必勝客經營策略分析研究

李鑫 鄔小霞

摘要：近年來，必勝客在中國市場發展迅猛，其給中式餐飲行業帶來了沖擊的同時也促進了中國餐飲業的不斷發展。本文對必勝客珠海市場的經營策略進行了分析研究，發現其在經營過程中存在顧客群體過于單一、員工職責不明致使顧客量流失、活動宣傳不到位、經營渠道過于單一等問題，并針對這些問題提出改進對策及建議。

關鍵詞：必勝客;市場分析;經營策略

中圖分類號：F719.3;F274?文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）05-0013-02

一、引言

1.必勝客簡介

必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業之一，它的標識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標志，遍布世界各地100多個國家，其隸屬于百勝餐飲集團，眾所周知百勝集團是世界上最大的餐飲集團。在全球110多個國家和地區擁有超過35000家連鎖餐廳和100多萬名員工。旗下擁有肯德基、必勝客、東方既白、必勝客宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮、甜品餐飲領域名列全球第一。

2.必勝客的發展概述

必勝客在中國市場發展迅猛，自1990年在北京開出第一家店以來，截至2019年6月底，必勝客已在中國多個城市開設了2250家連鎖店，員工超過6萬人。

必勝客大致將消費人群分為以下幾類：年輕人、普通上班族、商務人士和兒童。根據不同的消費人群的特點因地制宜推出促銷活動或設置和變更菜單。為了迎合消費者的消費習慣，必勝客在午餐、晚餐階段會推出工作午餐和家庭套餐等優惠選擇。另外在口味上，必勝客在近年來也有了諸多改善，如調料包不再局限于傳統意義上的西式番茄醬與千島醬，而是新增了油醋汁、芝麻醬等符合中國老百姓口味的醬料。而在菜式方面，根據季節的更迭推送出不同的菜品。

在餐廳環境方面，必勝客不同于同一集團的肯德基，其餐廳環境較為奢華，在服務上，必勝客的服務理念為“Love?to?share”，即給顧客愛與享受，在做到人性化服務之外，還給顧客提供免費檸檬水、免費打包、免費停車等服務。

二、必勝客經營策略現狀分析

自從2001年5月8日必勝客在珠海吉大開設第一家門店，從此必勝客真正開辟了珠海市場。目前，珠海地區已開有13家門店，其中12家直營店，1家加盟店。經過18年的不斷完善與發展，必勝客不僅在店面增加，而且在品牌推廣度、社交及數字媒體營銷和倉儲管理、以及創新方面都已經成為了珠海當地一家領先的餐飲行業。近年來必勝客在珠海市場主要經營方式大致分為以下幾個方面。

1.微信公眾號促銷策略

必勝客設有專門的微信公眾號，在珠海市場的所有必勝客門店統一使用的公眾號為：深珠瓊桂必勝客。公眾號每天都會推出相應的優惠消息、各種小活動以及推出的新品，也會根據季度特點切換主題，吸引大量消費者關注公眾號。例如很多消費者會通過公眾號了解到“半價牛排”的活動后選擇到店消費，同時公眾號附屬的外送小程序也為部分沒時間到店消費但又想吃必勝客消費者提供了便利。而必勝客外送不同于市場上的美團APP，它是有專門的人員免費配送的。事實證明，公眾號的多元化選擇與活動的豐富性能有效地吸引更多消費者。

2.廣告營銷策略

作為傳統的宣傳方式，廣告營銷在擴大產品的銷售、提高企業知名度各方面具有不可替代的作用。隨著社會信息科技的發展，必勝客除了運用電視廣告這種傳統營銷方式，也很好地利用了新媒體廣告，同時利用其明星效應的營銷方式，聘請時下最火的明星藝人如王俊凱、胡歌等，從而最大程度吸引了消費者。

3.學生群體優惠策略

學生群體優惠表現在兩個方面，一是必勝客與支付寶進行合作，對持有有效學生證的在校大學生享受八折優惠活動，吸引大量大學生成為必勝客的消費群體。二是每年寒暑假，針對中小學生都有假期活動，如“歡樂假期套餐”等。

4.節假日主題活動式營銷

主題營銷，是指通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現企業經營目標的一種營銷方式。必勝客在不改變原有主題之外，根據不同的節假日來舉辦類似圣誕狂歡、暑期繽紛、喜迎新春等最熱門的主題活動，同時還會設有游戲主題，如誅仙等。此外餐廳的所有員工會穿著貼合當季主題的服裝來吸引消費者，同時每一個主題都有相應的紀念品進行低價發售或者跟著主題套餐一同銷售。

5.會員制消費策略

必勝客餐廳有自己專屬的會員群體，如近些年一直都有在推出的“98元家庭親享卡”，購買后，會送當季的禮品還會有25次指定產品的半價機會，這樣可以是通過推會員卡來增加營業額，二來是引導顧客多次到店消費。

三、必勝客經營策略中存在的問題

近年來，珠海必勝客的客流量有一定程度的減少，究其原因可分為外部與內部。其外部原因主要為，隨著社會的發展，珠海整體的經濟水平也隨之提高，更多新的餐飲行業的崛起，無形之中也對必勝客造成了一定的沖擊;其內部原因是其自身在經營過程中缺乏了對市場的準確定位以及餐廳內部的問題等。

