概念整合理論視角下的廣告語分析

摘 要：本文試圖從認(rèn)知語言學(xué)視角出發(fā)，利用概念整合理論來分析廣告語的意義構(gòu)建過程。通過對廣告語的研究，作者發(fā)現(xiàn)一語雙關(guān)和隱喻是廣告語最主要的表達(dá)方式。因此本文主要對這雙關(guān)類和隱喻類廣告語進(jìn)行分析，從而證明概念整合理論對廣告語的認(rèn)知機制具有強大的闡釋力。

關(guān)鍵詞：概念整理理論;廣告語;認(rèn)知機制

廣告往往借用新穎獨特的語言來宣傳產(chǎn)品，受到眾多商家的青睞。前人研究主要集中在廣告學(xué)和語用學(xué)。然而從認(rèn)知角度出發(fā)來分析廣告語的研究并不多見。因此，作者從認(rèn)知語言學(xué)視角出發(fā)，在概念整合理論的框架下分析廣告語的意義構(gòu)建過程，揭示廣告語的認(rèn)知機制。

1 概念整合理論

概念整合理論，又被稱為合成空間理論，是 Fauconnier 和Turner 在心理空間（Mental Space）和概念隱喻（Conceptual Metaphor）的基礎(chǔ)上提出來的。作為認(rèn)知語言學(xué)最重要的理論之一，概念整合理論為意義的在線構(gòu)建提供了一個新的視角。概念整合理論認(rèn)為，意義的在線構(gòu)建就是概念整合網(wǎng)絡(luò)中的四個心理空間相互影響相互作用的結(jié)果。

概念整合網(wǎng)絡(luò)模型是概念整合理論最核心的部分，它主要包含四個心理空間：輸入空間Ⅰ（Input Space Ⅰ）輸入空間Ⅱ（Input Space Ⅱ），類屬空間（Generic Space），合成空間（Blending Space）。四個心理空間之間的關(guān)系如下圖所示。輸入空間I和輸入空間II主要由框架和元素組成。兩個輸入空間內(nèi)的元素可以進(jìn)行跨空間的映射。類屬空間是從兩個輸入空間共同抽象出來的結(jié)構(gòu)。合成空間是概念整合的重要組成部分。輸入空間的元素和框架選擇性投射到合成空間，然后經(jīng)過組合（composition），完善（completion）和擴展（elaboration）三個步驟，最終生成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（emergent structure），產(chǎn)生新的意義。

概念整合網(wǎng)絡(luò)主要分為四種類型：簡單型網(wǎng)絡(luò)（Simplex network），鏡像型網(wǎng)絡(luò)（Mirror network），單域型網(wǎng)絡(luò)（Single-scope network）和雙域型網(wǎng)絡(luò)（Double-scope netwrok）。第一，簡單型網(wǎng)絡(luò)。輸入空間I中包含一個空白框架，但沒有元素，而輸入空間II中則只有元素沒有框架。通過跨空間映射，輸入空間II的元素通過輸入空間I的框架產(chǎn)生關(guān)系。例如，侯耀文是郭德綱的師傅。輸入空間Ⅰ含有一個“師傅—徒弟的框架”，而輸入空間Ⅱ則含有“侯耀文，郭德綱”兩個元素。通過跨空間映射，輸入空間Ⅱ的元素被填充到了輸入空間Ⅰ的框架之中。第二，鏡像型網(wǎng)絡(luò)。兩個輸入空間包含同一個框架，但是元素不一樣。例如，在王濤的追問下，張強無言以對。兩個輸入空間擁有相同的“辯論”框架。通過“組合”、“完善”和“擴展”得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即王濤勝于張強。第三，單域型網(wǎng)絡(luò)。兩個輸入空間擁有不同的框架，只有一個框架被投射到合成空間并繼續(xù)運行。例如，華為重拳出擊三星。輸入空間Ⅰ包含拳擊戰(zhàn)的框架，輸入空間Ⅱ是商場競爭的框架。通過“組合”、“完善”以及“擴展”最終得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即商場的競爭跟拳擊場的競爭一樣殘酷。第四，雙域型網(wǎng)絡(luò)。兩個輸入空間擁有不同的框架，而且兩個框架都被投射到合成空間并繼續(xù)運行。例如“這個醫(yī)生是個屠夫”。輸入空間I包含醫(yī)生給病人做手術(shù)的框架，輸入空間II是屠夫殺牲畜的框架。外科醫(yī)生的手法應(yīng)該是比較細(xì)膩的，目的是救人，而屠夫的手段則是非常粗魯?shù)模康氖菤⑸蓚€事情目的和結(jié)果截然不同。每個框架各取一段進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即這個外科醫(yī)生手術(shù)水平很差 。

