社會化電商模式下消費者網購農產品行為研究

王丹鳳 宋奕江

摘要：為了搞清楚消費者網購消費行為，本研究在TAM理論、TPB模型、感知風險模型、人格特質模型的基礎上，構建了消費者網購態度和意愿的理論模型，分析了感知有用性、創新性、感知易用性、風險和信任度、樂趣性對消費者購買態度及意愿的影響。通過收集有效數據，運用結構方程模型對影響因素進行檢驗。最后，對電子商務網站平臺以及商家提出建議。

Abstract： In order to understand consumers' online shopping consumption behavior， this research builds a theoretical model of consumers' online shopping attitudes and willingness based on TAM theory， TPB model， perceived risk model and personality trait model， and analyzes the influence of perceived usefulness， innovation， perceived ease of use， risk and trust and fun on consumer attitudes and willingness to buy. By collecting valid data， the structural factors model is used to test the influencing factors. Finally， suggestions are made to e-commerce website platforms and merchants.

關鍵詞：社會化電商;農產品商務;網購行為

Key words： social commerce;agricultural product commerce;online shopping behavior

中圖分類號：F724.6;F323.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）09-0080-04

0? 引言

從二十一世紀開始，隨著社會化媒體的發展，農產品電商也開始借助社會化媒體的功能發展起來，農產品的社會化電商也開始應運而生，這也給中國的農產品電商企業營銷帶來了新的生機和活力。社會化電商的迅速發展改變了人們日益購物的生活方式（Ramachandran等人，2011;Wu等人，2011）[1-2]。人們隨著收入的增多，會逐漸把收入投入到日常的消費中（Ozen and Engizek，2014）[3]。在社會化媒體環境下，人們網購農產品原本就比傳統的購物方式方便，加上社會化媒體的推動，會使人們更加愿意網上購買農產品。站在農產品電商企業的角度上，他們除了可以線下銷售，還可以線上結合，同時利用社會化媒體樹立自己店鋪的口碑。因此，許多新的社會化電子商務企業應運而生，甚至連淘寶、京東等也加入了社會化電商的行列，譬如在淘寶上加入了洋淘等。消費者不僅可以從線上購物，而且還可以通過社區的推薦選擇商品，不僅為消費者節省了時間和精力，同時也為消費者降低了成本。

在此背景下，本研究試圖分析決定消費者在線購物意愿及態度的因素，并引導網購消費者成為網絡上的買家。隨著互聯網構成一種新的購物方式，我們旨在分析個人創新對接受電子商務的影響。在線購買意圖是未來在虛擬商店購買特定商品或服務的計劃，其中買家需要評估對在線購物網站，搜索信息和評論產品等的質量標準（Hausman，Siekpe 2009;Poddar等人，2009）[4-5]。

我們將TPB（計劃行為理論）（Schifter&Ajzen，1985）[6]用作我們研究的框架的部分。而我們選擇這種做法的原因如下：①這是一個成熟且經過廣泛測試的理論;②其簡約性與用于解釋消費者行為和信息技術采用的其他模型形成對比;③模型中包含的各種變量（態度，主觀規范和個體感知控制以某種方式表現）;④它引入了社會影響這一事實，這是一個傳統上與創新傳播有關的變量。

在本研究中，還使用了另外兩種不同的模型調查消費者在線網購產品的意圖與態度：技術接受模型和信任模型。技術和信任問題與在線消費者行為高度相關，但它們在傳統消費者行為框架中的包含是有限的。我們將討論它們對我們在線購買意圖的影響。

人格特質被認為與在線購買意愿密切相關，在前人的一系列研究報告中發現，它們在技術采用和在線信任中起著至關重要的作用（Walczuch&Lundgren，2004）[7]。根據Tsai（2003）[8]人格是了解消費者購買意愿的根源之一。樂趣和個人創新性是信息技術采用的關鍵人格特征（Oh et al，2009;San Martin&Herrero，2012）[9-10]，因此，人格特質有助于解釋消費者在線購物時的行為。

1? 研究模型和假設

1.1 消費者網購行為的意愿及態度? 在社會化媒體背景下，消費者網購農產品的意愿及態度主要時來源于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者。主要用于分析人們的個體行為，以便于驗證解釋風險、態度和主觀規范的相互關系。該理論中說明了人們的行為態度和主觀規范對人們的行為意愿的解釋關系，同時人們的行為意愿會影響到人們的我網購農產品的行為[11]。個人態度（Attitude）是人們對再社會化媒體上網購農產品的行為所持認可或者否定的態度。主觀規范是人們再借助社會化媒體網購農產品時所受到的個人壓力。個人行為意愿（Intention）是指人們再借助社會化媒體網購農產品行為的意愿是否強烈[12]。

因此，本研究提出假設1。

假設1：消費者借助社會化媒體網購農產品的態度正向影響網購意愿。

1.2 消費者網購的感知有用性及易用性? 感知有用性（簡稱PU）的含義是使用某一技術或信息系統會對它的工作有幫助，感知易用性（簡稱PEOU）則說明用戶感覺該技術或信息系統是否易于使用，他們是技術接受模型中的兩個重要的變量。

