅游目的地自然資源稟賦和地域特色文化進行自建、改造和開發的小規模、提供個性化體驗的非標準性住宿產品，非標準性是區別與商務型酒店的差異化顯著特征。結合地域特色文化，即根植于青巖古鎮的特色文化，在裝修風格中追求青巖古鎮特色化個性化就注定了有相應的投資，因此青巖古鎮客棧屬于高投資慢盈利產品。從表1和表2可以分析出，與客棧民宿類產品的平均單房投資額相比，青巖古鎮客棧的價格偏低，低房價是慢盈利的第一類原因。慢盈利的第二類原因是產品自身的特性，即住宿類產品的季節性、產品的不可儲存性、產品的不可位移性、受宏觀環境特殊事件影響的波動性等，由此可見客棧的房間出租率受眾多產品特性的影響，從表1可以看出，即使在全國民宿業最發達的區域之一浙江省，出租率仍不理想。慢盈利的第三類原因是客棧店家缺乏適應新時代的營銷意識，處于O2O時代，即Online-to-Offline，線上預訂購買線下消費享受的時代，根據《浙江民宿藍皮書2017年》資料顯示，農民自營民宿營銷方式傳統，只有26.1%的農民民宿利用自媒體微信、OTA平臺等進行營銷。面對眾多的OTA網上營銷渠道，青巖古鎮的客棧店家，作為當地居民，很多文化水平低，沒有掌握新營銷手段，缺乏主動營銷意識。

1.3 青巖古鎮客棧核心競爭優勢易被模仿超越

根據去哪兒網站對“酒店銷量榜之青巖古鎮客棧型酒店榜”的前五名客棧的客戶評價調研分析，見圖1，對五家客棧的231條客戶評價描述要素進行整理，好評要素排列前三的是老板人好、客棧距離青巖古鎮近、客棧衛生干凈。其中具體“老板人好”的細節有：提出“搬運行李上樓”有25人次，占好評的17.86%;提出“從青巖古鎮景區門口到客棧店家的接送”有35人次，占好評的25%、提出“對古鎮旅游攻略咨詢答疑推薦”有20人次，占好評的14.29%、提出“游客的特殊合理要求的滿足”有34人次，占好評的24.29%。

由分析可以得出結論，在好評如潮的關鍵要素中，老板人好的細節是其他店家可以模仿的，根據客棧民宿的細分業態和國家相關規定，民宿一般單棟建筑不超過4層、14間房（含14間）、800平米的當地居民自由房產、集體閑置房產。那么不超過四層樓的建筑，由店家老板幫助搬運行李就很容易在客棧業界流行起來，慢慢失去了核心競爭力的魅力。而選擇經營客棧民宿的當地居民也會優先考慮店址與景區的實際距離，這也是很多店家都共同擁有的優勢。客棧衛生干凈，這是店家老板和從業人員勤勞的行為保障的，很容易普及。綜上所述，青巖古鎮的客棧要在激烈的競爭中吸引游客、留住游客、形成口碑相傳的經營效果，勢必要在核心競爭優勢上進行突破。

2? 青巖古鎮客棧的營銷策略

客棧民宿產品的發展，既可以幫助促進消費結構升級，又能有效幫助當地居民增加收入致富。針對青巖古鎮客棧存在的問題，提升其在住宿類產品中的競爭力，提出相應的營銷策略。

2.1 逐步改進設施設備，優化旅居體驗策略

根據去哪兒網站對“酒店銷量榜之青巖古鎮客棧型酒店榜”的前五名客棧的客戶評價調研分析，客戶給出中評的有12人次，占總評價的5.19%，給出差評的6人次，占總評價的2.6%。涉及排水、廁所馬桶、異味、特色房與客戶需求不符、設施設備陳舊、停車不便、房費貴、投訴未果、窗簾不遮光、熱水不充足、房間面積小、服務差及其他等13個要素。其中，排前三的是服務差5人次、設施設備陳舊4人次、停車不便3人次。涉及設施設備共5項目共11人次，尤其值得考慮的是很多好評和銷售量比較集中在酒店開業的第二年，很多游客在乎酒店設施設備，主要通過衛生干凈和裝修風格間接表達出來。所以，具有非標準性特征的客棧，需要向商務型城市酒店學習科學管理設施設備，定期保養維護，利用淡季時間有計劃進行改建改造，布草（床單、被罩、枕頭、毛巾、浴巾、手巾等）合理使用、對破損的、無法清洗干凈的進行更新換代。對設施設備的維護保養，形成一套制度和文化，為游客營造一種“呵護家”的文化歸屬感，因為“守舊”而沉淀“回憶”的情感歸屬，實現優化游客的旅居體驗。

根據圖2，分析231人次的客戶評價整理出游客的出行方式，排名前三類的正是客棧接待的主要目標市場，分別為：家庭出行、夫妻/情侶、朋友結伴。因此，在客棧的房間類型打造中要充分考慮圍繞游客需求打造硬件設施設備，例如，貴陽風居住的街道精品客棧，為家庭出行的游客裝修設計的榻榻米房間，受到很多游客好評。因為榻榻米非常適合小朋友，在榻榻米上無論是玩耍還是睡覺都具有安全性，家長特別放心安心。為游客的核心需求改進設施設備，實現游客旅居的賓至如歸體驗。