2 廣告的定義和特點

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，主要分為貼紙廣告，雜志廣告，電視廣告，廣播廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告語通常具有以下幾個特點：簡潔，明白易懂，朗朗上口，新穎獨特和主題突出。商家通過廣告宣傳產(chǎn)品，而消費者則通過廣告獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息。一則好的廣告不僅能把產(chǎn)品的功能和性質(zhì)完整地展現(xiàn)在消費者面前，而且能讓消費者對這個產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象。

3 廣告語的概念整合分析

作者從網(wǎng)上搜集了100條廣告語，通過分析發(fā)現(xiàn)一語雙關(guān)和隱喻是廣告語最主要的兩種表達(dá)方式，因此本文重點研究一語雙關(guān)類和隱喻類廣告語。作者將結(jié)合廣告案例對這兩種類型的廣告語進(jìn)行詳細(xì)分析。

一語雙關(guān)，通俗來說就是一個詞包含兩個意思，主要包含語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。第一，語義雙關(guān)。這種廣告語往往利用一個詞語在特定情景中的多義性來達(dá)到特殊的表達(dá)效果，從而實現(xiàn)宣傳商家產(chǎn)品的目的。請看下面兩個例子：

例1：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？--（聯(lián)想電腦）

這是聯(lián)想電腦的廣告。聯(lián)想一詞具有雙層含義。第一層含義是聯(lián)想電腦。第二層含義是人類大腦的聯(lián)想能力。當(dāng)消費者看到這則廣告，就會在大腦中形成兩個心理空間，并且它們含有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面型網(wǎng)絡(luò)。在輸入空間I中，包含兩個元素，即“人類”和“失去聯(lián)想能力”。輸入空間II也包括兩個元素：“人類”和“失去聯(lián)想電腦”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應(yīng)：兩個相同元素“人類”對應(yīng)，“失去聯(lián)想能力”和“失去聯(lián)想電腦”對應(yīng)。基于兩個輸入空間中的元素，抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過選擇性投射，兩個輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。聯(lián)想能力指一種由此及彼的想象力，是人類最重要能力之一。失去了聯(lián)想能力，人類就會失去創(chuàng)造力，整個世界就會變得沒有活力。人沒有聯(lián)想筆記本電腦，就無法通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源信息，生活也將變得枯燥乏味。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即人類失去聯(lián)想電腦就和人類失去想象力的后果一樣嚴(yán)重。

例2：誰都熱愛英雄 --（英雄鋼筆）

這是英雄鋼筆的廣告語。“英雄”一詞在本句中有兩種解讀。既可以指英雄人物也可以指英雄鋼筆。基于這兩層含義，可以形成兩個心理空間，并且它們擁有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含兩個元素，即“人人”和“熱愛英雄人物”。同樣，輸入空間II 也包括兩個元素“人人”和“熱愛英雄鋼筆”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間元素一一對應(yīng)：兩個相同元素“人人”對應(yīng)，“熱愛英雄人物”和“熱愛英雄鋼筆”對應(yīng)。根據(jù)兩個輸入空間，類屬空間的元素被抽象出來，即“人物”和“事件”。兩個輸入空間里面的元素和框架選擇性投射到合成空間。到此，概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。根據(jù)常識，人人都熱愛和敬佩英雄人物。在人們心中，英雄人物是光榮的象征。同樣，英雄鋼筆深受人們歡迎。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即擁有一只英雄鋼筆是一種光榮的象征。

第二，諧音雙關(guān)。此類廣告往往通過詞語的同音或近音來產(chǎn)生雙層含義，從而實現(xiàn)宣傳商家產(chǎn)品的目的。請看下面兩個例子：

例3：聰明的媽媽會用鋅--（葡萄糖酸鋅口服液）。

這是個營養(yǎng)品的廣告語。這個廣告主要是利用了諧音詞。“xin”這個音代表兩個不同的字，即“鋅”和“心”。第一個字“鋅”，指的是葡萄糖酸鋅口服液。第二個“心”字指的是愛孩子的心。通過這兩個不同字，可以形成兩個心理空間，且它們擁有相同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含兩個元素，即“聰明的媽媽”和“用心養(yǎng)育孩子”。在輸入空間II 中，同樣也包括兩個元素“聰明的媽媽”和“用鋅養(yǎng)育孩子”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應(yīng)：兩個相同元素“聰明的媽媽”對應(yīng)，“用心養(yǎng)育孩子”和“用鋅養(yǎng)育孩子”對應(yīng)。然后從兩個輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“人物”和“事件”。通過選擇性投射，兩個輸入空間里面的元素和框架投射到合成空間。至此概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。聰明的媽媽都會用心養(yǎng)育孩子，總會不斷思考如何讓孩子成長的更好。聰明的媽媽會用鋅，則是媽媽通過補鋅讓孩子能夠更好的成長。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即通過給孩子補鋅來表達(dá)自己對孩子的愛是聰明媽媽的行為。