根據戴維斯的研究，技術接受模型就闡釋了用戶對信息技術的接受度、感知用性及其外部因素對感知有用性有影響作用，而同時有用性以及使用技術的感知易用性共同影響用戶的態度并影響用戶對信息系統意愿的影響。Venkatesh，Thong，XinXu（2016）[13]等學者的研究也得出了同樣的結論。Childers等的實證研究基于TAM模型得出結論：有用性和易用性對用戶的互聯網交易有積極影響。基于TAM模型研究發現，用戶軟件的感知有用性會影響其決策行為。

感知有用性是使用意圖的關鍵決定因素，它促使用戶采用更有效率的更實用的技術。事實上，一個人愿意使用特定的系統來進行他們的活動，取決于他們對其使用對象的看法。因此，物流行業物聯網產品的感知有用性越大，人們使用的積極性就越高，從而使用它的可能性也就越大。另外，TAM模型做了更進一步的研究最后并提出了感知力理論，他認為用戶的感知價值是用戶體驗產品后的綜合評價，企業應該站在客戶的角度為其考慮其感知價值，在此前提下設計合理產品，提升價值。這樣也說明了感知有用性影響用戶的行為及其態度。

在物聯網的背景下研究感知有用性，我們可能會得到一些新的解釋與內涵。物聯網的特性是物與物、人與物進行交流，這些特性可能會在我們的研究中給予技術接受模型新的發展。

基于上述內容，本研究提出以下假設。

假設2：用戶對網絡的感知有用性正向影響它的使用意愿。

物聯網的出現使物流行業的工作更加容易，有很多在原來很復雜的物流設備在物聯網的背景下就會變得容易使用了，所以物聯網自身的特性就會影響感知易用性。

在技術接受模型中感知易用和感知有用一樣是模型中的核心變量，受到采納領域內學者廣泛的關注。感知易用性指一個人認為使用一個特定的系統是無需付出努力就可以輕松使用，這是基于新技術的應用壓力去接受和面對的一大因素。

Davis（1989）感知易用性是指用戶主觀感受到的使用某一具體系統的難易程度。Venkatesh&Davis（2000）、Venkatesh&Bala（14）感知易用性反映了用戶為使用新技術所需要付出的努力程度。

在前人的研究中，很多學者都驗證了用戶的感知易用性對感知有用性有著顯著地影響關系。用戶在操作技術的過程中，如果用戶覺得便利，而在此過程中大大提高效率，為客戶節約時間，用戶就會對這種技術產生強大的認同感，也會增強用戶的感知有用性。后來許多研究學者通過擴展技術接受模型的研究領域，也同樣證實了這一可信度，比如在研究電子商務采納行為時，并針對電子商務公司進行研究，研究結果也證明了感知易用性與感知有用性的正向影響關系。

所以如果在使用物聯網技術時，用戶覺得操作簡捷，并且容易掌握使用方法，又為自己節約時間的情況下，用戶就會覺得使用物流行業的物聯網易于使用。因此，得到如下假設：

假設3：網購農產品的消費者的感知易用性正向影響它的使用意愿。

1.3 消費者網購的感知風險與信任? 感知風險理論經常被用在消費行為的研究中。感知風險理論主要研究探索了風險的內涵、原因及維度等。感知風險是再社會化電商中，消費者網購農產品及其附加服務時對與消費行為所承擔的感知后果[15]。在社會化媒體背景下，伴隨著虛擬社區的交互性，人們憑著互相推介農產品，會給消費者網購帶來一定的風險。而且交易時都會通過社交媒體進行虛擬的電子付款，正由于信息不對稱等不可抗原因就會存在一定甚至很高的的風險[16-17]。提出假設：

假設4：消費者在社會化媒體下網購農產品的感知風險負面的影響其態度。

很多學者對信任的研究很多，信任值是人們互相的誠信，學者的研究大多是在社會科學方面[18]。在社會化媒體中，消費者網購農產品的過程中，會對賣家產生信任，賣家信任主要是指賣家的口碑，也就是說在賣家銷售農產品的時候，因為將對買家的承諾兌現因此得到買家的稱贊[19]。在社會化媒體中，網購農產品的消費者會擔心賣家的農產品質量和媒體安全以及物流配送是否及時等問題，在社會化媒體下，消費者便更會對農產品賣家多一分不信任，所以，在信任理論中，信任是一個很重要的影響因素。故提出假設：

假設5：在社會化媒體下，網購農產品的消費者對賣家的信任正向影響網購農產品態度。

1.4 消費者的個人創新性及樂趣? 樂趣是指“在不考慮任何使用系統的績效結果的情況下，使用一個特定系統活動的愉悅感程度”，樂趣感越高的農產品消費者，自我效能感越高，樂趣會對人們在網購農產品行為的搜索過程中產生一定的影響力（Chung&Tan，2004;Ha&James，1998）[20-21]。因此，學者們研究發現樂趣感會正向影響人們網購農產品的態度和意圖（Ahn，2007;Oh，2009）[22-23]。