2.2 樹立客棧店家的全域旅游意識，完善一條龍服務，實施感情留客策略

游客的滿意度是由游客體驗與游客預期進行對比形成的，從圖1可見，游客對客棧的通識性預期包括：老板熱情、停車方便、距離景區近、環境好等。然后，從客棧店家出發，其中停車方便、距離景區近、客棧外環境等通識性預期是超出店家的經營范圍的。因此，在游客住宿體驗中，客棧店家缺乏全域旅游意識，視游客訴求不顧一味強調非自身原因，會造成游客的低滿意度。低滿意度又會帶來惡性影響，在O2O時代，游客通過智能手機進行酒店預訂已經成為常見現象。客戶評價在網購中尤其對新客購買決策的影響很大。表現在購買前，搜索引擎推薦、客戶評分、在網絡營銷中客戶評價被作為新游客購買決策前的閱讀佳選，“中評”、“差評”的點擊閱讀量較大。根據此次客戶評價調研分析，客棧走的是親民情感路線，老板人好是好評首選因素。中差評中服務態度、設施設備處問題、停車不便是前三項。客棧店家樹立全域旅游意識，采取合理的營銷定價策略，將房價合理制定為包含停車費，實現住客棧免費停車，無車的游客可獲贈青巖古鎮的文化禮品，獲得公平性體驗。完善一條龍服務，包含非店家經營可控的范圍，采取客棧與停車場合作、與景區合作、與青巖著名小吃店合作等多項合作，突破經營的范圍局限，最大化考慮游客的體驗，提供多樣化組合產品，價格高些體驗內涵豐富又貼合游客的訴求，實施情感留客，滿意的客人在網絡評價中給于新游客推薦，吸引新游客前來住店消費，助青巖客棧走上良性經營的道路。

2.3 客棧文化與古鎮文化相融合，為游客獲得獨特的古鎮游體驗實施客棧文化營銷策略

作為首批中國特色小鎮和5A景區的青巖古鎮，其文化內涵豐富，包括軍事要塞的600余年歷史文化、貴州第一個狀元等名人文化、四教并存的宗教文化、狀元蹄玫瑰糖等豐富的美食文化等，然后，在此次調研中，231人次客戶評價中僅有22人次游客對旅居體驗中的古鎮內涵進行評價，占總評價的9.52%，其中出現12人次出現在2015年營業的貴陽風居住的街道精品客棧，是占該客棧的評價比為13.64%，見證了該客棧作為五家客棧中經營時間最長出租率很穩定的一家的成功經驗，較好實現了旅居古鎮的體驗。游客游古鎮的體驗包括看、聽、說、品、思、問、憶等多元化方式，不住城市商務型酒店，選擇住客棧游古鎮，其內涵寓意就是住在景中/景邊體驗不同生活方式留一段獨特的記憶。對青巖古鎮的深度旅居體驗的訴求，雖然超越了客棧的經營范圍，但是正因為超越，方能獲得長久的核心競爭優勢，讓游客從時間上的唯一變成記憶中的難忘的愉悅的唯一。首先，客棧文化營銷中可以改進網絡客戶評價后店家回復，既然客棧具備非標準性特征，那么回復時盡量克服粘貼復制型的規范化禮節回復，突顯個性化，以情動游人。此次調研中，231人次評價，店家回復為85人次，即36.8%。其次，客棧文化營銷中可以考慮開辟“記憶墻”，由游客自愿留下一些青巖古鎮游或客棧中的照片，也可以選擇便利貼或明信片留言，形成一種互動的文化記憶，遵循倡導健康正面陽光的表達的原則。在此次調研中，五家客棧在去哪兒網站由店家提供客棧照片共計511張，而客戶評價附上照片共計364張，由游客提供的照片對新游客的影響是長遠的，都屬于游客群體可信度高，通過同一群體發現美更具有號召力。再者，客棧文化營銷中店家是一個移動的文化交流平臺，店家老板和其他接待人員需要不斷學習青巖古鎮的文化，提升自己的表達能力，作為古鎮的宣傳大使，導游客賞古鎮品另一種精彩的人生。最后，客棧文化營銷還需要店家老板跟上時代，學習新的與游客溝通的手段，例如建立自己客棧的微信公眾號，與游客更長久的交流，實時更新客棧的動態，與游客互動參與古鎮的小游戲等，讓游客身在故鄉也能有契機與這段回憶見面。

3? 總結

在激烈的住宿業發展趨勢中，客棧作為親民價格走情感路線的細分業態，是游客消費結構中必不可少的部分，發揮好店家的智慧、充分時代的科技工具，與游客共同參與創造一段獨特的古鎮客棧體驗是利于良性健康長久經營的。

注釋：

①馬勇主編，《旅游接待業》，華中科技大學出版社。

參考文獻：

[1]馬勇.旅游接待業[M].武漢：華中科技大學出版社，2018.

[2]楊建武.浙江民宿藍皮書2017年[M].北京：中國旅游出版社，2018.

[3]張海洲，虞虎，徐雨晨，鄭健雄，陸林.臺灣地區民宿研究特點分析——兼論中國大陸民宿研究框架[J].旅游學刊，2019，34（01）：95-111.

[4]竇梓雯.麗江客棧民宿品牌建設研究[J].市場論壇，2019（11）：73-75.

作者簡介：蔡靜（1977-），女，廣東三水人，研究方向為酒店市場營銷。