例4：“趁早下斑，請勿痘留--（化妝品公司）

這是個化妝品的廣告語。在這個廣告語中，“ban”和“dou”這兩個詞均有可以表達(dá)兩個不同的字。第一種表達(dá)是“趁早下班，請勿逗留”，第二種表達(dá)是“趁早下斑，請勿痘留”。這兩種表達(dá)可以形成兩個不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據(jù)概念整合網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于單域型網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I含有一個下班的框架和兩個元素，即“趁早下班”和“不要逗留”。輸入空間II擁有一個美容的框架，同樣也包含兩個元素：“趁早下斑”和“不要痘留”。通過跨空間的映射，兩個輸入空間之間的元素一一對應(yīng)：“趁早下班”和“趁早下斑”對應(yīng)，“不要逗留”和“不要痘留”對應(yīng)。然后從兩個輸入空間中抽象出類屬空間的元素，即“事件一”和“事件二”。通過選擇性投射，兩個輸入空間中的元素和框架投射到合成空間。概念整合的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。通常上班的人都希望能夠早點下班休息，最好不用在公司逗留。由于斑和痘會影響人的外貌美觀，人們都不希望自己長斑長痘。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即如果真的長斑長痘的話，就應(yīng)該趕緊去除，不應(yīng)該讓它們在臉上逗留。

另外，隱喻類廣告往往利用消費者熟悉的事物來與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，通過兩個事物之間的共性，讓消費者對商品有一個深刻的印象。請看下面兩個例子：

例5：汽車要加油，我要喝紅牛。--（紅牛飲料）

這是紅牛功能飲料的廣告。當(dāng)消費者看到廣告的時候，頭腦中就會產(chǎn)生兩個不同的心理空間，并且它們擁有不同的框架。根據(jù)框架網(wǎng)絡(luò)類型，這個廣告屬于單域型網(wǎng)絡(luò)類型。輸入空間I包含汽車的框架和兩個元素即“汽車”和“要加油”。輸入空間II包含飲料的框架和兩個元素，即“人”和“要喝紅牛”。通過跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進(jìn)行一一對應(yīng)：“汽車”和“人”對應(yīng)，“要加油”和“要喝紅牛”對應(yīng)。根據(jù)兩個輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素。類屬空間包含兩個元素，分別為“人物”和“事件”。通過選擇性的投射，兩個輸入空間的元素和框架進(jìn)入到合成空間。概念整合過程的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。根據(jù)常識，車子沒有油就開不動，沒法實現(xiàn)其正常的駕駛功能。人如果累了，不補充點能量，也沒有精力好好工作。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即紅牛就像汽油一樣，能讓人迅速恢復(fù)體力和精神。

例6：古有千里馬，今天有日產(chǎn)車—（日產(chǎn)車）

這是一則日本汽車的廣告。這則廣告包含了兩個不同的心理空間，它們擁有相同的框架。根據(jù)概念網(wǎng)絡(luò)類型，它屬于鏡面型網(wǎng)絡(luò)。輸入空間I包括“古代”和“千里馬”兩個元素。輸入空間II則包含“今天”和“日產(chǎn)車”兩個元素。通過跨空間的映射，輸入空間I中的元素和輸入空間II中的元素進(jìn)行一一對應(yīng)：“古代”和“今天”對應(yīng)，“千里馬”和“日產(chǎn)車”對應(yīng)。根據(jù)兩個輸入空間中的元素可以得到類屬空間中的元素，分別為“時間”和“事物”。通過選擇性的投射，兩個輸入空間的元素和框架進(jìn)入到合成空間。概念整合過程的第一步組合完成。然后借助相關(guān)的認(rèn)知模式，背景知識和想象力，對合成空間中結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和擴展。根據(jù)文化知識，在古代，主要的交通工具是馬。而千里馬指的最優(yōu)秀的馬，奔跑速度非常快，可以日行千里。而現(xiàn)代人以車為交通工具。日本車輛制造業(yè)比較發(fā)達(dá)。在合成空間中將兩個不同的概念進(jìn)行整合得到層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，即日產(chǎn)車就是汽車中的千里馬，質(zhì)量非常好。

通過對以上六個廣告語案例的詳細(xì)分析，作者發(fā)現(xiàn)概念整合理論可以很好的解釋廣告語的認(rèn)知機制，通過不同的網(wǎng)絡(luò)類型清晰的展現(xiàn)廣告語的意義構(gòu)建過程，從而實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的。

4 結(jié)語

本文利用概念整合理論對廣告語進(jìn)行分析，詳細(xì)地展現(xiàn)了廣告語的意義構(gòu)建過程。盡管廣告語非常簡短精煉，但它卻涉及一個非常復(fù)雜的認(rèn)知過程。概念整合理論從根本上揭示了廣告語的認(rèn)知機制，對廣告從業(yè)者具有指導(dǎo)意義。

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作者簡介

楊婷（1990-），女，漢族，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)外國語學(xué)院2017級外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)。主要研究方向：理論語言學(xué)。