個人創新是在社會化媒體中，人們想嘗試新鮮的可以用來網購農產品的新興技術（Ahn，2007;Mahatanankoon，2007）[22，24]。個人創新能力越高的人們就會擁有更高的自我效能感，并且在社會化媒體下，通過社會化媒體網購農產品的行為時焦慮更少，會促進消費者的網購農產品的行為（Crespo&del Bosque，2008;;Keisidou等，2011;Lee，Qu&Kim，2007）[25-27]。

因此，我們提出以下假設：

假設6：消費者的個人創新能力對在社會化媒體下，網購農產品的態度有顯著的正向影響。

假設7：消費者的個體的樂趣對網購態度有顯著的正向影響。

1.5 主觀規范、感知行為控制與網購意圖? 感知行為控制是指消費者對與購買商品的個人控制的看法，他或她認為這會影響購買的風險和利益的判斷。Limayem，Khalifa和Frini（2000）[28]在他們關于采用電子商務的研究中觀察到，購買意圖和感知控制直接影響了有效行為。這些研究人員還發現態度和主觀規范以及感知控制是網上購物意愿的直接決定因素。后來，Gentry和Calantone（2002）[29]分別在研究購物機器人的使用和接受手機購物時證實了這些結果。Keen，Wetzels，De Ruyter和Feinberg（2004）[30]觀察到，互聯網對其他商業形式的選擇取決于個人對渠道的態度，主觀規范以及購買過程中感知的控制量。一些研究人員通過使用理性行動理論作為其概念框架，從狹義的角度分析了在線購物行為。

通過以上分析，我們提出假設：

假設8：當消費者對網上購物有更多的行為控制時，消費者就更有可能有網絡購物的意圖。

假設9：當消費者對網上購物有積極的主觀規范時，消費者更有可能有網絡購物的意圖。

2? 實證檢驗

針對研究樣本的篩選，本研究針對于鄭州高校就讀MBA的學生。為保證研究的科學性和充分性，本研究采用分層抽樣的方法進行調查。由于被調研樣本的特殊性，問卷采用線上發放，主要通過問卷星（http：//www.sojump.com/）發出在線問卷填寫邀請。

此次問卷的調研時間為2018年6月至2019年6月，本研究在鄭州高校一共發放800份問卷。符合本研究的基本條件。問卷回收后，我們對其進行了篩選，剔除無效問卷90份，剩余有效問卷710份，問卷有效率為88.75%。

χ2/df的值為1.606，RMSEA的值為0.043，SRMR的為0.059，TLI的值為0.952、IFI的值為0.961、CFI的值為0.961。Carmines（1981）通常，卡方自由度比率小于2表明該模型更適合。Steiger（1989）認為RMSEA值小于0.05時，表示模型有良好的適配度。吳明隆（2013）建議TLI、CFI、IFI大于0.9表示模型適配度較好。因此說明使用驗證性因子分析來進行模型的分析擬合較好，以下可以進行驗證性因子分析。并作出假設驗證，經最后分析得出假設均成立。

3? 結果與管理啟示

3.1 結果分析

消費者網購的態度對網購意愿有顯著的正向影響，即消費者網購的態度越強烈，消費者網購行為的意愿越強;消費者網購的感知有用性對消費者網購態度有正向的顯著影響;消費者網購的感知易用性對消費者網購態度有正向的顯著影響;消費者網購的感知風險對消費者網購態度有負向的顯著影響;消費者對網絡賣家信任度越高對消費者網購態度有正向的顯著影響;消費者的個人創新能力對網購態度有顯著的正向影響;消費者的個體的樂趣對網購態度有顯著的正向影響;當消費者對網上購物有更多的行為控制時，消費者就更有可能有網絡購物的意圖;當消費者對網上購物有積極的主觀規范時，消費者更有可能有網絡購物的意圖。

3.2 管理啟示

本文以鄭州高校就讀MBA的學生為主要研究對象，取得了以下結論：①重點完善互聯網農產品的使用條件。實證研究結果顯示，便利條件能夠使用戶感知到易用性進而產生網購農產品意愿。在本文調研的過程，我們發現當前一些網購農產品的消費者使用的條件并不是很好，所以他們接受網購農產品就會受限，在網頁設計建設中還是建議去提高設計的條件。②提高消費者網購農產品的安全性。安全性是消費者網購農產品使用中非常重要的因素。主要指標包括數據控制，隱私保護，數據機密性，數據完整性和可用性。用戶感知到產品的安全性才會有使用的意愿，否則用戶會選擇安全性高的產品，另外安全泄密對企業會是毀滅性打擊，不僅在聲譽名譽上有損以外，還有可能具有刑事責任。所以提高網購農產品的安全性是企業的重中之重。互聯網企業在設計應用時要增加安全性方面的工程師，成立專門的安全部門主管此事，在日常對員工進行安全性培訓。③重視創新人群。用戶的創新意識能夠影響用戶對社會化電商行業的使用意向。在電商企業中我們可以發現這類創新型人才，并且選擇這些人作為電商應用的首批使用者，發揮他們的帶頭作用進而影響到其他人。其次招聘員工時可以考慮他的創新性特質，最后在社會化電商的農產品銷售應用的前期宣傳可以考慮在年輕人群體進行。

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