1.顧客群體過于單一

必勝客主推的產品以烤、炸制為主，這些高熱產品如披薩、炸雞、薯條等往往更吸引小孩以及青少年群體，再者，一些中年、老年人群體的口味喜淡，而必勝客的口味以酸、濃、辣等為主味調，所以必勝客的顧客群體趨于單一，主要以青少年以及年輕上班族為主。

2.員工職責不明致使顧客量流失

必勝客員工分為外場服務員與內場廚務人員，而員工的性質分為全職與兼職。在工作分配上，采取“半全職+半兼職”的模式，由于專業技能參差不齊、排班不合理以及區域制服務等使得服務水平大打折扣。以珠海門店為例，在用餐高峰期，在餐廳滿座的情況下，由于餐廳內部人員分工不明確，使得大部分消費者沒能第一時間被接待，所以大部分消費者在等候過程中選擇了離開，這樣就造成了很多潛在消費者的流失。另外，在就餐過程中，一些常客也會因為上菜慢亦或是服務不好等理由進行投訴等。

3.活動宣傳不到位

由于微信內部系統問題，導致很多優惠信息無法直接推送到消費者面前，另外必勝客所推出的活動多以當季套餐為主，其價格與同一商圈的其他餐廳相比并沒有太多的優勢，加之沒有更加新穎的宣傳方式，使得必勝客整體難以吸引其他的潛在消費者。

4.經營渠道過于單一

必勝客的市場定位主要是青少年與普通上班族，但由于青少年大多數時間都在校園，而普通上班族平日工作時間忙，所以閑暇時間相對較少。以珠海F門店為例，F門店對面就是一座辦公寫字樓，但午、晚餐時間該寫字樓的職工大多數會選擇肯德基、賽百味這樣的快餐店，或有的為了節省時間，選擇提前點好外賣。而珠海大部分必勝客門店的的工作午餐時段設置不合理加之此前不設有專送人員。長此以往，就會流失很多顧客。

四、必勝客經營策略改進對策

1.尋找新的客戶源

以珠海市場為例，一是利用學生兼職的特殊身份來拓展新的消費群體。具體可以讓學生員工在其校園內跟周邊的同學介紹菜品以及餐廳優惠，并引導同學注冊會員，餐廳高層可以給予學生員工相應的提成以作為其“拉攏”新會員的獎勵;再者在校擔任學生會干部的學生員工可以通過組織部門干事在自己工作的門店進行部門團建活動等，而餐廳經理可以給與一定的折扣優惠以此留住顧客;二是改善菜單來開辟新的客戶層。基于上文所提及的市場定位，可知必勝客的客源以青少年為主，所以針對中老年人，必勝客應在菜單上多增加一些養生方面的食材，如披薩專題中應加入新的主推產品如全蔬披薩系列等，而不是一味的以肉作為披薩的主要食材。而在飲品方面，近段時間很火的鮮榨玉米汁也是很受中老年顧客的喜愛，故在未來也可考慮多推出相關的健康養生飲品。

2.明確員工職責

各店面應根據不同崗位的需要，配備不同的專項人員，再者是通過對員工進行培訓，使員工的業務能力、工作積極性得到提升，可以更好的配合餐廳發展的需要。必勝客全職人員中應設有訓練員一職，主要負責員工的專業技能問題，例如每個月訓練員都以服務的最新標準來考核待訓員工，以此加強員工的綜合素質，提升餐廳的綜合實力。

3.結合當地特色活動展開宣傳

必勝客能在中國立足的一個重要原因是入鄉隨俗，實行本土化經營。其中本土化活動使其更具競爭力，贏得了更多消費者的青睞，在激烈的市場競爭中取得了成功。針對珠海市場，可以有機結合當地的越野汽車節，前往現場進行宣傳片拍攝，或在重要假期到當地大型場館進行擺攤宣傳等，這樣可以結合了當地已有的活動資源進行宣傳。

4.主推套餐新品及配套特色紀念品

珠海必勝客當時借著偶像組合Nine?Percent九個人的熱度，生意就創下了當季新高，而當時必勝客出現了Nine?Percent的專題海報被瘋搶的現象。所以必勝客在往后可以借代言人熱度去引導顧客購買套餐新品;再者是可以運用“傳統節日+網絡流行”的模式來迎合消費者，如過年期間，珠海必勝客可以將飄色（珠海的傳統特色民間藝術）與現代傳播技術結合在一起，進行宣傳的同時配以相應的當地特色紀念品進行發售。

五、總結

必勝客在進入珠海市場20年以來，根據市場環境、競爭狀況、企業自身優劣勢和消費者需求的不斷變化調整經營策略，但由于消費者群體過于單一、宣傳方式不夠新穎、員工專業技能以及經營方式過于單一等問題都在無形中阻礙著必勝客的發展。因此，力爭留住老顧客、贏得新消費群、提高員工整體的職業能力、加強宣傳本土化、不斷進行產品創新、經營方式創新等應當成為必勝客珠海市場接下來重點努力的方向。基于當下珠海餐飲業的整體局勢，必勝客也只有做出這些有機轉變，才能在該市場上繼續占據一席之地。

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作者簡介：

1.李鑫，廣州工商學院學生。

2.鄔小霞，廣州工商學院教師，會計師，碩士。